名詞解釋
1．市場營銷：是指以滿足人類各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。
2、市場營銷近視症：是指在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產品***，看不見市場需要在變化，最終使企業經營陷入困境。
3、市場細分：指企業根據消費者需求的差異性，將總體市場細分為若干個分市場或子市場的過程。其中，任何乙個分市場或子市場都是由兩個或兩個以上的需求與慾望相似的消費者群構成。
4、差異性營銷戰略：是指企業選擇多個細分市場作為其目標市場，並根據各個細分市場的需求特點，分別為他們提供不同的產品設計不同的營銷組合方案，開展針對性的營銷活動。
5、品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。
6．參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。
7.巨集觀市場營銷環境指那些作用於微觀營銷環境，並因而給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口、經濟、自然、科學技術、政治法律及社會文化等因素。
8．產品組合：是指乙個企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或結構，即企業的業務經營範圍。
9．分銷渠道是指某種產品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權轉移的所有企業和個人。
10．品牌延伸：是指乙個現有的品牌名稱使用到乙個新類別的產品上即將現有成功的品牌，用於新產品或修正過的產品上的一種策略
11、目標市場：企業在細分市場的基礎上，根據自身資源優勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。
12、差別定價：也叫**歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的**銷售某種產品或勞務。
13、差異化戰略：為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而採取的一種戰略。
15、戰略聯盟：就是兩上或兩個以上的企業,為實現某一戰略目標而建立起的合作性的利益共同體。
16．市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。
17．**組合是指企業根據**的需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關係等各種**方式進行的適當選擇和綜合編配。
18．目標集聚戰略是指企業在詳細分析外部環境和內部條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產業內一種或一組細分市場開展生產經營活動，充分發揮企業資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢。
19．產品是指能夠提供給市場的用於滿足人們某種慾望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、注意等。
簡答題1．簡述市場營銷管理過程。
答：（1）分析市場機會。（2）目標市場選擇。①市場細分，②目標市場選擇，③市場定位。（3）制定市場營銷組合策略。（4）實施市場營銷活動。
2．簡述產品生命週期的成熟期的特徵及營銷策略。
答：1）成熟期特徵
1）產品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然後緩慢下降；2）產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；3）市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。
（2）成熟期對策：
1）市場改進。2）產品改進。3）調整市場營銷組合。
3．簡述良好的市場補缺基點的特徵。
答：良好補缺基點特徵：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）公司具備占有此補缺基點所必要的資金和能力；（5）公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵禦競爭者入侵。
4．簡述目標市場營銷戰略的選擇依據。
答：（1）企業資源（2）產品的同質性（3）市場的同質性（4）產品所處的生命週期階段（5）競爭對手的目標市場戰略
5. 簡述影響分銷渠道設計的因素。
答：（1）顧客特性 （2）產品特性
（3）中間商特性 (4)競爭特性（5）企業特性（6）環境特性
1．簡述市場營銷觀念的發展歷程。
答：市場營銷觀念（市場營銷管理哲學）是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。市場營銷哲學隨著經濟的發展、科技進步和市場環境的變化而不斷進步。
市場營銷管理哲學開始有大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個發展階段。生產觀念是一種最古老、最原始的經營管理思想。生產觀念、產品觀念、推銷觀念被稱為傳統營銷觀念，市場營銷觀念是作為對傳統營銷觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。
社會市場營銷觀念則將企業、顧客和社會三者利益很好兼顧，是對市場營銷觀念的發展和完善。
2．簡述有效市場細分的基本原則。
（1）可衡量性。市場細分的變數因素是可以用來衡量細分市場的規模和購買力的。（2）效益性。
企業選定的細分市場足以使企業有利可圖。（3）可進入性。能發揮企業的資源優勢，有能力通過營銷努力進入所選定的市場，滿足該市場上的消費者需求。
（4）反應的差異性。同一細分市場內部的差異性較小，不同的細分市場之間差異性較大。
3．簡述品牌無形資產的構成要素。
答：品牌無形資產包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和附著在品牌上的其他資產
4．簡述產品生命週期各個階段及其特點。
答：典型的產品生命週期分為四個階段，即：介紹期（引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
介紹期：產品銷量少，**費用高，製造成本高，銷售利潤常常很低甚至負值。
成長期：銷售量激增，生產規模擴大，成本逐步降低，平均**費用有所下降，企業利潤迅速增長。新的競爭者加入。
成熟期：產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；利潤也從最高點開始下降；市場競爭非常激烈。
衰退期：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。
5.何謂市場定位？簡述市場定位方法。主要的市場定位策略有哪些？
答：所謂市場定位，就是根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造並樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。
市場定位方法：
（1）初次定位 （2）重新定位
（3）對峙定位 (4)避強定位
市場定位策略：
（1）產品差異化策略 （2）服務差異化策略
（3）人員差異化策略 (4)形象差異化策略
1.簡述消費者購買決策過程。
（1）引起需要（2）收集資訊（3）評價方案（4）決定購買
（5）購後感覺和行為
2.何謂市場補缺者？乙個良好的補缺基點具有哪些特徵？
市場補缺者指精心服務於市場上被大企業忽略的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來佔據有利市場位置的企業。
乙個良好的補缺基點應具有一下特徵：
（1）有足夠的市場潛量和購買力（2）利潤有增長的潛力
（3）對主要競爭者不具有吸引力 （4）企業具備占有此補缺基點所必要的資金和能力 （5）企業既有的信譽足以對抗競爭者
3. 簡述推銷觀念及其特點。
推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。在產品供過於求的情況下，企業將自覺或不自覺地運用推銷觀念指導企業營銷活動。持推銷觀念的營銷者認為，本企業的產品需要市場，而消費者在購買中往往表現出一定的惰性和消極性，沒有一定的動力去促進，消費者通常不會足量地購買某一組織的產品。
推銷觀念仍然是一種「以產定銷」的營銷觀念，其主要特點為：
(1)產品不變。
(2)加強了推銷。
(3)開始關注顧客，研究吸引顧客的方法與手段。
1、請談談「市場營銷」與「推銷」的區別
答:1）從目的上來看，市場營銷與**都是想要實現「交換」，但市場營銷是以「滿足顧客需要」為行動的最基本出發點來尋找實現「交換」的途徑，而「**」則未必是以「滿足顧客需要」為行動的最基本出發點；
2）從內容上來看，市場營銷包含的內容更多，包括市場調查、市場細分、目標市場選擇、產品策略、**策略、渠道策略、**策略等把內容；而**則相對內容比較少；**可以被視為市場營銷的組成部分，但市場營銷的目的，有可視為是要降低「實現交換」對單純**的依賴。
2、影響企業制定產品**的主要因素：
答：影響企業制定產品**的主要因素是定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和**。
一.案例分析題
1．請書本的知識分析農夫山泉品牌的市場內涵。
答：從品牌的市場含義的六個方面：（屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）分別加以分析和解釋即可。
2．請分析農夫山泉品牌不斷重新定位的原因（6分）。
答：原品牌陳舊過時，與產品的新特點或市場環境變化不相符等；原品牌的市場位置遇到強有力競爭，市場占有率下降，品牌形象受損；消費者偏好轉移。品牌重新定位往往要求重新對市場進行細分，按照一般市場定位的要求，確定公司品牌的最佳定位。
結合農夫山泉品牌本身闡述即可（每點2分）
3．什麼是市場定位？你是如何理解最後一句話：「農夫山泉用差異化的品牌定位將競爭對手越甩越遠。」
答：(1)市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，使得你的產品、品牌或企業形象在目標顧客心理佔據乙個獨特的有利的差異化的位置，從而在競爭中取得競爭優勢。
(2) 1)市場定位實質就是搶占消費者的心智資源2)而尋找獨特的差異化是農夫山泉品牌市場定位的重要手段，差異化就是競爭優勢，3）差異化的方式有：產品差異化、服務差異化、人員差異化、營銷渠道差異化、形象差異化，結合農夫山泉品牌的成長過程闡述即可。
二.案例分析題
參***：
案例1（1）先簡述消費者市場細分的依據:地理、人口、心理、行為。再說明本案例是採用行為細分中的使用率細分。
（2）先簡述收集原始資料的主要方法：觀察法、實驗法、調查法、專家估計法。本案例使用調查法。可引用案例中原文說明。
案例2（1）從這篇評論來看，柯達走向「申請破產保護」的主要原因是未能很好地遇見和適應環境的變化，尤其是未能預見和適應科技的變化。「科技是一種創造性的毀滅力量」，柯達曾經利用科技成為了世界膠片和相機巨擘，但它沉浸在自己過去的成功中，未能持續不斷地利用科技開發新產品滿足顧客需求，反而是怕新產品影響自己膠片業務的發展，想要自己的力量來維持自己在膠片行業的地位。但科技的發展和消費者需求的變化是不以個別企業的意志為轉移的，柯達未能清晰地認識到這一點，應該是其走向「申請破產保護」的主要原因。
（8分，具體分數可視學生答題情況酌情給分）
（2）這一案例告訴我們，乙個企業無論過去取得過何等輝煌的成就，都不能總依靠某一種產品長期獲得生存和發展，企業如果不能想法設法利用科學技術的新發展來開發新產品滿足顧客新的需求，就有可能在競爭中「不進則退」，最終由輝煌走向沒落。
三．案例題
1．麥當勞公司的基本理念是什麼？麥當勞公司是如何強化這一理念並將其用於不同的環境之中的？
麥當勞公司的基本理念是麥當勞的經營理念可以用四個字母來代表，即q、s、c。具體說，q代表質量(quality)、s代表服務(service)、c代表清潔(cleanliness)、v代表價值(value)。這一理念是由麥當勞的創始人雷·克洛克在創業之初就提出來的。
市場營銷重點
第一章市場與市場營銷學 第一節市場與市場營銷 第二節市場營銷學的產生和發展 第三節市場營銷組合 第四節研究市場營銷學的意義和方法 本章結構提示 學習目標 明確從營銷學角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產生和發展。認識市場營銷學的學科性質...
市場營銷重點
第一章 1市場的基本概念p.3 市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係 交換條件和交換過程。2市場營銷的基本概念p.4 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需要的社會過程和管理過程。第二章 1什麼是市場營銷管理？p.27 市場營銷管理是指...
市場營銷重點自我總結
市場的生產與發展二產生與發展的含義 市場是生產力發展到一定階段的產物，隨著商品生產，商品交換的生產與發展而產生與發展，屬於商品經濟範疇。市場 人口規模 購買能力 購買慾望 購買權力 市場營銷含義的理解 1 市場營銷與消費者的需求為導向 2 市場營銷是乙個動態管理的過程 旅遊市場營銷的特徵 旅遊也涉及...