第一章緒論
1.市場營銷和推銷的不同之外是什麼？p5 (07.04簡)
1）起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場
2）中心不同。推銷的中心是產品，市場營銷的中心是顧客需求
3）手段不同。推銷的手段是**，市場營銷的手段是營銷活動
4）終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤
2.什麼是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？p5
市場營銷策劃(06.07名,04.04名)：
是指企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌畫的一種超前決策，它所提供的是一套關於企業市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業市場營銷管理軟體。意義：
（一）市場營銷策劃的必然性
1）進入住處時代，資訊需要 2）四自原則，需要營銷策劃
3）條件具備 4）決策的科學化、程式化和效能化，地位提高
（二）市場營銷策劃的作用
1）可以強化市場營銷目標 2）可以加強市場營銷活動的針對性
3）可以提高市場營銷活動的計畫性 4）可以降低營銷成本
3.試述市場營銷策劃的特點，型別和原則。p7
特點：1）目的性 2）戰略性 3）動態性 4）可操作性
型別：（一）按性質劃分 1）基礎策劃 2）執行策劃 3）發展策劃
（二）按範圍劃分 1）巨集觀策劃 2）中觀策劃 3）微觀策劃
（三）按部門劃分 1）市場調研策劃 2）新產品開發策劃 3）廣告策劃 4）公共關係策劃
4.市場營銷策劃的原則? p10
（一）統籌規劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業市場營銷過程中的各種要素
2）進行時間順序的運籌 3）進行地點安排的運籌
（二）超前創新 1）市場營銷策劃是一種準確的判斷 2）是一種巧妙的安排
（三）技術融合 1）加強定量分析方法 2）能夠被有關人士接納
5.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？p12
主要步驟：明確目的、收集資訊、產生創意、制訂方案（出發點）、組織實施、測評效果
方法：程式法、模型法、案例法
6.什麼是創造性思維？它有哪些特點和形式？p19
創造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿於創造性思維活動中。
主要特徵：1）積極的求異性 2）敏銳的洞察力 3）豐富的想像力和靈感 4）超常的綜合力
主要形式：
（一）基本形式： 1）理論思維 2）直觀思維 3）傾向 4）聯絡 5）逆向 6）形象 7）抽象思維
（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞
2）公關意識思維：贊助、迎合
3）特色意識思維：借名、創名、譁眾取寵、獻醜、人性
7.市場營銷策劃和創造性思維的關係是什麼？ p24
1）創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點 2）創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱
3）創造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面
8.市場營銷人員應具備哪些素質？ p24
1）觀察力 2）靈感 3）構成力 4）情報力 5）實理力 6）感召力
9.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎和標誌。p27 [試]
（一）基礎分析：1）全面認識商品的價值 2）消費者導向 3）市場營銷策劃軟體的開發
（二）基本標誌：1）達成交易 2）獲取利潤 3）社會形象
第二章企業戰略策劃
1.制定明確的企業使命的意義有哪些？ p31 [試]
1）有利於企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠發展指明道路
2）有利於避免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標
3)有利於企業順利獲得並合理分配資源
2.試述確定企業使命的依據。p32(04.04論)
1）企業的歷史 2）股東和管理者的意圖 3）環境因素 4）企業資源 5）企業相對優勢
3.編制企業使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？ p34
編制企業使命報告書時應包括以下問題：1）企業的主要業務領域是什麼;2）企業所面對的主要顧客是誰;3）顧客的需要是什麼;4）企業在未來準備朝哪個方向發展;5）企業文化的特點有哪些;6）企業的菜同價值觀是什麼;7）企業的股東及其他相關利益者的要求是什麼，等等。
把握好以下幾個方面：
1）企業使命中最基本的方面是規定企業的業務領域
2）企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用
3）企業使命要體現企業對發展、創新、開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的持續發展
4.如何劃分企業的戰略業務單位? p37(06.04簡)
（一）戰略業務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客需求導向的前提下，要用市場導向而非產品導向的方式來規定公司的業務單位。
（二）劃分戰略業務單位應該注意的問題：對企業務單位的規定既不能過窄，也不能過於寬泛。
乙個標準的戰略業務單位有三個特點：(04.04簡)
1）它是乙個或一組相關的業務，可以單獨地進行規劃 2）有明確的競爭對手
3）有專門的經理人員負責戰略規劃和控制利潤業績
5.制定企業的投資組織計畫的方法有哪些？如何在實際中應用？p38
（一）波士頓諮詢集團模型
1）繪製矩陣：問題類（佔低增速）、明星類（高增高佔）、現金牛類（增降）、瘦狗類（佔低增低）
2）填充矩陣：
業務單位的相對市場占有率=業務單位的市場占有率/該業務的最大市場競爭者的市場占有率*100%
3）作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現金牛類）、收割策略（現金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）
（二）通用電氣公司模型
1）繪製矩陣：行業的吸引力;企業的業務實力（兩因素）
2）填充矩陣
3）作出決策（3大點--見p42）
6.如何策劃新增業務？p42
1）策劃新增業務是乙個企業規劃企業戰略時不可缺少的內容
2）新增業務戰略是企業整體戰略的乙個分支戰略，因而，也要依據戰略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環境的分析、分析自身的優點和劣勢、制定戰略使命和目標、設計一套戰略規劃系統、進行戰略的控制和反饋。
3）要從以下幾方面評價和控制新增業務戰略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性
4）企業的新增業務規劃主要有三個方面(06.07簡)：
① 密集性增長：是不嗇新的業務單位，在公司現有的業務領域內尋找未來的發展機會。基本思路：市場滲透、市場開發、產品開發
② 一體化增長：是指企業所在的基本行業有著良好的發展前途，企業若在供產、產銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制 、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：
後向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化
③ 多角化增長：是指企業盡量增加產品的種類和品種，跨待業生產和經營多種多樣的產品和業務，擴大企業的生產和市場範圍，從而保證企業在競爭激烈的市場上降低經營的風險，使企業得發持續發展。方式：
同心多角化、水平多用化、集團多角化(05.07名)：一般是大的企業集團通過併購其他行業中的企業，將企業的業務領域廣泛擴充套件到其他行業中，以壯大企業的實力，提高企業抵禦風險的能力。
7.簡述業務單位的戰略策劃過程。p44
1)制定任務 2)分析外部環境 3)分析內部條件 4)確定目標
5)制定策略 6)編輯計畫 7)執行計畫 8)反饋與控制
8.企業內外環境的主要方法有哪些？p45
1）分析外部環境時，可以採取環境矩陣的方法。企業的環境機會是指存在顧客需求並且可以使企業獲得經營利潤的領域。企業的環境機會分四種型別：
1積極主動 2和3提高獲利水平吸引力 4最微不足道
企業面臨的環境威脅情況分四類：1主要威脅 2和3重要威脅，但不十分嚴重 4最輕微
2）企業的內部環境分析的主要依據企業的優勢和弱點來進行。進行內部條件的優勢和弱點分析，一般涉及企業活動的四個領域：市場營銷、財務、生產、組織。
每乙個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優勢大、優勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業中的重要性可以分為高、中、低三個等級。
3）改進內部條件，1.明確改進的內容;2.改進企業的內部環境需要企業的各個部門進行有效的配合;3.改進企業處於弱勢的內部環境條件。
9.試述產品市場營銷計畫書的要點。p 53
1）計畫提要 a.產品的特點 b.市場的基本狀況 c.
機會與問題 d.目標 e.市場營銷策略 f.
具體的行動方案 g.市場營銷預算 h.補充措施及應急計畫
2）當前市場營銷情況 a.巨集觀環境狀況 b.顧客需求狀況 c.產品狀況 d.競爭狀況 e.**分銷狀況
3）機會點與問題點
4）目標
5）市場營銷策劃 a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷） b.市場營銷組合策略（產品、**、** 、分銷渠道）
6）行動方案 a.行動內容（目標 、行動步驟） b.執行者 c.時間安排 d.要求
7）市場營銷預算 a.收入預算 b.支出預算（生產成本、營銷支出） c.利潤預算
8）營銷控制 a.通常做法 c.應急計畫
第三章了解購買者行為規律
1.簡述消費購買行為的特點。p58[試]
購買者的廣泛性 2）需求的差異性 3）非專業性 4）需求波動較大
2.企業營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？ p 59（7q框架）
1）市場由誰構成？購買者 2）購買何物？購買物件 3）為何購買？
購買目的 4）誰參與購買？ 購買組織 5）如何進行購買？購買行動 6）何時購買？
購買時機 7）何處購買？購買地點
3.論述影響消費者購買行為的主要因素。p60(06.04案)[試]
1）文化因素：文化、亞文化、社會階層
2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位
3）個人因素：年齡與所處家庭生命週期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念
4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現）、
知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態度
4.消費者購買決策過程的參與者有哪些？p68
發起者 2）影響者 3）決定者 4）購買者 5）使用者
5.論述購買行為的類弄以及企業分別應採取的主要營銷策略。p69[試]
自考市場營銷策劃複習
第一章緒論 1.市場營銷和推銷的不同之外是什麼？p5 07.04簡 1 起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場 2 中心不同。推銷的中心是產品，市場營銷的中心是顧客需求 3 手段不同。推銷的手段是 市場營銷的手段是營銷活動 4 終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點...
自考「市場營銷策劃」複習 下
64.競爭對手對調價的反應p194 假設競爭對手採用老一套辦法來對付本企業的 變動，那麼競爭對手的反映是可以 的。假設競爭對手把本企業每一次 變動都看作是新的挑戰，並根據當時自己的利益作出相應的反應。65.變動反應圖p195 企業可以減價，以便和競爭者的 想匹敵，企業可以維 戰鬥品牌 66.分銷渠道...
市場營銷策劃市場營銷策劃流程
市場營銷策劃流程 一 簽約 1 企業委託 雙方洽談。2 明確策劃的目標定位 形象定位 功能定位 內容策略 創意組合。3 進行現場考察，分析 評估。4 決定是否接受策劃委託。5 提出策劃建議書，雙方簽約。市場營銷策劃流程 二 準備 1 成立策劃工作組。2 制訂工作計畫。市場營銷策劃流程 三 調研 1 ...