紅牛主題活動事件
營銷策劃案
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學號：一、營銷意義及策劃目的
(一) 公司簡介
紅牛功能飲料源於泰國，至今已有40多年的行銷歷史。憑著卓越的品質跟功能，產品行銷到140多個國家和地區，憑藉著強勁的實力跟信譽，「紅牛」創下了非凡的業績。功能飲料銷售一直居於世界前列。
在2023年，更是創下了全球銷售40億罐的成績。「紅牛」於2023年入駐中國，開始了它在中國開疆擴土的行程。2023年3月4日，紅牛維他命飲料****成為中國羽毛球隊贊助商。
（二）營銷意義
在2023年初「紅牛」與中國羽毛球隊合作之後，亞運會與亞殘運會接連開始之際，「紅牛」需要借助全**動這一大好時機積極進行事件營銷，在舉辦以「有能量，關愛無限量」為主題的專門針對高、初中學生的體育比賽等系列活動中宣傳品牌形象，提公升「紅牛」的知名度和美譽度，並在「能量、激情、超越」的個性中尋求新的品牌內涵，即「關愛」。
（三）策劃目的
「紅牛」一直積極參與賽車、極限、球賽等運動，在體育領域倡導能量、激情、活力、挑戰的紅牛精神，長期堅持運動營銷。將紅牛這一階段的目標受眾鎖定於學生，既可以弱化紅牛體育飲料的形象，將產品定位從「補充體力」擴大到「提神醒腦」，又可以在情感方面表達更多的訴求。利用「有能量，關愛無限量」主題活動引導社會公眾關注初、高中生這一高度用腦群體，利用亞殘運會期間對殘疾人的關愛一方面教會學生消費者關愛他人，另一方面也增強品牌人性化，提公升品牌好感度。
二、營銷狀況分析
（一）市場狀況
隨著人們生活水平與消費需求方面的不斷提高，飲料產品的功能化、多樣化發展已是大勢所趨。巨大的市場潛力使各大企業近年來紛紛打出「功能」牌。繼「紅牛」之後，國內功能飲料市場新品不斷。
但相比礦泉水、果汁等飲料市場，國內功能飲料市場的整體放量不大，發展相對滯後，不少品牌僅是曇花一現。目前國內功能飲料市場除「紅牛」外所佔比重較大的是由國際飲料巨頭達能集團掌控的樂百氏的「脈動」系列飲品。市場上功能飲料定價基本在3~6元區間。
（二）產品狀況
「紅牛」維他命飲料****在國內生產和銷售的「紅牛」維生素功能飲料產品系列包括金罐裝（250ml）、牛磺酸強化型（250ml）和濃郁型（180ml）三種，並均獲批為保健食品。其中金罐裝知名度為93.8%，強化型為53%，濃郁型為13.
4%。市價瓶裝4元，罐裝6元。
「紅牛」產品定位於提供更多營養,補充更多的能量,讓頭腦更靈活,精神更充沛，提神醒腦，補充體力。品牌定位聚焦能量和活力，所以「紅牛」長期堅持運動營銷，參與了諸多體育賽事，而忽略了為腦力勞動者提供的「提神醒腦」的功能。這使得「紅牛」產品定位沒有太強感召力，在中國市場表現一般。
（三） 目標受眾狀況
主要目標受眾：
體力消耗者， 職業人士（公司一般職員、中層管理人員和專業技術人員、機關單位一般幹部， 學生
目標受眾生活形態：
「紅牛」的目標受眾應是個關注自身健康，喜歡嘗新的群體，他們平時學習或工作壓力較大，有做不完的工作，總感覺比較累，有「功能飲料有利健康」的傾向。
目標受眾購買功能性飲料考慮因素:
**方面,功能飲料**較為高昂，高於飲用水，茶飲料，果汁及碳酸飲料等。所以在宣傳過程中應主要宣傳產品功效。
口味方面，功能性飲料為實現功能不得不新增一些成分使口感下降。
安全方面，功能性食品強調適應的人群與適宜的場合，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的。
（四）競爭狀況分析
1. 現有競爭者：從2023年開始，功能飲料市場出現了很多強勢的競爭對手，比如樂百氏的「脈動」，力保健的「力保健」與「寶礦力」，雀巢的「e能」等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與「紅牛」相比也比較低，同時採用「紅牛」的品牌傳播策略。
不僅擴大了功能飲料的市場規模，還爭得了「紅牛」的部分消費者。
2. 替代品威脅者：之前，主要有競爭力的替代品是兩樂（即百事可樂與可口可樂），之後又有「王老吉」。
但「紅牛」定位是「提供更多營養,補充更多能量,讓頭腦靈活,精神更充沛，提神醒腦，補充體力」,這也使自己顯著區分於兩樂。
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