市場論壇
人力資源２０１２年第ｏ１期
（總第９４期）
中小企業電子商務模式與戰略研究
周斌（漳州師範學院福建漳州 ３６３０００）
【摘要】近年來我國的中小企業在國民經濟中的作用越來越大，它們創造了大量的就業機會，是我國財政收入的主要**，也
是創新的源頭。但是，當前面對國際經濟形勢的不明朗、信貸緊縮及人民幣公升值等壓力，許多企業面臨洗牌的風險。就此，不少
企業已經開始調整戰略方向，其中乙個方向就是電子商務快速發展中的新機會。文章主要通過乙個比較嚴謹的電子商務模式的角度，運用乙個實體論思考企業電子商務戰略的規劃內容，希望為中小企業電子商務戰略的制定提供新的恩路。
【關鍵詞】中小企業電子商務模式企業戰略【中圖分類】ｆ２４１
【文獻標識碼】ａ
【文章編號一ｏｏ５４—０３一、
引言維度分別是：產品和服務維度基礎層面管理維度客戶關係維度和財務方面維度
ａｓｐｅｃｔ）。
目前研究中小企業的電子商務模式與戰略理論雖然很多，但是比較系統的討論並形成可以引導企業運用電子商務模式開展電子商務戰略活動的理論並不是很多。哈佛大學商學院教授在他的一篇關於戰略與網際網路
二、中小企業電子商務模式與戰略的運用分析
根據和ｔｅｋｓｔｅｎ的解釋，商務模式是在企
的**中專門討論了網際網路對企業戰略制訂的影響；麻薩諸塞州技術學院也從電子商務模式角度研究了企業戰略的制定；商業模式創新學者亞歷山卓奧斯特瓦德所
業實際行動前描繪為其創造價值的商務系統的邏輯結構。據此，我們可以解理出商務模式與企業戰略框架和貫徹實施是緊密相關，如圖１所示。
提了為中小企業電子商務戰略的規劃與實施提供了比較嚴謹可行的操作內容。
中小企業是一
個與大企業相對而言的概念。從理論上講，中小企業一般是指規模較小的或處於創業階段和成長階段的企業，包括規模
在規定標準以下的法人企業和自然人企業。我國中小企業在國民經濟中佔據越來越重要的地位，他們所創造的價值已佔到ｇｄｐ的一半以上，是我國財政收入的主要**；他們在提供社會就業崗位，促進社會創新與進步也發揮著重要的作用。但是，目前整個世界經濟形勢變幻莫測、信貸的緊縮、人民幣
圖１商務戰略圖
公升值及產品創新速度加快等因壓力更中小企業面臨洗牌的風險。為了應對困境，中小企業開始重視電子商務活動的開展。
中小企業對電子商務戰略可以借鑑亞歷山卓奧斯特瓦德實體論的電子商務模式四個維度來進行規劃和部署，這四個維度分別是：產品和服務創新維度基礎層面管理維度客戶關係維度和財務方面維
許多企業在外貿市場不景氣的情況下，通過開展電子商務活
動在國內找到了新的市場，但是他們開展電子商務戰略活動
存在很大的風險，需要有一套系統的制定和評估方法。本文
將根據ｉｃｔ亞歷山卓奧斯特瓦德對電子商務模式的實體
論，從四個維度對電子商務戰略開展進行規劃和部署，這四個
度如圖２所示。下面我們將在這個實體
論的基礎上對中小企業電子商務戰略的規劃與實施進行更詳
【收稿日期
【**專案】漳州師範學院科學研究資助專案（ｓｓ０８０３２）
【作者簡介】周
－－－—
—福建漳州人，漳州師範學院管理科學系講師，碩士，研究方向：電子商務、企業戰略。
５４－－——
致的論述。
客戶關係｝．『——產品創新｝．『——基礎層面管理
資訊戰略價值主張企業活動鏈感知與服務目標顧客夥伴網路信任與忠誠
能力資源
財務管理
圖２ 電子商務商務戰略框架圖
（一）產品和服務創新維度
ｖａｔｉｏｎ）
這個維度是整個中小企業電子商務戰略體系的第乙個維度，它涉及到所有與產品和服務相關的方面，主要包括中小企
業向目標客戶提供的價值主張和實現這個價值主張的能力。
我們通過乙個例項來說明中小企業如何實現這個層面的戰略部署（圖１）
對中小企業而言，ｉｃｔ技術門檻已經不像以前那麼高，技術成本的下降和技術的成熟讓ｉｃｔ的運用不再是大企業的特權，許多中小企業已經能夠利用各種最新的ｉｃｔ技術為自己的製造與經營管理服務。
１．價值主張
這個要素指的是公司提供給具體目標顧客的價值，資訊通訊技術
為這個價值的實現創造了新的機會和更有效的價值提公升途徑。它可以讓公司的產品或服務從三個途徑跟競爭對手產生差異化。首先，ｉｃｔ技術能讓公司的產品或服務更具創新性、
個性化和更能體現附加價值。現在，很多製鞋企業已經能夠
通過建立資訊管理系統讓顧客根據自己的腳形和款式喜好訂
制個性化的鞋子；第二種途徑是ｉｃｔ技術可以站中小企業的
成本更具競爭優勢，通過ｉｃｔ技術提高管理效率已經被廣泛運用。另外，網際網路也為企業提供了新的、更廣闊、更靈活的
銷售空間，這些技術的運用都接近了企業與顧客的距離；第三種途徑是提高客戶服務附加值和改善客戶關係，ｉｃｔ技術幫助企業收集分析客戶資訊，對客戶的訴求做出快速的反應，並且能夠在產品的使用、公升級等方面提供客戶自助服務的功能。比如，現在很多ｂ２ｃ、ｃ２ｃ企業已經能夠提供**互動和**的產品使用**培訓等。而現在ｉｃｔ技術的門檻已經比較
低，這主要體現在成本的大幅下降和技術的成熟，中小企業可以選擇適合自身的ｉｃｔ技術實現價值主張。
其實，在價值主張方面，其它的學者也有相應的研究，比如和ｂｌｏｃｈ就曾提出企業在價值主張方面的具體實施方向，他們提出了三個方向，即成本要素方向、顧客角色方向和價值主張的實施評估。
２．目標顧客
每一家公司都有自己的目標顧客，公司的目標顧客可以按地理位置或產品功能等進行細分，公司也可以把它的顧客
定位在個人使用者或企業使用者，也就是通常指的ｂ２ｃ和ｂ２ｂ模
式。電子商務模式與傳統的營銷模式相比，距離與時間的觀
念發展了改變，通過ｉｃｔ技術我們可以實現全天候的營銷模式。當然，
雖然這種模式增加了機會，但因為門檻低，所以也提高了
競爭的程度。這一點學者波特也做了比較明確的說明。
３．能力
我們可以把能力理解利用公司所擁有的資源將產品或服
務推向市場的一系列迴圈的活動。中小企業必須具備這種能力來實現自己的價值主張，企業可以通過ｉｃｔ技術與外面的合作夥伴（如**商、物流公司等）合作來實現這種能力。
（二）基礎層面管理
第二維度的電子商務戰略部署主要涉及公司基礎環節的
活動內容，也就是公司創造、傳遞價值的環節，包括內部資源
和外部的夥伴聯盟。對中小企業而言，要做好這個環節的電
子商務戰略工作，可以從企業活動鏈
ｔｉｏｎ）、夥伴網路和資源等方面進行規劃。
１．企業活動鏈
對於企業活動鏈，波特提出了價值鏈模型，這個模型基本活動和輔助活動，基本活動主要包括企業生產、銷售及售後等環節的內容；輔助活動主要包括採購、技術研發、人力資源管
理及後勤管理等活動。這些內容在電子商務戰略運用中有了新的內容，如**鏈管理顧客反應系統及電子採購（ｅ—ｐｒｏ—
ｅｕｒｅｍｅｎｔ）等。
２．夥伴網路
企業的夥伴網路主要是**鏈環節的上游和下游合作夥
伴，它們合作的方式可能是以戰略聯盟、合資或長期買賣**關係的形式存在。當今的競爭壓力也促使企業追求成本的下降，通過組織這種夥伴網路可以達到這個目的。這樣企業把價值鏈環節中非核心業務外包後，就更有精力去做中的核心活動了。
同樣，在這個層面上，ｉｃｔ技術也廣為運用，在不少行業中**鏈管理庫存
的模式就可以說明這一點。ｄｅｌｌ就是通過運用ｉｃｔ技術，利用第三方物流公司管理**商庫存來達到降低成本的目的。這種模式，中小企業也可以借鑑，中小企業一般規模都比較小，資源有限，但經營比較靈活，它們要能夠充分利用夥伴
資源彌補自身的不足，以達到效益最大化。
３．資源
為了實現中小企業的價值創造，企業需要各種資源，這些
資源包括有形的、無形的和人力資源等。有形的資源包括經營場所、裝置及現金儲備等；無形資源包括專利、版權、商譽及商標等；人力資源指的是利用公司有形和無形資源為公司創造價值的各種人才。
（三）客戶關係維度
對中小企業而言，通過ｉｃｔ技術可以重新定義客戶關係。首先，他們通過規劃資訊戰略重新理解顧客；其次，公司通過
ｉｃｔ技術可以開發新的途徑，利用新的、多重渠道來傳遞價
影、**等）來獲得收益；也可以通過廣告或幫助其它公司銷
值；第三，公司必要意識到信任和忠誠已經成為商務領域中的重要要素，這已越來越確切，而且與顧客面對面接觸越來越
少。售獲取佣金等來獲取收益。在電子商務領域，ｉｃｔ技術讓企業通過新的定價機制使收益最大化。網際網路的推廣使得企業的定價機制發生了重大的改變，新的網際網路世界，商品的比價
１．資訊戰略
變得更加容易，這對企業的固定**機制產生重大衝擊。現在，已經出現了許多比價**，這些**允許顧客用手機方便對某一商品的**、銷售、信譽及服務進行組合排序進行購
買。資訊戰略的目標體現在三個部分。第一，戰略關於收集
顧客資訊的定義；第二部分是如何利用資訊來推進和顧客的關係；第三部分目標指的是顧客資訊開發，目的是挖掘新的、有利的商業機會和改進顧客滿意度。在這方面，資料倉儲、資料探勘及商業智慧型技術是非常重要的技術，這些技術可以讓
管理者洞查顧客的購買行為，而可以產生正的反饋效應。中小企業如果能夠快速從眾多的顧客中萃取反饋資訊，它可能就會比競爭對手更快改進自己的產品或服務。在這個良性的迴圈中，通過的產品的創新可以吸收新的顧客。
資訊戰略有助於公司與顧客建立個性化的關係，通過顧客剖析，公司可以
讓顧客感覺到受重視，這無疑在一定程度上提高了顧客的忠誠度。
２．感知與服務
這個主要要素指的是分銷渠道的管理，中小企業要定義渠道管理戰略，描繪出它想通過直接渠道或間接渠道傳遞價
值主張，這個任務可以由自己來實現，也可以通過第三方來實現。渠道戰略的目的是將準確數量的準確商品在準確的地點和時間傳遞給準確的顧客。ｉｃｔ技術，特別的網際網路技術，對企業增加潛在的渠道提供了更多的機會。
企業直接通過網際網路銷售能增加利潤空間，而通過網路中間商也可以增加市場
機會。當然，銷售渠道的擴張也會帶來渠道間的衝突，這需要增強管理。
３．信任與忠誠
在商業環境變得更加虛擬和相關的當事方在做生意前不必要認識的時候，建立信任關係非常重要。隨著網際網路在商
業中的運用，研究信任在虛擬空間的問題也不斷深入。一些比較有效的方法已經被運用電子商務活動中，如虛擬社群、交易記錄、調解服務、損失保障、第三方認證與授權及保護隱私措施等。我們可以把顧客忠誠理解為顧客信任和滿意的結果。
為了提高忠誠度和建立長期的合作關係，中小企業重視企業與顧客的交易基礎。眾所周知，在大多情況下，激勵老顧
客重複購買比獲取新顧客成本要來得低，但是，在實際交易活動中，很多企業並沒有給予足夠的重視。特別在網際網路發展的早期，很多電子商務企業只重視銷售增長，並不在乎顧客的忠誠度。
（四）財務管理維度
財務管理維度與其它的三個維度緊密相關，因為其它的要素都會影響到它。這個維度主要涉及到中小企業的盈利模式和成本結構，這些會直接體現它們的生存競爭力。
１．盈利模式
這個要素衡量企業傳導給顧客的價值變現能力，是企業現金流的**。中小企業的現金流可以是多方面的。比如，
一家**多**公司可以通過多種渠道銷售其內容（包括：電
一５６一
２．成本結構
這個要素主要衡量中小企業為了傳導價值給顧客所投入的各種成本。這些成本結構包括企業的各種資產支出、與客
戶或顧客商業活動的費用支出及其它成本支出等。在企業的價值創造過程中，企業為了改善成本結構，節省成本支出，日益傾向於將一些非核心業務外包給其合作夥伴。ｉｃｔ技術的合理運用可為企業以更低成本增加新的商業機會、加快產品
或服務的創新及改善客戶關係等。
三、小結
網際網路的普及使經濟日益全球化，中小企業所面臨的競爭更加激烈，它們要關注新的消費趨勢，加快產品或服務的更新速度，利用ｉｃｔ技術規劃好電子商務戰略有助於做好這些
工作。在學術領域，對中小企業電子商務戰略的研究雖然很多，但大部分的研究只停留在某個方面，本文在借鑑亞歷山卓
奧斯特瓦德所提出的電子商務實體論的基礎上從系統的角
度對電子商務戰略的規劃與實施進行了討論。不足之處主要
在於本文對於中小企業所面對的動態商務環境並不能提供有效的管理工具來檢測環境的變化，並採取相應的應對措施，這也為作者的今後研究提供了方向。
【參考文獻】
［１］（美著，李志明等譯：《網際網路商務模式與戰略》［ｍ］，北京：清華大學出版社，
２００５．
中小企業如何實施和利用好電子商務
以上談到了中小企業利用電子商務的好處，下面將對中小企業如何開展電子商能並對其合理利用進行分析。面對網際網路和電子商務為中小企業帶來如此良好的發展前景，我們的中小企業應該立即採取如下可行性措施。第一，完成商務環境的建造，打好電子商務的基礎。真正的電子商務絕對不僅僅是企業前台的商務電子化，更加重要的是包...
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