本文發表於《銷售與管理》2023年4月
在區域市場規劃上，區隔戰略首先要思考的就是市場區隔、
品類區隔、核心價值區隔、文化區隔、風格區隔等。
進軍區域市場的戰略秘笈
我的客戶郎酒集團在2023年提出的目標是一定要成為所進入的100個區域市場白酒消費的前三位品牌，因為在當地白酒市場只有進入前三位的品牌，才有機會進入主流消費，才有消費根基和地位。其實不只是白酒市場，許多產業市場都是如此。有本書《3法則》講的就是這個全球公認的企業定位準則。
我現在要說的是，任何區域市場你要進入前三位，你就必須成為「第一」。營銷戰和傳播戰制勝的核心就是區隔，以及在區隔中成為第一，在區隔中找到和建立起獨一無二的競爭位置，這個「獨一無二」就是差異化，就是某個值得渴望的、有差異性的、可傳遞的、有防禦性的代名詞，就是相對的「第一」，這個位置就是定位，這個定位決定你的市場地位。現在我結合親自操作的一些案例加以說明。
我為誰而生：市場區隔及成為市場第一
現在是面向細分市場和分眾市場的時代，現在是乙個黑馬輩出的時代，每細分一次都將誕生乙個市場，成長乙個市場。星巴克的出場創造了乙個高階的咖啡市場，它對咖啡業中控制美國市場90％的三大巨頭——通用食品、寶潔和雀巢的大眾化本質進行了強有力的挑戰和打擊，改變了咖啡市場的格局和競爭規則。在中國，農夫山泉天然水的出場讓純淨水市場遭到致命性打擊，如果農夫山泉當初不做顛覆性的市場區隔，它永遠是原來陣營中的第三，而它現在不僅是自己所劃陣營中的「第一」，也是行業中的第一。
我曾服務的小**、好迪為什麼挑戰寶潔成功，就是因為它們定位於中低端的大眾市場。華龍面業的東三福為什麼成功就是因為它定位於東三省的中檔面市場，出場不到一年，就分割了東北速食麵市場的60％，成為大眾化中檔第一品牌，單品牌銷量第一。
我們服務的枝江大曲是湖北市場的第一。三五個省區就做到了7－8個億，進入白酒前八強，其中湖北這個自己家門口的市場更是做到了3－4個億，佔到總量的一半，在湖北市場影響力排行榜上響噹噹。雖然高階市場的利潤遠非大眾市場可比，但是在市場區隔上，枝江大曲牢牢定位於主流大眾市場，做大眾化市場白酒第一品牌，而不像金六福在湖北市場從一星到五星全面開花，高、中、低通吃。
開始為華龍面業做品牌戰略時就強調：少做全國品牌，多做區域品牌。因為中國市場營銷環境差異性很大。
區域不同，則市場不同，文化不同，價值不同，生活形態也大不同。比如針對河南市場的**戰，華龍面業推出六丁目「驚人的不跪（貴）」，定位於低檔面，一舉成為低檔面的領導品牌，敲開了華龍面業多品牌大規模進入河南市場的大門。
總之，市場區隔要的是細分目標市場，細分區域市場，集中優勢，整合與對接區域各種資源，因地制宜，各個擊破，最大限度地分割區隔而出的區域市場。
我是誰：品類區隔並成為該品類第一
品類區隔的焦點集中在「擁有乙個代名詞」上，這個代名詞與乙個規模可大可小的目標細分市場契合，這個代名詞給了消費者乙個購買你的產品而不是競爭產品的理由，這個代名詞會傳遞暗示你的承諾，可以抵禦別人的進攻，讓對手膽寒甚至**。
早在97年我們策劃小**防曬，當初就是瞄準防曬市場的初級和空白，寶潔不重視，其他品牌如美加淨訴求「陽光下的綠蔭」，講的是為什麼要防曬，而我們一登場講的就是怎樣專業防曬、有效防曬，並以專業防曬的全線產品（按場合進行spf指數細分）大舉進軍防曬市場，上市僅三個月的時間銷量就達8000萬，一舉成為防曬第一品牌，擁有50％以上的防曬市場，個別地區達70％。「真的曬不黑！」的廣告語令人心動，中國人最怕的就是「黑」，小**成為專業防曬的代名詞，現在還是防曬的第一，小**從此走上大眾主流品牌之路，並被有戰略企圖的歐萊雅收購。
2023年幫助華龍策劃今麥郎，「今麥郎彈面」一經推出就成為速食麵產業「彈面」新類別的領導者，在其進入的一線城市如北京等城市受到年輕人的追捧和垂青，成為人氣最旺、銷量最火的首選品牌，完全抗衡甚至壓住了康師傅等競爭對手的風頭。 「彈面就是今麥郎」、「今麥郎彈面，就你彈」的唯一性、排他性區隔定位早已深入人心，今麥郎已進入產業核心和內圈位置。華龍2023年計畫將今麥郎作為另一母品牌力塑「今麥郎面業」這艘航空母艦，率領今野、今川一郎等品牌，完全進軍城市市場。
而用「華龍面業」這艘航空母艦及其區域品牌去穩佔農村市場。我們完全有信心抗戰康師傅。
2023年我們幫助傳化花王推出清香洗衣粉，以「清香」探測出消費者未被滿足的「清新」體驗，進而在華東市場勁掀「清新之風」，令「清香洗衣粉」一躍成為前三甲品牌，成為洗衣粉清香品類的第一品牌和第一指名購買。幫助傳化銷量實現增長40％以上。
2023年我們服務保健品業闖出的黑馬瑞年集團，幫瑞年明確目標：聚焦專注，做產品專家型企業，不求多元化產品佔保健品市場的多少，只求單一產品佔氨基酸市場的多少，成為氨基酸的第一品牌，成為這個產業大類別的第一，擁有「氨基酸」這個代名詞，就像紐崔萊擁有「蛋白質」一樣。要像喜之郎一樣分割並壟斷60％－70％以上的市場，重新定義氨基酸這個產業，建立行業標準，建立競爭壁壘。
為什麼賣我：價值區隔及成為新價值第一
現在是價值經濟的時代，價值理念將成為將來區分贏家與輸家的主要標誌。絲寶為什麼2023年銷量下滑近一半，原因就是大家都跟著 「終端為王」了，而絲寶自己的「核心價值」缺乏，沒有建立起來。品牌必須提供給消費者獨一無二的價值。
權威主義的賓士提供的是身份和地位，表現主義的寶馬提供的是駕駛的樂趣和品味，進步主義的volve提供的是安全和關愛。
現在的市場不再是產品市場，而是價值市場，成功靠的是以新的價值定位重新劃分乙個市場，統治乙個市場，我們這個時代最強大而穩固的品牌都能夠向市場提供鋒芒畢露的價值定位。他們為他們的細分市場的消費者建立了較高的價值，並在乙個明確的方向上運作，創造出乙個價值市場。這一點大家從舒膚佳、海飛絲、農夫山泉、農夫果園、酷兒、統一鮮橙多、動感地帶、雕牌洗衣粉、康師傅冰紅茶、今麥郎彈面、蒙牛「航天員專用奶」、統一潤滑油等上就可以得到實證。
價值的重要在白酒界尤其如此。去年為郎酒發動品牌更新的變臉運動，探索出全新定位的主題：「郎啊郎，別太忙」。
在此關注男人生活形態的新價值口號下，達成品牌的「年輕化**」和「核心價值突圍」，讓郎酒的銷售在2023年11月就迎來了旺季，僅乙個月銷售就近億元。
為枝江大曲探索出「越來越好，越來越近」的新價值，此價值口號被廣泛運用到各區域市場的戶外廣告上。「長沙越來越好，我們越來越近」、「武漢越來越好，我們越來越近」……深受當地大眾的認同，一下拉近了距離；此價值口號更成為酒桌上的祝酒語，在區域市場上出現頻率之高、風頭之盛，超越我們曾做的「大家好，才是真的好」。
而我們做的郎泉酒廣告借雪村打造「有情有緣喝郎泉」的價值主題，此價值深得老百姓的認同。老百姓喝酒講的就是義氣、感情和緣分，圖的就是個豪氣、酒氣、人氣的熱鬧勁，再加上創造性地改編「翠花，上郎泉」，引爆了東北華北市場的消費文化，唐山、天津、東北都賣斷活，而在武漢掀起的消費熱潮讓乙個經銷商出貨6000萬。
因此，營銷傳播的重點和核心應該放在獨**值和價值聚集的創造上。價值就是權力，價值就是力量。
我們憑什麼討人喜歡：文化區隔並成為新風格第一
文化是根深蒂固的，「文化是一門好生意」，我們必須研究消費者的接受習慣和審美習慣。舉個例子，在手錶中我就喜歡勞力士的「恒動精神」文化，而非歐公尺茄「某某的選擇」代表的時尚文化，在運動鞋中我喜歡耐克的個人英雄式的「勝利文化」，而有人喜歡阿迪達斯的「參與文化」。文化不僅只受「時代」這個不斷要求現代進步的時間要素影響，同時也受「種族、環境」這兩個根本空間要素影響，一方水土養一方人，「廣告無國界」實在是以時間取代空間而做的錯誤判斷。
文化是關係生意成敗、大小、冷熱的變數。
舉例說明，農夫山泉的1分錢捐助申奧和1分錢捐助陽光工程，體現了中國文化「回報」和「道義」的**模式；農夫山泉天然水、今麥郎彈面的定位體現了中國文化「劃清界線，另立宗派」的**模式，不作規則的接受者，而做規則的革命者；「海爾，中國造」體現了民族主義「民族自信」的**模式，提公升了國家形象，長了中國人的志氣，現在發展到了[v]倡導「中國製造，沒你不行」的宣傳造勢；力波啤酒「喜歡上海的理由」則體現了自豪的「本地情結」**模式，成為上海第一品牌。雕牌洗衣粉的下崗廣告體現了「關心底層民間」的隱性模式，脈脈的溫情，讓普羅大眾感受到巨大的歸屬和共鳴。「中國平安，平安中國」體現了中國傳統文化的核心，中國人千年祈求的不就是「平安的大同」模式嗎，平安的本土化形象塑造唱響了保險的主旋律，很難想象把港台安泰保險的獲獎廣告移植到大陸平安會是什麼效果。
其它一些體現中國文化**模式的例子，如網易「網聚人的力量」之「團結」，別克「有空間，就有可能」之發展，「不允許任何水分」之「不作假」，六丁目速食麵「驚人的不貴（跪）」之「骨氣」，好迪「大家好，才是真的好」之「和氣」，百年潤髮之「情緣」，金龍魚、喜之郎之「親情」，小**之「陽光味」，腦白金之「孝敬」，瀏陽河之「慶功」，不勝列舉。
這裡必須指出精英（知識分子）文化和大眾文化、廟堂文化和民間文化、國家意識形態文化和流行文化是不同的，甚至是對立的。精英文化常常批判大眾文化，認為大眾文化俗、淺薄。其實廣告就是超級簡單和超級扁平的文化。
扁平是商業文化的特徵，現在每乙個品牌其實已變成乙個象徵符號和乙個形象標籤。大家都拿路易威登的包，不管是不是在專賣店買的，路易威登作為「旅遊的真諦」之旅遊文化、探險文化早已稀釋和演變為中國的面子文化和炫耀性、象徵性消費。
我當初在服務小**時，就遭到小**一策劃人員的批評，說「大家好才是真的好」多俗啊！多土啊！ 「憑什麼啊，乙個人好就不是好了嗎？
」 枝江大曲曾志偉代言的歌舞廣告也受到一些有深度的人的批評。今麥郎彈面的廣告也受到廣告精英們的批評，說為了一根麵竟惡俗到親嘴，連代言人張衛健也被評為「十大不受歡迎的廣告代言人」。如果他們知道這些廣告帶來的市場效益有多好，多受目標消費者歡迎，他們也許會閉嘴。
因為我知道中國太需要「快樂文化」。當初為華龍做品牌規劃時就將「快樂營銷」寫進「品牌法綱」。枝江更是遵循「白酒消費——**的娛樂」這個另類卻直抵核心的法則。
為瑞年氨基酸打造中國第一條電視波普廣告，一條激情燃燒的巨制《檢閱篇》，就將消費者曾經久違的革命文化和遊行檢閱文化進行改造，成為全新的商業波普文化，在上海這個曾經爆發無數次工人革命的地方播出後，引起極大轟動。大家久違的視覺符號、象徵符號和情感都親切地再湧來，直感「乙個大事件來了」，有些老同志到商場便問「有沒有那個瑞年」。
我們為什麼勝利：區域市場，區隔第一
區域市場的戰略規劃，一定要以區隔為綱，打造一條研究區域市場、了解區域文化，執行區域營銷，運作區域品牌，進行區域化整合傳播的全價值鏈。只有這樣，才能最大程度地分割和贏得當地市場。
華龍速食麵能夠連續三年取得全國銷量第二，瑞年氨基酸能夠在無錫、寧波、上海三地區春節乙個月銷量8000萬，全年銷量兩億多，枝江大曲能夠在三五個省區銷售7至8億，進入全國白酒第八強，傳化能夠2023年增長40％，郎泉新品能夠在幾個地區銷貨1個多億，賣斷貨，這些成績與他們的區域市場行銷戰略的實施功不可沒。
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《戰略營銷計畫戰略營銷透視
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