每一種經營都是根據某種戰略來進行的。戰略是公司前進的方向，是公司經營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得乙個相對其競爭對手持續的競爭優勢。戰略的目的在於建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業績。
所有的營銷決策都是戰略性的。每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定乙個最有意義的營銷戰略。營銷戰略和營銷計畫是整個公司總體戰略制定和規劃的核心所在。
正如通用電氣公司的戰略計畫經理所說：「營銷經理在戰略制定的過程中至關重要，他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計畫，從而執行企業戰略。
他還要進一步參與同戰略密切相關的方案制定和計畫實施活動。」
本章重點討論以下一些問題：
·戰略營銷的過程是怎樣的？
·如何制定企業的使命？
·如何客觀有效地進行swot分析？
·如何制定公司的目標和相應的戰略？
·戰略必須轉化成具體可執行的計畫，如何將營銷戰略轉化為營銷計畫？
·營銷活動的組織、營銷計畫的執行、控制和評估是怎樣進行的？
戰略營銷過程
市場戰略營銷可分為三個階段：營銷戰略策劃、營銷計畫制定和營銷管理，見圖1-1。
營銷戰略策劃即是營銷戰略制定的過程，包括：
1）公司經營定位，業務使命陳述；
2）公司外部環境分析，發現營銷機會和所面對的威脅及挑戰；
3）內部環境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優勢和劣勢；
4）目標制定：基於公司業務定位和內外環境的分析，制定出具體的戰略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創新和聲譽等；
5）戰略制定包括公司總體戰略和營銷戰略的制定。目標說明公司欲向何處發展，戰略則說明如何達到目標。乙個精雕細琢和周全縝密的戰略是公司取得競爭成功的關鍵。
戰略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續的競爭優勢？
如何加強公司長期的市場地位？
營銷計畫制定是將營銷戰略轉化成具體可執行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。
營銷管理是具體組織、執行、控制、評估營銷計畫的過程，並通過市場資訊的反饋不斷對營銷計畫和營銷戰略做調整，以便公司更有效地參與競爭。
公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰略保證你做正確的事情，而營銷計畫能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰略營銷就是有計畫地揚長避短、趨利避害的營銷。
閱讀材料
戰略競爭
戰略競爭在現代商業環境下，戰略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結果。
事實上，戰略競爭並不是什麼新鮮事物。自從人類有能力把智慧型、想象力和積累的資源結合起來，精心協調行動之後，就已經認識到戰略競爭的各種要素，並將其運用於戰爭之中。這方面最經典的例子可見之於《孫子兵法》。
戰略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰略競爭，那麼，其它企業就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終，競爭格局的變化多數將由戰略引發，企業要想適應這種環境，就必須掌握戰略競爭的方法。
戰略競爭的基本要素是：
1．能夠將競爭活動理解為乙個完整的動態系統，認識到這個系統是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構成的。
2．能夠運用上述理解，**某一特定的因素將給競爭系統帶來的後果，以及如何造就一種穩定的動態均衡新模式。
3．隨時都能調遣後備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。儘管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日後才能體現。
4．能夠**風險與收益，並以充分的精確度和自信心驗證上述資源調遣決策的正確性。
5．精心策劃、實施上述資源調遣活動的意願。
聽起來，上面這些對戰略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。事實的確如此，但又遠甚於此。戰略實施是全方位的行為。
戰略要求整個公司實體的專注和投入。任何競爭者，倘若未能就對手的戰略競爭做出反應，部署並投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉，競爭均衡就會發生重大的變化，這就是戰略競爭導致時間壓縮的原因所在。
自然競爭是漸變的互動方式，是自發的適應性行為。本性上，自然競爭是極端保守的。相反，戰略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經過縝密的推演，而其結果往往是在較短時間內產生巨變。
自然競爭是漸進性的，沒有計畫，沒有**，也沒有目標；
戰略競爭是革命性的，是有計畫，有目標，有**，有一套自我評估和不斷完善的系統，並且對內外環境有進行充分的分析和研判。戰略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關係中激起巨變。戰略失敗和戰略成功一樣，都能產生一舉定乾坤的決定性後果。
還有，與進攻方相比，高度警惕的防禦方往往占有得天獨厚的競爭優勢。戰略的成功通常取決於競爭者的文化、理念、態度和行為特徵，以及它們對彼此的了解程度。
然而，自然競爭卻是乙個基礎。自然競爭系統及其互動模式，是一切戰略競爭賴以立足的基礎，戰略競爭必須在這個基礎上加以完善。若外界干擾這個系統的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關係。
要對這種影響做出**，我們就必須了解自然競爭。
形成有別於競爭對手的差異是在自然競爭中生存的前提條件，雖然這些差異可能不很明顯，但在同一時間、同一地點，以相同方式生活的競爭者之間是極難維持穩定局面的。在某些常見的競爭環境下，差異可能給乙個競爭者帶來壓倒其他對手的優勢。這種差異的價值，成了衡量某個競爭者未來的興旺程度和生存前景的尺度。
在乙個具有極多變數的環境中，競爭要素的結合方式幾乎是無窮無盡的。這個世界擠滿了許許多多的競爭者，它們各不相同，共存於乙個動態但又穩定的均衡之中。人們不必為此感到驚訝。
這些競爭者的大小、行為及特徵分布並不是偶然的，而是有著必然性。同時，儘管其細節總在不斷變化，這種分布卻一直處於穩定狀態。這些差異是每乙個競爭者在自己所處的特定子環境中求得生存的首要條件。
自然競爭向來都是如此。
而基於自然競爭之上的戰略競爭，同樣存在於乙個動態均衡的體系當中。高效率的戰略競爭能夠造就一批從極小到極大、規模不等的競爭者。這種規模結構會在一段時間內保持穩定。
那些得以生存發展的競爭者具備有別於其他所有對手的獨特優勢。這些優勢是由特定的時間、地點、產品和客戶組合而成的。任何乙個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關要素的組合都會受到這些對手的限制。
每乙個競爭者都會改變、適應、成長，都會重新部署資源，因此，競爭均勢的前沿總是在不斷變化。
在一方佔據絕對優勢的領域，衝突極少發生。在那些競爭能力處於均勢的前沿，衝突將無休止。
公司競爭必然會有多條戰線，每條戰線上都有乙個競爭對手。任何對資源進行重新部署的行為，都會引起至少兩條戰線上的競爭力量對比的變化。如果一條戰線加強了，另外一條就必然遭到削弱。
每當競爭均勢的前線趨於穩定或靜止，就會出現一種「保守型」競爭。在「保守型」競爭中，防禦方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。這是因為，雙方都能預見對方的行動，而大家對此又都心照不宣。
關鍵的競爭變數愈少，競爭者的數量也就愈少。如果關鍵的因素只有乙個，那麼最多只有兩三個競爭者能夠共存，要是市場出現萎縮；具有潛在重要性的變數愈多，共存的競爭者數量就愈多，但這些競爭者的絕對規模也就愈小。環境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。
在此，應對巨變的能力成了至關重要的決定性因素。 新的競爭者若要進入乙個市場，就必須在市場的某個區域性建立並顯示壓倒現有競爭者的絕對優勢。進入市場的秩序是非常重要的。
凡此種種在當今的商業環境中都可以見到。深入了解戰略競爭，必將大大提高生產效率，增強公司的競爭能力。
確定公司的業務使命
你的公司在經營什麼？公司的業務使命是什麼？
對公司當前的業務從戰略的角度進行明確界定和對業務使命的清晰陳述是戰略營銷的起點。業務的界定必須包括下列內容：
·公司所提供的產品或服務是什麼？
·客戶需要滿足的需求是什麼？
·公司的客戶/客戶群是誰？
·客戶為什麼從本公司購買？
·公司採取什麼樣的方式來滿足客戶的需求？
·是什麼使本公司同其競爭對手區別開來？
公司的經營定義基於公司賣什麼或者提供什麼，公司當前的客戶基礎和正在服務的目標市場會進一步幫助明確公司的經營定義。每一種經營都有眾多的競爭者，客戶對產品或服務有廣泛的選擇餘地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。對一家經營成功的公司而言，必有不同於其競爭對手的經營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優勢。
公司的經營定義決定了其在市場上的取向。如果公司能明確地界定公司當前的業務，那麼它就走上了建立有效市場營銷計畫的正道。表1-1將幫助你掌握公司經營的重要部分。
將公司當前的業務系統清晰地描述出來並書面化，就形成了業務使命陳述書。乙份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著乙個方向，為實現公司目標而工作。
表1-1公司經營業務透視表
1．公司名稱：
2．公司建立日期：
3．公司性質：
□集團公司 □子公司 □**** □合作經營 □獨資公司
4．公司的客戶主要是：
□個人 □團體 □公司 □公共機關 □其它
5．當前的產品與服務包括：
6．公司最勢均力敵的3 - 5個競爭對手是：
1）2）3）4）5）7．可能的競爭來自：
1）行業中的其它公司
2）新進入本行業的廠商
3）其它行業生產替代品的公司
8．公司在行業中的競爭地位：
弱平均水平強
9．對公司的產品或服務的需求情況： □遞增 □遞減
10．公司可能中止的產品或服務是：
11．公司可能引進的產品或服務是：
12．公司可能撤出的市場是：
13．公司可能進入的市場是：
14．公司的經營特色是：
15．當前公司最大的營銷障礙是：
16．當前公司最大的營銷機會是：
17．公司總體的經營戰略是：
18．公司總體的經營目標和增長計畫是：
優秀的使命陳述書有三個突出的特點：
第一，集中在有限的目標上；
第二，強調公司想要遵守的核心信念和共享價值觀；
第三，明確公司要參與的主要競爭範圍，包括：
1）行業範圍：公司必須考慮行業範圍。有的公司只參與一種行業的經營，有些只限於經營相關行業的產品，有些只限於工業品、消費品或服務，有些只限於高新技術行業，還有一些公司無所不營。
例如麥當勞經營速食業，杜邦集中於工業市場，微軟致力於高技術領域的軟體開發，而3m公司只要能賺錢，幾乎所有的行業都願意進入。
戰略營銷計畫》第一章 戰略營銷透視 五
年度銷售計畫控制是為了保證公司在年度計畫中所制定的銷售 盈利和其他目標的實現，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計畫中每月 每季的目標 第二，管理層必須掌握衡量計畫執 況的手段 第三，管理層必須確定執行過程中出現嚴重缺口的原因 第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執行之間出現的缺口。盈...
《戰略營銷計畫戰略營銷透視
總裁網個人網路學院 個人網路學院下設13個網路學院 總裁網路學院總裁教練網路學院 財務管理網路學院人力資源網路學院 培訓師網路學院客戶服務網路學院 生產管理網路學院品質管理網路學院 大學生就業網路學院市場營銷網路學院 銷售管理網路學院物流管理網路學院 採購管理網路學院 戰略營銷計畫 第一章 戰略營銷...
戰略管理第一章
第一章戰略概論 第一節戰略管理理論的內涵與特徵 一 廣義戰略論與狹義戰略論區別 廣義戰略論 企業希望達到的目標和為實現目標而採取的手段。代表人物 安德魯斯 狹義戰略論 實現企業目標採取的手段。代表人物 安索夫 第二節企業戰略要素 層次和體系 一 企業戰略要素 1.產品與市場範圍 企業尋求獲利能力的範...