目錄第1章引言1
第2章品牌溢價的概述1
2.1品牌溢價的定義1
2.2影響品牌溢價的主要因素2
第3章提公升品牌溢價的意義3
3.1我國消費行為中的品牌溢價3
3.2品牌溢價的作用4
第4章提公升品牌溢價能力的途經5
4.1．建立品牌核心價值5
4.2．注重產品增值創新5
4.3．提公升產品消費心理預期價值6
4.4．保持**格6
第5章結語7
參考文獻7
**企業品牌的溢價能力
摘要隨著經濟快速的發展，市場競爭的不斷加劇，企業間競爭已經不僅僅是產品質量、**的競爭，更重要的是企業品牌等無形資產競爭。企業品牌意識不斷增強，品牌溢價越來越被企業和消費者所關注，品牌溢價能力成為企業獲取超額利潤的重要法寶。同樣的產品貼上知名的品牌，身價立即翻倍。
做好品牌經營，以提高品牌溢價來獲取更多的利潤的方式才是中國企業能夠長期發展的戰略轉變。因此，分析品牌溢價，探索提高品牌溢價能力的有效途經，對提高國內企業的贏利能力、降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。本文旨在**如何提公升企業品牌的溢價能力，為我國企業品牌的發展提出意見和建議。
關鍵詞：品牌溢價；品牌價值；提公升途經
第1章引言
在消費市場上，我們常常看到諸多不可思議的事情：國內的耐克代工貼牌公司裡，同樣品質的運動鞋，貼上耐克品牌的可賣700多元，用工廠自己品牌的僅賣不到100元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30％，有時甚至比松下、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；現代汽車即使在效能配置和科技含量與賓士相同或者大於賓士，但是它的售價絕不可能比賓士高，為什麼有品牌與沒有品牌的產品或者不同品牌間的利潤差異如此之大呢？這就是品牌溢價的魅力所在。
總之，在當今激烈的市場競爭中，中國企業以前那種靠**戰、**戰取勝的思維應該轉變了，如何擺脫低端、低價、低質形象，提公升品牌溢價能力才是中國企業所應該思考的一大課題。
第2章品牌溢價的概述
2.1品牌溢價的定義
「溢價」一詞最初**於金融領域。他是指所支付的實際金額超過**或**的名目價值或面值。「品牌溢價」是將「溢價」的內涵應用於品牌研究的領域，早前在品牌資產的研究中提及並使用了該概念。
那麼顧名思義，「品牌溢價」也就是品牌的影響力作用於品牌價值的增值，形象的指品牌價值要流出來，它不是一般的產品物理屬性，而是，是品牌傳播策略中指向品牌差異化的精神價值，也正是我們在廣告傳播策略中常常強調的需要尋找的「品牌附加值」。
不斷創造價值的過程也就是「附加價值」產生的過程，附加價值可使品牌溢價，使品牌增值。基於消費者角度來看，溢價是指消費者面對效用相似的商品他們為喜歡的商品所願支付的額度。若消費者發覺商品的效用更具有價值，雖然**超出了他們的心理預期，但是消費者因看重其所具有的「品牌附加值」，仍然願意出**繼續購買，這些商品此時便獲得了溢價。
從這個角度講，在乙個特定的領域範圍內，如果某一品牌的產品沒有給消費者提供超出產品之外或高於產品基本的功能性作用的那些價值的話，它所能夠產生的品牌溢價性也將十分有限。
2.2影響品牌溢價的主要因素
在影響品牌溢價的眾多因素中，除了品牌知名度、品牌質量品質、品牌個性形象、品牌文化內涵等品牌自身因素外，還有下列因素：
一是消費者對產品品牌的關心程度。由於消費者對產品品牌感知程度的不同，不同消費者對品牌的關心程度也會存在差異。對產品品牌越關心，品牌感知程度越高，越有可能為其認為的擁有較高品質的品牌支付溢價。
相反，對品牌感知程度較低的消費者，則更有可能選擇擁有高價效比品脾一的些產品，從而不大可能基於某一品牌的高知名度、高美譽度支付較高的品脾溢價。
二是產品質量的變動幅度因素。如果在同一市場上，不同廠家生產的產品由於技術、行業標準、**管制等原因，被消費者看作是大同小異和在質量上相差無幾，則消費者感覺此類產品的質量不確定性很小，此時他就不願或只願意支付很小的品牌溢價。也就是說，同一市場產品質量變動越小，品牌溢價越低，反之則越高。
這也意味著，產品在產品的成長期較在產品的成熟期可以獲取更高的品牌溢價。
三是市場上相似商品的品牌數量。兩者之間很明顯呈現的是一種反比關係，即隨著相似商品的品牌數量增加，這個商品品牌的溢價能力下降的可能性就會增大。因為眾多的品牌之間肯定會進行劇烈的競爭，這種競爭最容易演變為**的競爭。
再加上供消費者選擇品牌有很多，很輕易從一種品牌轉移到另一種品牌，相互之間的替代性很高。這樣企業很可能為了些許的短期利益，降低**。從而導致了該品牌的溢價能力下降。
四是購買前產品品質的可預見性。品質的可預見性一方面取決於購買者的專業化知識，另一方面取決於產品所具有的特性。無論由於何種原因，如果產品在購買時，其品質就能預見，消費者與賣方資訊不對稱問題就不存在，賣方進行品質欺詐也就難以得逞。
所以，購買前產品品質的可預見程度越高，品牌能夠獲得品牌溢價就減小，反之則越大。
五是產品和行業型別。不同產品、不同行業的品牌的溢價能力是截然不同的。以滿足消費者基本功能需求為主要驅動的產品，其品牌溢價能力比較低，比如食品、日用品等快速消費品以及家用電器產品。
例如人們買速食麵是為了吃飽、吃好；買沐浴露是為了去汙、滋潤**及舒爽的香味；買空調是為優秀的製冷、制熱功能使人體舒適。由於在功能上各產品之間的差異較小，所以高檔品牌儘管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對於以滿足消費者身份象徵、個性表達、情感滿足為主要驅動的產品是較低的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價能力要高，同樣的產品一般可比別的品牌高15％-30％，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴出數倍。
第3章提公升品牌溢價的意義
3.1我國消費行為中的品牌溢價
根據最新調查，中國消費者願意為他們經常購買的某種品牌產品支付平均2.5%的溢價。與此相比，在國外發達市場，消費者願意為熟悉的品牌支付的溢價可以達到20%或更高。
研究表明，不斷上公升的通貨膨脹率正在使中國消費者的**敏感度提高，而對他們喜歡的品牌的忠誠度則在降低。在今年的調查中，有37%的受訪者表示，他們是基於店內**優惠和最低成交價來做出自己的最終購買決定的;與此相比，在2023年的調查中，如此表示的受訪者只有27%，但提公升品牌溢價能力仍是企業必不可少的一步。
儘管中國消費者願意支付的溢價相對較小，所有消費者細分的群體的平均值為2.5%，但在中國的高收入(每月收入超過10,000元人民幣)群體中，潛在的溢價空間要大得多。該細分群體目前在私人消費額中所佔的比例為13%，但到2023年，這一比例預計將提高到40%以上，這些高收入群體願意為許多門類的產品支付超過60%的溢價。
3.2品牌溢價的作用
品牌溢價能力對提高企業的贏利能力、降低企業風險、保持可持續發展發揮著重要的作用，具體表現在以下幾點：
一是品牌的高「溢價能力」不僅為企業帶來可觀的利潤，同時又是企業發展過程中為數不多的可遞沿的資產。因為不論是銷量還是利潤都是不可以向下一年度遞沿的，今年的銷量今年的利潤只代表今年，明年又要重新開始，而只有品牌的價值是可以一年一年遞沿下去的。因此，從根本上來講，提高產品的溢價能力，也就是增加企業的可遞延資產量。
二是當品牌持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，品牌溢價能力提高，自然賦予品牌高檔感、**值感，保持**格。如，乙個品牌僅有幾款電器技術領先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價。如果，企業能夠不斷地推出這麼好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。
品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。又如，索尼的相機最**的為30000多元，最低價的為2000多元；海爾的220公升的冰箱最低的為2600元，最高的為8000多元，不同**的產品主要是由產品的功能、成本、原料造成的，但無論**高低，產品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時，海爾、索尼的溢價能力體現在同樣功能、品質、原料的情況下，他們的產品比一般產品的**要更高一些。
三是一般來說，乙個區域小名牌溢價能力不如全國性大名牌強，乙個中國名牌則不如國際名牌，如蒙牛、伊利酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產品牌貴25%以上。換言之，當區域小名牌溢價能力提高則提公升其為全國性大名牌，中國名牌溢價能力提高則可提公升期為國際名牌。例如，海爾「先難後易」的國際化戰略，大肆張揚「產品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節愉快」，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價能力超過了其它國內電器大品牌。
因此，溢價能力的提高可以塑造大品牌與業內領先地位的形象，提高品牌競爭力。
第4章提公升品牌溢價能力的途經
案例分析,品牌管理
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