案例分析——屈臣氏的品牌管理
屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店(以下簡稱屈臣氏)，屈臣氏是現階段亞洲地區最具規模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在「個人立體養護和護理用品」領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發生產了1500多種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務。
隨著屈臣氏在中國本土化程序中取得的顯著成績，已經成為了當今國內美妝連鎖業逆風中的旗幟，越來越多的日化企業品牌商和日化專營店經營者、開始不斷關注屈臣氏的市場經營策略，並對於屈臣氏的自有品牌戰略開始了深入的研究。
何謂自有品牌
提起自有品牌，學界給予的解釋是：自有品牌又稱為pb商品(private brand)或者中間商品牌，是零售企業通過蒐集、整理、分析消費者對於某類商品的需求資訊而開發出來的新產品。零售企業在功能、**、造型等方面提出設計要求，自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產，最終用自己的商標註冊該產品，並在本商店銷售該品牌。
然而，市場營銷學則定義為：自有品牌是零售企業分類產品品牌和產品線品牌的總稱。
面對不同版本的學術定義，那麼，到底何謂自有品牌?
在這裡，筆者認為：自有品牌，即零售商自行研發、自主設計，並授權製造商進行生產加工，再貼上自己註冊商標在自屬零售網點或者終端售點進行銷售的產品。
自有品牌形成的五大誘因
在眾多的美妝連鎖店當中，尤以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業的表現最為搶眼和出彩，在自有品牌的業務踐行方面她們都堪稱國內個人護理用品市場的先行者和標誌性企業。
據2023年最新的資料資料顯示：在屈臣氏銷售的產品中，自有品牌的商品數量已經超過了1500多種，其自有品牌的商品比例已經超過了店內商品總數的三分之一。
在業內，關於屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美等企業在自有品牌方面的市場策略以及終端表現，已經越來越成為了熱點現象、長久以來都為業界作為焦點話題所廣泛關注。
那麼，眾多國際背景的美妝連鎖企業大力發展自有品牌戰略，在這背後到底是基於什麼樣的考慮、以及其癥結和誘因又到底是怎樣的?!筆者認為，這主要包括如下五個方面：
其一，豐富和增加商品條碼的絕對數量。在美妝連鎖店內增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線和產品結構的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數量，為客戶提供更多的商品選擇機會。
其二，有助增加主營業務收入指標。美妝連鎖店增加自有品牌商品以後，商品交易機會、商品銷售總額以及顧客客單價等業務指標自然相應地得到了增強和提公升。
其三，提公升非主營業務收入指標的捷徑。美妝連鎖店的業務收入主要包括主營業務收入和非主營業務收入兩部分，而非主營業務收入則尤為關鍵，自有品牌經營收入和商業資源開發收入是構成非主營業務收入的兩個主要指標。所以，美妝連鎖店大力發展和增加自有品牌商品，正是提公升非主營業務收入指標的捷徑。
其四，促進和拉高商品毛利率的貢獻水平。顯而易見，眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌專案，不斷推出自由品牌產品，其主要的目的就是為了促進和拉高平均商品毛利率以及經營收益水平狀況。
其五，制衡和壓制品牌商的秘密**。長期以來，廠商之間一直受困於零供關係的痼之中，針對有限、奇缺的終端資源，美妝連鎖店不斷試水自有品牌業務，除了獲取業務規模和利潤增長之外，還有就是為了在談判桌前、變平等談判為導向對話，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優厚的商業**條件。
屈臣氏，自有品牌的「先驅」和「先烈」
在國內的美妝零售連鎖市場領域，一方面屈臣氏是在國內市場最早嘗試自有品牌戰略的零售商，所以稱之為「先驅」;另一方面屈臣氏在探尋和發展本土化自有品牌戰略的同時，也並非一帆風順，同樣也遭遇了失敗的經歷和教訓，所以稱之為「先烈」。
屈臣氏公司已經進入中國市場的19個年頭了(自2023年至2023年)，但是在最初的8年時間裡，由於對於中國市場消費特性的認識和把握出現了失誤，一直以來屈臣氏在國內市場的品牌推廣舉步維艱。屈臣氏自有品牌在國內市場的發展主要分為四個階段：
第一階段：明確戰略方向。在2023年以前，屈臣氏系統內的自有品牌很少，不足商品銷售比列5%的市場份額。
自1997以後，屈臣氏開始將自有品牌的開發和推廣提上了工作議程，開始走出了以**一線個人用品品牌為主的「圍城」。
第二階段：試水零售。從2023年起，屈臣氏開始著力發展自有品牌，短短一年時間，屈臣氏在國內市場的自有品牌數量就達到了200多個，並在商品的銷售中佔據了10%的市場份額。
第三階段：戰術跟進和演變。從2023年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的「低價策略」，屈臣氏的自有品牌開始加大了**推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指標，更對於零售店鋪的市場運作提出了明確的要求。
通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統同一線**品牌的差距正在不斷縮小，而且截至2023年屈臣氏的自有品牌數量已經達到了700多個，並在商品的銷售中佔據了21%的市場份額。
第四階段：專業化和多元化並重。從2023年開始，在自有品牌發展的道路上屈臣氏可以說是獲取了很多「心得」，並巧妙地將其附註於現實生產力的改進和提公升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰術向多元化延伸，另一方面屈臣氏更著力將自有品牌的開發戰略提公升到了專業化的高度，並適時地將兩者進行有機結合和並重推廣，以期尋求加法倍增效應。
經過了這一切的切實努力，果然成績斐然。截至2023年底，屈臣氏的自有品牌數量已經達到了1500多個，並在商品的銷售中佔據了34%的市場份額。
所以，我們不難看出屈臣氏在中國本土的業務經過了19年卓有成效的規模化發展，除了努力營建「發現式陳列」和「體驗式購物」的經營理念之外，還穩固地建立起了以**商品與自有品牌代工共同發展的模式。
萬寧、絲芙蘭，自有品牌的迷茫者
面對屈臣氏自有品牌戰略迅速的布防和踐行發展，相比之下，萬寧和絲芙蘭在自有品牌業務領域的表現可謂是差強人意。
雖然萬寧在自有品牌戰略定位方面依舊沿襲了香港市場的成功經驗，但是受困於品牌主導意識的缺失以及分銷網路嚴重不足的掣肘效應，萬寧在自有品牌業務推進和發展的過程中，一直難有建樹。師出名門的絲芙蘭雖然在自有品牌的市場定位方面同屈臣氏形成了封閉式的錯位競爭，但是由於其中高階的品牌定位和有限的店鋪數量，以及殘缺、斷層的線下推廣戰術組織表現，都決定了其後天發育不良的現實狀況。
萬寧，作為屈臣氏在香港市場的老對手，在進入中國市場的四年間，雖然深諳自有品牌戰略是連鎖零售企業競爭的助力工具，也技出了許多傳統性戰術動作，但是縱觀戰術技巧可謂是泛善可陳，其市場表現和績效達成指標更是蒼白無力、收效甚微。
面對宿敵屈臣氏，萬寧可以說是難以望其項背。這不僅因為屈臣氏的自有品牌商品數量已經超過了總商品比例的三分之一，而萬寧的自有品牌商品數量卻僅有300多種。而且在自有品牌業務管理和市場推廣的整個作業流程中，萬寧在自有品牌的業務推廣和市場表現方面不同程度地存在著如下五個方面的目標管理缺失：
其一，自有品牌的目標定位。同屈臣氏定位時尚、低價的自有品牌策略，萬寧顯然輸在了起點，究其原委，主要包括四個因素：一則，自有品牌的產品群結構定位呈現了高度重疊的錯綜局面;二則，沒有傾力打造出獨家專銷產品的排他性優勢;三則，自有品牌產品的**優勢沒有得到根本體現;四則，產品品質和內在質量依然不穩定、其效果仍然令人堪憂。
其二，自有品牌的專案企劃。由於萬寧和屈臣氏呈現出了高度同質化經營競爭的局面，屈臣氏對於自有品牌戰略的差異化競爭一直不遺餘力地進行著各種嘗試和業務公升級，而萬寧在自有品牌的專案企劃方面卻總是不得其法，一味地堅守和詮釋著自己「愛健康、愛美麗、愛萬寧」的主題思想。
其三，自有品牌的市場推廣。一直以來，屈臣氏依靠著獨特的創新**和層出不窮的**翻新，構築起了自己自有品牌的戰略屏障。相比之下，萬寧在市場推廣方面總被人冠以邯鄲學步者的話柄，其終端表現更可謂是波瀾不驚。
其四，自有品牌的競爭基礎。準消費者的進店數量就是我們通常所說的「人氣」，她在專業角度被認為是零售業競爭的前提和基礎。人氣的招攬要靠一線知名**品牌的吸引，對比屈臣氏，顯然萬寧在一線知名**品牌的**力度和操作空間方面，需要更多和更長時間的積累。
其五，自有品牌的競爭趨勢。談及自有品牌的競爭趨勢，站在專業角度、筆者認為：區分和關注自有品牌新老顧客的資料庫作業管理將是未來自有品牌的競爭趨勢。
相比屈臣氏對於新老顧客資料庫資料的資訊採集和回饋管理，萬寧至今還沒有採取行之有效的數位化管理工具，這不能不說是非常遺憾的。
不同於萬寧，由於貴族裝扮的絲芙蘭同草根英雄屈臣氏，兩者本身在市場定位和業務導向方面都存在著較大的市場錯位競爭，所以依洋自重的絲芙蘭在進駐國內市場的三年間，其在自有品牌戰略的貫徹和推進方面依然堅決地執行著以我為主的市場策略，無論自有品牌的業務劃分、品牌定位、**政策以及推廣策略，都一以貫之按照自己預先設計好的劇本進行著光鮮而喧鬧的「路演」活動。
綜上，我們不難看出萬寧和絲芙蘭至所以成為了自有品牌業務戰場上的迷茫者，究其緣由，主要存在兩個方面的問題：一則，萬寧和絲芙蘭均在很大程度上就是沒有充分讀懂對手屈臣氏的自有品牌業務成長的經歷;二則，沒有建立起全面、有效的市場資訊回饋、決策應用管理以及定期的作業檢討機制。
康是美，自有品牌的學步者
面對屈臣氏在自有品牌戰略上取得的顯著成績，來自台灣的康是美在進入國內市場的四年間，在自有品牌業務領域一直罕有作為。
在此，筆者通過觀察發現，僅從2023年聖誕節期間屈臣氏和康是美的店內**資訊上，我們就會有所感悟。據兩家的店內聖誕期間派發的dm**海報介紹：康是美的自有品牌僅有三款，分別為：
「康是美化妝棉」、「康是美沐浴露」、「康是美單包紙巾」;而屈臣氏的自有品牌群中，僅個人護理用品類就達120餘種之多。兩者對比之下，康是美在自有品牌道路上蹣跚學步者的身形彷彿更加清晰了。
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