張厚鋒山東省菏澤學院製藥工程系
摘要：區域品牌冷食企業是在某些區域有一定影響力的企業，他們的規模小，品牌的知名度低，抗風險能力差，隨著近來外部壞境的變化，許多企業舉步維艱.如何走出困境，持續發展，唯一之路就是樹立品牌，做中高階產品，實現產品的公升級拔高。
關鍵詞：區域品牌；中高階路子；產品公升級拔高；渠道；競爭；**；**
近年來，原材料成本不斷**、招工難度進一步加大，且極端天氣呈增長態勢，對整個冷食行業提出嚴峻考驗。大多數區域品牌冷食企業對未來的發展沒有思路，信心不足。老產品優化調整幅度有限，新產品開發成功率較低，多處於贏利水平低，發展預期堪憂的狀態。
面對當前困境，這些企業應該如何從容應對，謀求發展，本文對區域品牌冷食企業所處現狀進行了分析，並對未來發展之路提出一些建議，供這些企業參考。
1.區域品牌冷食企業所處的困境
1.1區域品牌冷食企業運營成本進一步增加
隨著國家對食品行業監管力度逐步加大，企業的社會責任進一步加強，規範經營成為各個企業的必修課。遵章納稅、社保的全民落實、環保排汙的達標、低碳、節能、降耗成為每個冷食企業應盡的責任和義務。由於冷飲企業的高耗能，頻繁拉閘限電必然給生產帶來諸多麻煩，另煤炭、電力、運輸等成本繼續走高，給企業運營成本新添了沉重負擔。
1.2區域品牌冷食企業的贏利空間狹窄
多年來的競爭結果，國內冷飲行業的**梯度有非常明顯的特徵，區域品牌冷食企業主要集中在零售價0.5元的產品上；全國知名冷食企業主要集中在零售價1元、1.5元及2元的產品上，伊利、蒙牛是典型代表；高階產品的企業主要集中在零售價3元和3元以上的產品上，如和路雪、雀巢。
在人民幣面值的作用下，以0.50元倍數的銷售模式（超市銷售例外）已經在消費者心中形成了一種定勢，根深蒂固，想要打破這種定勢並不容易。伊利、蒙牛在零售價1元、1.
5元、2元的**區間，佔據了80%以上的銷售份額，而區域品牌冷食企業只在此類產品上占有較少份額，更多產品的零售**定位在0.5元上。以零售**為基點計算，1.
5元及1元類產品，佔**40%部分在銷售渠道，其餘60%在企業，這60%中，包括企業所有費用及利潤；而零售價0.5元類產品，45%在渠道，55%在企業。這樣的分配方式使這些企業利潤微薄。
1.3區域品牌冷食企業銷售渠道競爭激烈
冷飲行業的渠道是個相對封閉的系統，猶如「千軍萬馬過獨木橋」。知名冷食企業和個別區域強勢品牌企業多建設專營銷售渠道，銷售方式靈活，企業對渠道的控制力強，但資金占用量大，跟蹤管理服務工作繁重，中小企業難以承受；多數區域品牌冷食企業則利用公共銷售渠道順行銷售，企業對渠道的控制力差，為爭奪公共銷售渠道，企業開展種類繁多**活動，象十送
一、五送
一、饋贈禮品、實行月銷售獎、年銷售返點等，為此投入了大量的資金，使這些企業的利潤為爭奪渠道被進一步吞噬。而知名冷食企業和個別區域強勢品牌並沒有放棄對公共銷售渠道的競爭，目前他們都以增長銷售份額作為自己的戰略核心，把增長點放在
二、**市場上，使銷售渠道更加擁擠。要占領市場，就必須先占領銷售渠道，而占領銷售渠道的核心**就是降價。部分區域品牌冷食企業處於為盈利而競爭，為競爭而低價，為低價而薄利，為薄利而多銷，為多銷而進行更加激烈競爭，這種激烈競爭使盈利更加困難的惡性迴圈的狀態。
1.4區域品牌冷食企業同質化競爭嚴重
冷飲行業的低門檻，使產品的跟風仿製嚴重，由於低端**區間的習慣性定位，導致多數企業都聚焦在同乙個**區間競爭。多數企業品牌運營不力，目標定位不明確；而且產品不能系統規劃、產品特色創新不夠；營銷手段也是照搬照抄，相互模仿，更沒有適應自己企業的營銷策略，這是區域品牌冷食企業的通病，也是造成企業同質化競爭的原因。
2.區域品牌冷食企業未來發展之路
區域品牌冷食企業在運營成本及盈利能力上確實存在著許多困難，但從巨集觀的產業角度、產品及品牌價值塑造以及消費發展趨勢等方面考慮，這些企業仍有很大的發展空間，只要調整思路、抓住機遇，前景非常廣闊。
2.1首先，區域品牌冷食企業應該避免「小富即安」的保守思想，要有敢於挑戰，勇往直前的精神。樹立不是不可為，而是不敢為的思想。
要堅定信心，克服對中高階市場的畏懼，從市場需求的角度出發，大膽去培育市場，培育自己忠實的消費者，同時，也要克服追求「大而快」的偏激思想，忍住寂寞，耐住考驗，堅定不移地朝前走。
2.2走中高階產品之路，實現產品的公升級拔高。產品公升級拔高，對於乙個冷飲產品來說，就是高品質、**格；使企業在高盈利水平上執行。
社會消費水平是乙個由低階到高階的漸進動態過程，冷食消費也隨著生活品質不斷提高逐步向高需求、**格、高享受方面發展。冷食產品公升級拔高是符合社會進步、符合市場發展需求和規律的。區域品牌冷食企業可以從營銷4p理論中找到走進中高階市場的思路。
2.2.1產品
走中高階之路，就需要中高階產品的匹配。從包裝裝潢、口感風味、色澤外觀等方面必須做到更精緻、更完美。在產品的開發上，應該克服過分「求新求異」的思想，認真做好冷食消費市場的調查分析，以傳統口味為出發點，精細生產，保證質量，才能找到突破點。
特色產品是必不可少的，產品差異化十分重要，但一兩個單品孤軍深入，難以支撐中高階運營，其市場影響力也很匱乏，最好是建立乙個組合，重拳出擊。要確立重點產品線，注意培養建立子品牌。營銷不僅是產品戰，而且還是認知戰，經營消費者的消費觀念比經營自己的產品更有效。
例如瀋陽某冷食企業生產的「禮拜天」方糕，產品獨得市場垂青，而很多以結構「新、奇、特」，造型標新立異的產品創意，企業雖滿懷期待，但消費者並不認可。
2.2.2渠道
走中高階之路，要尋求獨特的渠道模式，實現渠道與品牌的匹配。對於區域品牌冷食企業，不要把攤子鋪的太大，有目的的放棄一部分渠道，把自己的中、高階產品放在最重要的銷售點，放在最可能實現的消費者面前，要尋找最切實、最有效、最適合自己的新的銷售渠道。雜貨店裡的手機很少有人去買，伊利、和路雪、哈根達斯的渠道不是我們我們要模仿的。
新渠道才有新生機，才能促進銷量，獲得忠實消費者。另外，傳統渠道與新渠道要此消彼長，遙相呼應。
2.2.3**
走中高階之路，定價策略要有基於市場競爭轉向以品牌為核心，也就是**要與品牌定位相適應。**是消費者對品牌的最明智的認知，以品牌為核心不意味著放棄競爭，在定價策略上，需要我們對企業未來的憧憬、對自身產品的信心及對市場全域性的把控等方面做出科學評估。**有的時候不是由產品的價值決定的，而是取決於消費者的態度。
2.2.4**
走中高階之路，首先需要獲得中高階消費群體的認知，有認知才有認可，才有品牌的未來。尤其是區域品牌，**應該從以下幾方面入手。
2.2.4.1品牌傳播。選擇與品牌相稱的傳播媒介、傳播內容、傳播方式。在傳統傳播同時，積極開展與消費者細緻的溝通，這一點對區域品牌冷食企業最重要。
2.2.4.2 傳播乙個差異點。差異點來自多方面，有產品自身的，也有是附加的，但傳播的差異點，既要符合品牌訴求，又能聚焦於目標消費群體。
2.2.4.3 品牌傳播要注重細節。走中高階路子，應該把營銷傳播做為企業的戰略核心，企業運營都要圍繞這個核心運作。努力改變消費者認知是決定走中高階路子成敗的關鍵。
2.2.4.4 走中高階之路，終端**必不可少，終端客戶的口頭宣傳是品牌打造的一條捷徑。
3.總結
區域品牌冷食企業要擺脫困境，立於不敗之地，首先要認清形勢，堅定信心，抓住機遇，突顯自身優勢，走中高階之路，實現的產品公升級拔高。冷飲行業的特殊性在一程度上增加了區域品牌冷食企業走中、高階路子的難度，但知難而進，努力去做就有成功的機會，如果因難而止，就只有失敗。
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作者簡介：張厚鋒 （1963．12—），男 ，漢族，山東菏澤人，2023年畢業於山東農業大學，碩士學位，現任菏澤學院製藥工程系副教授。 研究方向：生物製藥技術。
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