摘要:以如家為代表的經濟型酒店,從20xx年起進入急速擴張期,金融危機帶來的影響逐漸淡化後,如家又進入新的高速增長期,已成為中國最大的經濟型連鎖酒店。分析如家的營銷模式,總結其營銷戰略特徵,針對其存在的問題提出營銷戰略的相關建議。
關鍵詞:如家;經濟型連鎖酒店;細分市場;併購
經濟型酒店目前已成為中國酒店行業的全新增長點,在行業內客房平均出租率僅為50%的情況下,如家卻能夠達到90%以上,而三星級酒店客房空置率相當高,有些甚至達到70%。創立於20xx年的如家,在短短幾年時間,覆蓋了全國100多個城市,發展了547家門店,在經濟型酒店中非常具有典型意義,其營銷戰略的選擇是促使其成功的最關鍵因素。
一、如家的營銷戰略特徵
(一)市場定位精準
豪華的星級酒店**偏高,廉價的旅館又不夠舒適,因此滿足高階商務需求的五星級以下酒店大多處於虧損狀態,而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。**、舒適對顧客來說同樣重要,找到合適的平衡點,就能提公升酒店服務的價效比,更好地滿足客戶的需求,如家就是通過精準的市場定位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小客戶,並為其提供質優價廉的服務。
房價介於159~299元,遠低於星級酒店,同時為了保證高質量、低**的服務,剔除了豪華酒店當中的桑拿、ktv、酒吧等設施,裝修風格簡單溫馨,不追求奢華。其所倡導的「五星服務,四星大堂,三星品質,二星**」深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有150萬個會員,且忠誠度極高,會員對總利潤的貢獻達到了52%。
這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰略進行的戰略布局,以較低的成本實現了高額的回報。
(二)門店擴張速度驚人
經濟型連鎖酒店的門店數量決定了銷售絡的成熟程度,也直接關係著營業收入的增長速度。而酒店經營具有投資大、回報慢、風險高等特點,想實現快速增長並不容易。實際上,創立於2023年的錦江之星是國內第一家經濟型酒店,但因其擴張速度不夠迅速,行業的第一把交椅已被如家穩坐。
從最近5年的發展規模看,如家的門店擴張速度已超過錦江之星,後來者居上,這主要歸功於多種經營方式的綜合運用。在如家的體系內同時存在著直營店、特許經營、管理合同和市場聯盟四種方式,由於直營店占有資金過大,不利於迅速擴張,如家從一開始就引進多種經營模式,利用外部資金迅速增加門店數,而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張,卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。
(三)以情感營銷取勝
如家的情感營銷不僅體現在品牌命名,也滲透到每個服務細節。「如家」就是要讓顧客感受到「家」的溫馨、整潔與舒適,這種命名容易使消費者產生積極的品牌聯想。同時,如家對細節的關注,也讓顧客時時感受到被重視與關懷。
例如,如家推出的「書適如家」服務,在客房擺放精心挑選的暢銷經濟管理類書籍,顧客可以隨意翻看,如果喜歡還可以購買,如此貼心、周到的服務特別容易獲得顧客的認可。再比如,衛生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色,這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區分,避免混用。
獨特的營銷戰略使如家獲得了前所未有的成功,但同時也應該看到現階段國內的錦江之星、7天以及國外的速8等競爭對手也在加緊擴張,如家面臨的困境和危機不容忽視。
二、如家面臨的困境與危機
(一)行業標準缺失
經濟型酒店並沒有規範的行業標準,都屬於非星級酒店,這就難免出現魚龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經濟型酒店時,消費者難以區分,長此以往會破壞經濟型酒店物美價廉的形象,成為廉價品的代名詞。作為行業內最大的經濟型連鎖酒店的如家,無疑將是最大的受害者。
(二)可複製性極強
如家的經營模式可以歸結為以下幾點:定位於中小客戶、低成本、多種經營模式下的迅速擴張以及電子商務的運用,然而這些方式極易被模仿、複製。成立於20xx年的莫泰168、成立於20xx年的7天、漢庭也在短短幾年的時間裡擴張到了200多家門店,他們成功地複製了如家模式,並成為其強勁的競爭對手。
(三)新品牌的干擾
20xx年12月如家為了擴充套件利潤空間,推出了新品牌「和頤」,雖然一開張就獲得了「金枕頭」殊榮,但新品牌對如家的衝擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對中高階人士,採用四星級標準,定價在600~900元之間,這恰恰衝擊了如家慣有的形象,撼動了如家賴以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏,90%以上的人都會**,而當學校、醫院、商場都掛滿了液晶顯示器之後,就沒有人再看了,由於沒有認清取得成功的原因所在,新品牌極有可能毀掉消費者最初對如家的美好品牌聯想。
三、如家營銷戰略的相關建議
(一)市場細分精細化
如家的精準定位使它取得了第一場戰役的勝利,但隨之而來的跟隨者競相模仿,使它所針對的細分市場被大量競爭者瓜分。為了避免同質化競爭,如家必須進行創新,將市場細分的工作做精、做細,繼續挖掘新的細分市場才可能在下一輪戰爭中保持競爭優勢。中青旅「山水酒店」、江蘇「書香門第」連鎖主題酒店、廣州「我的部落」原生態藝術主題酒店都已在這方面進行了探索,如家必須格外重視市場細分的精細化運作。
(二)絡營銷深入化
絡營銷對如家的成長起到不可替代的作用,它的上預定系統使客戶能夠在異地快捷地實現房間預訂,但僅停留在這個階段並不足夠,行業內的其他競爭者已經在絡營銷方面走在了如家的前面。比如速8,它除了擁有如家的預定系統之外,還設專門的顧客blog,顧客可以自由討論在速8的感受,而速8可以更直接地了解顧客的意見,迅速而有針對性地進行改善。在這一點上,如家需要虛心學習,並在此基礎上不斷創新。
(三)擴張方式併購化
如家早在20xx年10月就以億收購了七斗星,大規模的併購可以使如家獲得更強大的擴張能力,「以併購換時間」能夠使如家繼續保持行業的領先地位。如家運用風險投資的能力是其他競爭者不可奢望的,20xx年idg向如家投資200萬美元,到20xx年如家上市,idg變現3 萬美元,翻了倍,風險投資者都非常樂於向如家伸出橄欖枝,這也是建議如家充分運用併購方式實現擴張的原因所在。目前,漢庭、7天都遭遇了投資方變臉,對於這些競爭對手來說,想要進行大規模的併購並不現實,如家可以利用這種資金上的優勢進一步鞏固競爭優勢。
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