第一章緒論
第一節選題的背景
此次調查研究的依託單位為河北寶碩管材****，該公司為河北寶碩股份****的骨幹企業，河北寶碩股份****位於河北省保定市，其前身成立於2023年，是一家以塑料製品和基礎化工為主的大型綜合上市公司，其綜合實力居同行業首位。
河北寶碩管材公司自2023年開始從事塑料管材和管件的研究、生產工作，是國內較早從事塑料管道生產的企業之一，同時也是目前國內規模較大、實力較強的塑料管材生產企業。寶碩明晰產品定位、規劃並建立市場、創立寶碩管材品牌，主要經歷了創業、起步、發展三個階段。
進入20世紀90年代，塑料管道市場開始起步，國家也開始制定政策推廣塑料管道，寶碩管材抓住這一歷史機遇擴大產能，又購置了幾條新的生產線。但主要還立足於室外給水，室內給排水管材只是輔助生產。這時寶碩管材總的生產能力才6000噸。
2023年，看到國內越來越好的市場形勢，寶碩管材認識到只靠增加生產線是不夠的，面臨越來越多的企業加入塑料管道行業的競爭，必須做大。因此從2023年開始，規劃企業的擴張計畫和全國生產戰略布局。
但在上世紀90年代初，中國普遍對塑料管的認識還不夠，對塑料管還停留在質量差、壽命低的認知程度上，並且塑料管材整個行業規模較小，在與替代品（預應力管(pccp)、鍍鋅鋼管、鑄鐵管）的競爭中處於明顯的劣勢，銷售情況很不樂觀。寶碩管材的真正起步是從2023年開始的，當時已有了銷售網路基礎和固定的使用者群。從2023年到2023年，年銷售額每年都以30-50%的速度遞增，到2023年，實現銷售額達到了3個億，並且有了遍布全國的銷售網路。
由於塑料本身質輕，加工成管材後，壁薄、中空，在實行全國銷售後，長距離的管道運輸成本較高，在管道總成本中佔據很大一部分。因此在距離生產廠較遠的地區，產品的**競爭力會大大減弱。經過對塑料管道行業的研究分析，結合多年的市場經驗，公司認為塑料管材生產廠單廠的經濟規模在3萬噸比較合適，覆蓋周邊500-800km的市場區域。
鑑於此，寶碩管材已開始規劃其在全國的戰略布局，逐步在保定、新疆、浙江建立生產基地。寶碩的規模進一步增強、市場競爭力隨著「銷地產」戰略的推廣得到進一步的增強。
第二節選題的意義
寶碩管材公司的發展階段可以說是一帆風順的，在發展階段尤其是2023年以後，寶碩管材公司通過引進生產線，擴張產能；發展**制建立銷售網路；建立生產基地，提高區域市場競爭力等一系列措施，使寶碩管材公司規模與實力得到進一步加強，已經逐步成為國內塑料管道企業中的佼佼者。其市場銷售穩步提公升，到2023年實現銷售額3億元。這一時期寶碩的管材公司雖然得到了長足的發展，但是這一階段寶碩公司在銷售過程中從主觀上並沒有及時地制定相應的營銷戰略，其市場發展雖然從客觀上遵循了市場營銷的原則，從而推動了市場的發展。
但是從2023年開始寶碩管材公司的市場銷售進入了乙個發展的瓶頸階段，市場銷售停滯不前，保持在25000噸；2023年雖然公司的銷售較2023年有所提公升，但是如果除去國際市場的訂單，其市場銷量仍保持在2003的銷售水平。從銷售工作來看寶碩正在面臨企業發展中的銷售瓶頸。如何突破現有的銷售瓶頸，提高當前的市場銷量已經成為公司發展中的頭等大事。
對營銷戰略的研究其主要目的在於，通過制定切實可行的戰略使企業按照客戶的某種需求創造價值，以滿足需求為宗旨，引導企業樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程和流程過程，不斷從根本上解決企業成長過程中的關鍵問題；，目的在於通過營銷戰略為企業成長提供了戰略管理原則，不斷了解變化的環境，**其趨勢，不斷創新其產品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在高層上滿足市場需求來實現自身增長；目的在於通過營銷戰略為企業提供一套競爭戰略，並引導企業創造競爭優勢，在戰略與策略層面，重視研究企業以滿足需求為中心形成自己的經營特色，以保證處於不敗之地；在於為企業提供了系統的策略方案，通過營銷戰略及營銷組和策略的決策和系統實施，來達到其成長目標。
結合當前寶碩管材公司的市場營銷狀況與營銷戰略的企業使命，我們必須從主觀上依靠營銷戰略理論對目前公司遇到的問題進行分析，把營銷戰略的理論切實的應用到企業的銷售管理中來，從而改變以前公司沒有戰略規劃的銷售方式，從而解決公司目前的銷售瓶頸，促進公司銷量的增加，競爭能力的增強。
這也是此次**研究寶碩管材公司營銷戰略的主要目的和意義。
第三節**的主要內容與框架
（一）、市場營銷戰略環境分析
1、技術變革對企業的影響
2、產業政策分析
3、產業競爭分析
（二）、工業品市場需求與購買行為分析
1、塑料管道市場的型別和特點
2、塑料管道市場購買決策過程分析
（三）、目標市場營銷戰略
1、市場細分戰略
2、市場選擇戰略
3、市場定位戰略
（四）、競爭性市場營銷戰略
1、主要競爭者分析
2、確定競爭物件與戰略原則的選擇
3、市場領導者（寶碩管材公司）戰略
（五）、國際市場開發戰略
1、國際市場開發的必要性
2、國際市場開發策略
（六）、企業生命週期戰略
1、企業生命週期戰略理論基礎
2、企業生命週期戰略應用研究
（七）、寶碩管材公司的營銷戰略創新
1、區域市場營銷戰略
2、服務戰略
第二章相關理論綜述
第一節4ps與4cs在營銷中的新發展
1、4ps——4cs的理論轉變
4ps（產品、**、渠道、**）營銷策略自50年代末由jeromemccarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4ps理論指導下實現營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計畫書都是以4ps的理論框架為基礎擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4ps作為教學的基本內容，而且幾乎每位營銷經理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4ps理論出發考慮問題。
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4ps理論來指導企業營銷實踐已經「過時」，4ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國的營銷界根據4ps存在的問題提出了4cs營銷理論：
2、4cs存在的問題
總起來看，4cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4ps相比，4cs有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4cs依然存在以下不足：
一是4cs是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。
二是隨著4cs理論融入營銷策略和行為中，經過乙個時期的運作與發展，雖然會推動社會營銷的發展和進步，但企業營銷又會在新的層次上同一化，不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。
三是4cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望***，**低，特別是在**上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。
所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4cs需要進一步解決的問題。
四是4cs仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關係營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供整合解決方案、快速反應等。
五是4cs總體上雖是4ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。
3、營銷理論的最新進展——4rs理論
針對上述問題，近來，美國done.schultz提出了4rs（關聯、反應、關係、回報）營銷新理論，闡述了乙個全新的營銷四要素：
（1）、與顧客建立關聯。
在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯絡在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。
特別是工業品市場（塑料管道）的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關係來維繫。
（2）、提高市場反應速度
面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機
制，提高反應速度和回應力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的
概率。在協調質量與服務關係的基礎上建立快速反應機制，提高服務水平，能夠對問題快
速反應並迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。
（3）、關係營銷越來越重要了。
在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧
客建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關係。必須優先與創造企業75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關係。否則把大部分的營銷預算花在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客
身上，不但效率低而且是一種浪費。
（4）、回報是營銷的源泉。
對企業來說，市場營銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關係的必要條件。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做「僕人」。
因此，營銷目標必須注重產出，注重企業在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。
第二節價值鏈理論論證
價值鏈這一概念，是哈佛大學商學院教授麥可·波特於2023年提出的
波特認為，「每乙個企業都是在設計、生產、銷售、傳送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用乙個價值鏈來表明。」企業的價值創造是通過一系列活動構的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部後勤、生產作業、外部後勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括採購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。
這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了乙個創造價值的動態過程，即價值鏈。
價值鏈在經濟活動中是無處不在的，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元的聯絡構成了企業的價值鏈，企業內部各業務單元之間也存在著價值鏈聯結。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。
波特的「價值鏈」理論揭示，企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。用波特的話來說：「顧客心目中的價值由一連串企業內部物質與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業競爭時，其實是內部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。
」用價值鏈理論在分析當前寶碩管材公司的營銷管理活動，主要表現為上下游企業與寶碩管材公司之間供銷價值鏈。一方面目前公司的價值鏈存在最主要的表現為來兩方面。一是公司與上游原料企業間的價值鏈關係；一方面表現為公司與下游公司的**商的價值鏈關係。
在塑料管道的生產經營活動中，由於影響產品**及市場銷售的因素很大程度上取決於原材料（pvc樹脂粉）的**狀況及**情況。塑料管材的加工銷售很大程度上受制於原料的變化。化學工業是我國重點發展的重點行業，pvc化工行業同樣也是國家重點支援的產業專案，因此在國家政策的引導下使pvc樹脂的生產與塑料管道的加工這兩環節牢牢的固定在價值鏈的兩端。
這就使pvc塑料管道在很長一段時期內仍具有很大的市場發展空間，這也是以pvc管道生產和銷售為主的企業生存的前提和必要條件。
另一方面，公司的價值鏈體系還表現為管材公司與**商之間的相互依存關係。從目前寶碩管材公司的市場銷售來看，其很大比例**於公司的**商的銷售。由於關係營銷在塑料管道的銷售活動中占有重要的地位，因此在區域市場尤其是遠離根據地的區域市場，我們仍然需要依靠當地**商的人脈關係，倉促能力，仍需要依靠**商轉嫁公司銷售過程中的資金風險。
積極發展和維繫與**商的關係仍是目前寶碩管材公司的重要舉措。公司與**商的價值鏈環節不能脫節。
創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力，因此隨著競爭的加劇企業間的合作正在不斷加強，這就需要我們仔細的選擇夥伴，制定互利戰略，鍛造供銷價值鏈，以形成更強的團隊，贏得更多的市場份額和利潤。
第三節顧客滿意理論論證
廣告戰略研究
二 更為注重綜合性地使用各種媒介 現代廣告活動已經不再是一種傳統的 單一的和帶有相當盲目性的產品 活動，而是乙個以消費者為中心 與市場營銷策略緊密結合，經過周密計畫的 全方位和總和性的資訊傳播活動。另外，媒介的運用也不再是孤立的資訊運載安排，而是一種與廣告整體計畫相匹配的，有目的 有計畫 重效果的統...
Etawri中小企業發展戰略研究開題報告
生活需要遊戲，但不能遊戲人生 生活需要歌舞，但不需醉生夢死 生活需要藝術，但不能投機取巧 生活需要勇氣，但不能魯莽蠻幹 生活需要重複，但不能重蹈覆轍。無名本科畢業設計 開題報告 題目中小企業發展戰略研究 系部名稱經濟管理系 專業班級工商管理 學生姓名 學號指導教師 填表時間 2010 年 3 月 9...
企業競爭戰略研究報告
競爭戰略研究報告主要包括 絲印公司 物流裝備公司 絲網印刷公司 移動公司競爭戰略研究報告以及企業動態競爭戰略研究報告等。競爭戰略是企業戰略的一部分，又稱為業務層次戰略或者sbu戰略，它是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計畫和行動。一 正確的競爭戰略為 1 總成本領先戰略 over...