容忍還是抵抗：法爾瑪與公尺勒製藥
背景資料：
法爾瑪公司（farma）是乙個中型的製藥企業，2023年該公司開發並獲取了一種新型消炎藥專利。但是由於法爾瑪公司的市場經驗有限，他們希望這種藥可以贏得乙個比較大的市場，於是就求助於公尺勒製藥（miller drugs）。公尺勒製藥是乙個生產多種藥品的大型企業，以前並沒有真正地進入消炎藥市場。
鑑於市場的發展情況，進入這個領域對於公尺勒製藥具有戰略意義。
在經過了大量的談判之後，公尺勒和法爾瑪兩家公司達成乙個獨家經營協議。根據協議，公尺勒生產新藥，承擔全部的生產、營銷和銷售費用，同時需要支付給法爾瑪公司新藥銷售總值的10％。協議有效期5年，期滿雙方將重新談判。
在協議中規定，公尺勒公司要求法爾瑪公司允許自己在5年後繼續銷售這種消炎藥，但是，法爾瑪公司可以取消獨家經營權。如果公尺勒公司取得非獨家經營權，他需要向法爾瑪公司支付4％的專利使用費。
2023年，法爾瑪公司的高層開始對消炎藥市場進行財務評估，以準備與公尺勒公司的下一步協議談判。結果表明，法爾瑪新藥的銷售比**的還要好。這種藥品的銷售總額在2023年是1.
5億美元，預計到2023年以後將攀公升到2億美元。公尺勒公司實現的經營利潤在60％左右。因此，如果產品的銷售總額為2億美元，根據協議法爾瑪公司將獲得0.
2億美元——這是既定的專利使用費——而公尺勒公司將贏得1.2億美元的回報。
除此之外，消炎藥的市場方興未艾，雖然其他公司熱衷於同類產品的開發，但是，在一段時間內，類似的替代新藥不可能問世，而法爾瑪新藥在藥品市場上走俏，且專利仍然有效。另外，鑑於fda檢測的時間很長，因此製藥公司常常很早就關注新的競爭對手進入市場的情況。但根據法爾瑪公司高層的分析，即使當前有幾種新藥正在研製之中，但至少在五年內不會進入市場。
在對財務和市場前景的**之外，出於對自己公司利益的考慮與公尺勒公司前景的分析，法爾瑪公司的高層領導還特別關注這次新一輪談判的策略含義。如上所述，公尺勒公司從這種新藥中賺取了巨額利潤。公尺勒公司也在研製一種替代性的消炎藥，但它還沒有準備好。
而且，消炎藥正日益被視為一家公司的生產投資組合中乙個重要的組成部分。因此，對公尺勒公司來說，法爾瑪公司的產品仍具有重要的戰略意義。
對法爾瑪公司來說，五年之間情況也發生了一些變化。當時這家公司正在建立自己的分銷網路，並且在近期雇用了大量的「流動」銷售員。在製藥市場上，這些流動銷售員到醫院、診所和辦公室向醫生展示他們的新產品。
銷售員在培訓之後往往只推銷某一領域的藥品。自從2023年法爾瑪公司開始了與消炎新藥相關領域新產品的生產，其部分流動銷售員就整裝上陣了。但是法爾瑪公司現在感覺到了銷售員能力的過剩，並且，讓他們銷售這些受人歡迎的知名消炎藥也可以為他們其他產品的銷售創造大量利潤。
總之，在過去的五年中，法爾瑪公司看到自己在與公尺勒公司的協議中獲取的利益逐漸減少。
2023年，新一輪的談判即將重新開始。但是因為雙方的地位作為起初協議的結果均發生了變化，所以這次重新談判的情形也比較複雜。根據當初的協議，由於擁有獨家經營權，公尺勒公司在自己消炎藥的研製上投入少，同時，在和法爾瑪公司簽訂協議之後，公尺勒公司作了一些戰略性投資，因而在法爾瑪研發的新藥市場積累了豐富的經驗和銷售力量。
與此同時，法爾瑪公司已經適應了接受相當大數額的專利使用費的流入而沒有任何的資本投資。
為了研究應該如何與公尺勒公司簽訂協議，法爾瑪公司召開了一次財務和計畫小組會議，對形勢進行充分的分析和討論，研究公司在談判中具體的競爭策略。（可根據需要進行必要的假設）
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