1 課題的目的、意義、國內外現狀及發展趨勢
1.1課題的目的
奢侈品(luxury)在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，又稱為非生活必需品。從經濟意義上看，奢侈品實質是一種高檔消費行為，本身並無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生活品質的提公升[1]。
隨著眾多奢侈品公司進入中國，奢侈品市場越來越受到關注，中國gdp的快速增長及經濟持續走強，任何乙個大的跨國公司都不能不關注中國市場，奢侈品公司也不例外。目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性，在諸多方面來說是乙個錯位的且非常複雜的奢侈品市場，國際奢侈品在中國目標市場還沒形成穩定的消費群體。如何應對這種挑戰，如何把握中國消費者的消費心理，如何開發具有中國特色的奢侈品市場，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關鍵[2]。
中國加入世貿組織以後，跨國公司正在迅速擴大在華投資規模，新一輪的投資和市場進入使得中國市場的國際化競爭日趨白熱化，面對跨國公司在華深廣度結合的市場推進和日趨激烈的市場競爭，我國企業如何進行積極的應變顯得非常重要。課題通過對奢侈品內涵和功能的界定，對奢侈品跨國公司在我國的營銷策略研究，闡發其在我國營銷策略的現狀和特徵，凝練國外奢侈品營銷的經驗，歸納對中國本土奢侈品營銷的啟示，旨在為我國企業應對挑戰，提高自身的營銷能力提供有益的借鑑[3]。
1.2課題的意義
（1）課題研究的理論價值
近年來，隨著我國逐步攀公升為全球最大的奢侈品消費國，奢侈品也逐漸成為廣受國人關注的重要消費品。然而讓人遺憾的是，與如火如荼的營銷實踐相比，國內有關奢侈品營銷的研究卻顯得非常滯後，與國外較為系統化的探索存在一定的差距，尤其是關於奢侈品跨國公司在中國的營銷策略研究更是少之又少[4]。鑑於上述現實，課題充分利用網路資料庫檢索到大量關於奢侈品營銷的資料，著重對其中具有代表性及重要啟發價值的研究成果進行歸納與總結，期望在總結奢侈品內涵與功能的基礎上，對國外奢侈品營銷研究的現狀，奢侈品跨國公司在我國的營銷策略進行研究，闡發其在我國營銷策略的現狀和特徵，凝練國外奢侈品營銷的經驗，歸納對中國本土奢侈品營銷的啟示，提出適合中國本土奢侈品營銷的策略，從而豐富我國奢侈品營銷的理論研究。
（2）課題研究的實踐價值
由於全球經濟危機，全球奢侈品市場處於低迷時期，大部分奢侈品集團利潤出現下滑。與國外奢侈品下降形成鮮明對比的是中國內地奢侈品消費正在呈**式增長，根據貝恩諮詢研究顯示，2023年，奢侈品牌在中國超過96億美元的奢侈品，比2008 年增長了12%。此外，中國消費者對奢侈品品牌認知的快速提公升，加之中國中產階級的迅速擴張，也使眾多奢侈品品牌紛紛湧入中國[5]。
由於中國市場具有巨大的發展空間和發展潛力，奢侈品跨國公司紛紛加快進駐中國市場的步伐，並不斷提高市場份額。針對中國正處在經濟轉型期的情況，奢侈品跨國公司還不斷加大對中國市場環境的研究力度以增強其適應能力，縮短適應時間。這對中國本土企業的發展來說，勢必帶來巨大的衝擊和產生深遠的影響。
中國本土企業應增強危機感，清醒地認識自己的劣勢。一方面，與跨國公司相比，中國本土企業在資金、技術、人才、規模、管理和品牌等方面明顯處於不利地位；另一方面，在激烈的市場競爭中，中國本土企業與生俱來的「地利、人和」以及深諳國情和傳統文化的市場優勢也將難以發揮。在這種情況下，中國本土企業怎樣才能夠更好地與跨國公司進行競爭?
課題在總結奢侈品跨國公司在中國營銷戰略的基礎上，對中國本土企業的發展提出建議，對提高我國奢侈品營銷的競爭能力具有重要的指導作用[6]。
1.3國內外現狀及發展趨勢
1.3.1國內研究現狀及發展趨勢
盧長寶，林穎瑩在《國外奢侈品營銷研究的新進展》一文中，採用4ps 框架對國外奢侈品營銷研究的代表性文獻進行了系統的梳理，著重總結了奢侈品的定義與特點，介紹了產品策略中的產品種類、質量、設計與品牌管理，**策略中的**結合排他性策略及其心理依據，渠道策略中的渠道控制、渠道多元化與覆蓋區域，以及**策略中的商業廣告、**與示範等內容。最後，對現有研究不足及未來研究方向進行了分析[6]。田淑芳在《國外奢侈品營銷經驗對中國的啟示》中指出：
隨著中國經濟的快速發展，東西方經濟的融合，奢侈品這個曾經遠離大眾視野的貴族產品正快速滲透中國市場，並為眾多消費者所接受和追捧。國外數量眾多的奢侈品品牌紛紛進入中國市場，中國自身有很多奢侈品潛在品牌，也有廣闊的市場前景，但目前還沒有乙個正真的奢侈品品牌成功運作。了解國際知名奢侈品市場經營之道，可以為國內品牌的打造提供很好的借鑑經驗[7]。
楊浩在《國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示》中指出：目前中國的奢侈品市場與歐洲成熟的奢侈品市場比較有其特殊性, 在諸多方面來說是乙個錯位的且非常複雜的奢侈品市場,國際奢侈品在中國目標市場還沒形成穩定的消費群體,通過對營銷組合策略進行分析,指明了國外奢侈品牌進入中國後應根據中國的獨特環境來選擇適合的營銷策略[8]。
今後的研究方向：一是應在分析奢侈品特點及消費特性的基礎上，總結出更具說服力的定義；二是可結合影響消費的文化、個體特徵以及心理因素，不斷**影響奢侈品牌符號價值的因素；三是應加大奢侈品牌延伸對**策略的影響機制研究，並藉此**新奢侈品與大眾消費奢侈化之間的內在關聯；四是應著力探索如何在電子商務及多渠道策略的環境下保證奢侈品牌的無形價值，從而解決奢侈消費與大眾化消費存在的天然矛盾；五是應加大奢侈品廣告創意設計、植入式廣告、贊助營銷、事件營銷、**( 尤其是忠誠計畫，涉及vip 管理)，以及奢侈品傳播策略與關係營銷( 顧客關係管理) 、飢餓營銷關係等方面的研究；六是應加大中國奢侈品市場營銷策略的研究[9]。
1.3.2國外研究現狀及發展趨勢
隨著世界經濟一體化，大型跨國公司逐步實施全球戰略。與之相適應，其國際市場營銷活動也逐漸趨於成熟，呈現出新的微觀運作機制和動態變化的特徵。跨國公司在實施全球戰略過程中，通常較多地運用分步國際化、一步到位的國際營銷策略或者「碰運氣」的營銷戰略[10]。
當然，跨國公司國際化營銷的程度取決於該公司創新與守舊的狀況。中國在全球奢侈品市場中占有重要的地位, 佔全球銷售額的12%。中國正在吸引許多國際奢侈品運營商的眼球, 國外奢侈品在中國市場的滲透力也在迅速增強。
國際奢侈品在中國市場的採取如下營銷組合，一是奢侈品的產品除了產品本身和品牌以外, 往往還附帶一些附加的增值服務, 以增加產品特性, 強化品牌精神, 來鞏固其在頂級細分市場上的**位；是奢侈品定價的奧妙在於, 在自己所處的同類產品中特立獨行, 利用資訊不對稱進行超常規定價, 引起消費者關注和崇拜, 鞏固它們在行業中的頂端地位；三是分銷渠道一般是通過**商開設專賣店或進入頂級商場的方式建立,保證市場環境的可靠性；四是奢侈品適當控制產品的銷量,在**活動中有意識的控制消費群體, 使消費者產生一種千金難求的急切購物心理,這種飢餓營銷正是對資源稀缺性的維護[11]。同時, 奢侈品的營銷遵循公關第一，廣告第二的原則，更多的是靠口碑相傳, 而口碑傳播則要靠公關手段來完成。譬如舉行上市酒會、客戶聚會,或者採取商務營銷,讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑[12]。
2課題主要工作（設計思想、擬採用的方法及手段）
2.1課題設計思想
課題首先對奢侈品內涵及其功能進行界定。其次，借助大量的參考資料、文獻，對國際奢侈品在中國市場的營銷策略進行分析，總結出國外奢侈品營銷的經驗。最後，針對國外奢侈品營銷啟示，提出中國本土奢侈品營銷的策略。
2.2本課題擬採用的方法及手段
本課題採用的研究方法和手段主要有概念分析、邏輯分析、實證分析和比較分析。沿著提出問題——分析問題——解決問題的研究思路，**課題的主旨。
3完成課題的條件、預計研究過程中可能遇到的問題以及解決的方法和措施
3.1完成課題的條件
通過書店或圖書館查閱有關的書籍和期刊資料；通過網際網路搜尋閱讀相關資料；借鑑優秀的博碩**；課題研究人員具有豐富的專業知識，和指導教師進行深入**。
3.2預計研究過程中可能遇到的問題以及解決的方法和措施
3.2.1預計研究過程中可能遇到的問題
（1）蒐集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究思路有些困難。
（2）蒐集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納比較困難。
（3）圍繞收集的資料，在進行創新性的研究和文字的製作方面難度較大。
3.2.2解決的方法和措施
（1）認真研讀所蒐集的資料，理解其涵義，並對資料取其精華，去其糟粕。
（2）閱讀相關的優秀碩博**，學習其寫作方法與思路。
（3）多於指導教師進行深入研究。
第一階段（1 - 4周）： 主要工作是對題目進行由淺入深的認識，明確寫作要求和需要完成的任務，大量收集資料，並對其進行整理，初步確定**思路。歸納、整理所收集資料，草擬提綱，並上交給指導老師審閱。
第二階段（5 - 7周）： 主要工作是依據題目，對所收集的資料進行更深一步的理解，根據指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。
第三階段（8 -14周）： 主要工作是依據提綱和撰寫要求寫**初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據審閱意見對**初稿進行修改、完善初稿，並最終定稿。
第四階段（15-16周）： 主要工作是依據撰寫規範及排版要求對定稿進行排版，並對排版後的**進行列印、裝訂，最後上交**及相關資料。
第五階段（17-18周）： 主要工作是進一步掌握**中所涉及到的知識，深入理解**中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備，並進行答辯。
5 主要參考資料
[1]馮秀榮,王斌.關於奢侈品概念及其功能的思考[j].北京機械工業學院學報,2007,(9):70-73.
[2] 侯維森.對國際奢侈品營銷策略的**[j].市場營銷,2011,(1):34-35.
[3] 童文軍.奢侈品在中國市場的網路營銷策略研究[j].經濟論叢,2011 (2):6-8.
[4] 馬丹妮.國外奢侈品品牌成功營銷研究借鑑[j].中國商貿,2012,(1):25-26.
[5] 徐元.國際奢侈品在中國市場的營銷策略研究[j].當代經濟,2012,(10):43-47.
[6] 盧長寶,林穎瑩.國外奢侈品營銷研究的新進展[j].天津商業大學學報,2012, (5):15-16.
[7] 田淑芳.國外奢侈品營銷經驗對中國的啟示[j].經濟縱橫,2010, (5):52-53..
[8] 楊浩.國際奢侈品在中國的營銷策略及啟示[j].商業研究,2008(2):117-120.
[9] 何莽.我國奢侈品市場發展現狀及趨勢分析[j].商業經濟,2011,(1) :17-18.
[10] 陳左.論跨國公司全球戰略下的市場營銷[j].中國流通經濟,2003 (2):43-44.
[11]吳謹.論外國奢侈品在中國的發展[j].河南理工大學學報(社會科學版),2009（1）:74-76.
[12]夏欣欣.國外奢侈品牌運作對我國的啟示[j].中國市場,2011（6）:144-145.
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