「現有競爭者」：從2023年開始，功能飲料市場出現了很多強勢的競爭對手，比如脈動的「樂百氏」 、養生堂「尖叫」 、娃哈哈「啟用」 、百事可樂「佳得樂」等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時採用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規模，還爭得了紅牛的部分消費者。
針對這事件雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2023年開始進軍全國市場的「王老吉」。
「購買者」：隨著經濟的發展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發展，而紅牛自96年上市後口味，包裝等產品屬性都沒有改變。
在競爭激烈的市場環境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。
4.2 營銷策略分析
品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是「提神醒腦、補充體力」，當紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現，雖然能夠體現紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔並濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧型。
目標市場的缺失。在中國特色的巨大公升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰決定人生命運的殘酷現實。調查報告顯示，在中學生中，感覺學習成績是最大壓力的佔72.
8%，近一半的被調查者平均每晚學習在3個小時或3個小時以上，61.74%的被調查者每天平均睡眠時間不足8小時。 與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是「紅牛能量大灌籃」和「tbba－pk王三人籃球爭霸賽」等，這大部分都是大學生參與的活動。
在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如「脈動」。
過分強調功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發現紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為「提神醒腦、補充體力」的能量補充劑，為何一定要「困了、累了」以後才喝？我在學校的時候，為應對考試的壓力，在考試前曾經有喝紅牛的經歷。
我們在需求能量和活力的時候，為什麼一定要缺的時候補呢？為何不能事先加滿油呢？實際紅牛飲料完全具備這個功能，但其廣告訴求卻堅持數年之久，無形之中，教育了消費者只有困和累以後才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買？
這就使得與游離消費者失之交臂。
產品線單一。調查顯示：青少年群體對品牌本身敏感性不強，在大部分產品領域，他們憑外觀包裝和訴求特徵進行購買，該類人群佔調查總體的61.
1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費者的這種消費特點，自產品上市後包裝等保持一塵不變，這就很可能使青少年群體轉向購買產品訴求比較時尚的其他競爭產品。
縱向比較，紅牛是衰落了。總結紅牛的興衰史結合《孫子兵法》，我們得出這樣的結論：「兵形似水，水因地而製流，兵因敵而制勝」。
如果不能根據市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰略策略的話，企業將不可能保住自己的優勢地位。
5 紅牛的覺醒
紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰略上的大轉移，提出了三大戰略，大**、大渠道、大終端。大**策略推動大渠道路的發展，然後達到大終端的形成。在這裡我們只強調大**和大渠道兩大戰略。
大**即實行全方面的有效的廣告**投放系統，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的「制空權」。沒有大**支援，就沒有大通路的發展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行**先行，積極取得大**的支援，並將產品重心往下移，貼近市場需求。
過去的「紅牛」一直只是在告訴消費者，「紅牛」飲料有什麼作用，諸如解乏、解困等，同時還強調功能飲料與碳酸飲料的區別等，而並沒能很準確地將「紅牛」飲料的品質內涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是「紅牛」進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國範圍打響的直接原因。為此，紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———「傳播」，從而為其注入一種新的概念，推介一種新的生活方式，一種代表前衛、時尚和富於挑戰的高品位國際化生活，而這些又正是與「紅牛」的企業精神和發展理念相吻合的。
從紅牛現今的廣告訴求可以看出這個變化「有能量，無限量」，很好地淡化了過分強調的產品訴求，同時傳播了時尚前衛的品牌內涵和生活方式。另外，紅牛於07年下半年開始「紅牛不插電」演唱會，也同樣體現了這次的營銷戰略轉移。
大渠道則是對全國範圍的經銷網路進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業管理模式和拓展思路，扶持各經銷商把產品做大做強，利用密集活躍的通路占領更大的市場份額，確保市場的高速增長。根據其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。
所以在營銷策略上，今年紅牛公司最大的變化是，就是從各自為政向集體決策轉變，由閉門造車向協同作戰轉變，由單向執行向雙向溝通轉變，由家長式指導向以客戶為中心轉變，注重在各區域根據市場的不同特點，實行有差異的市場策略，從而達到客戶利益、經銷商利益與企業利益的多方共贏。另外，紅牛由原來的高階終端向大眾終端發展，開始在大中學校附近大規模設點。
大終端，則是要占領所有的直接終端，與消費者實現零距離的溝通。
至於這三大策略的關係，就其本質而言，是以大**策略推動大渠道路的發展，然後達到大終端的形成。當然三大策略在各區域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場基礎做起，增加銷售網點，提高購買的方便性，實現領先同行的大戰略。
6 建議
紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。
品牌傳播策略：為體現品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和**營銷的基礎上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關係營銷等，會增加非常多的受眾，也為產品擴大消費群，使品牌影響力擴大。
「有能量，無限量」是不錯的理念，既能充分體現品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。
產品策略：**位的產品策略使消費者越來越聚焦到少數的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產品的銷售量是背道而馳的。而看一看現在的功能飲料市場，產品包裝大多採用塑料包裝等，產品價位基本在2.
5元左右，產品規格在500-600ml，這些產品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業績表現確實不菲。另外就算是王老吉，雖然採用的也是易拉罐包裝，其價位也是在3.5元左右，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統科學。
在這些低**產品的包圍中（而且這些競爭廠家特別擅長於中低市場的操作，網路異常強大），紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞，所以紅牛要打敗對手，比較可取的策略應該是鞏固高階，競爭中低端市場。競爭中低端就是開發新的產品群類，採用新的包裝技術，採用適合中低端市場操作的**進行消費者的爭奪和繼續消費者教育。這樣高階有強有力的拉動，中低端產品又起到阻擊競爭對手的作用，只有這樣才能保持領跑者地位。
強化市場細分，渠道更有針對性：進一步地擴大市場占有量，作為領跑者的企業更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產品線。
為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產品銷售的側重點進行區分。原產品系列繼續走高檔路線，新開發產品則主要新流通渠道和學校之類的特殊賣點區域。為配合市場細化，並達到目的，營銷體系的管理也要發生變化，紅牛應該根據產品型別分別擬訂對經銷商、零售客戶和自己業務人員的各項激勵措施。
7 總結
1、發現新的使用者。通過發現新使用者來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該採用市場開發策略來發現新的使用者。
2、開闢產品的新用途。通過開闢產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業往往最有能力根據市場需求動態，為自己的產品尋找和開闢新的用途。兩樂在者方面做的很成功。
7.2保持現有市場份額。領先者企業必須防備競爭對手的進攻和挑戰，保護企業現有的市場陣地。
最佳的戰略方案是不斷創新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發起進攻時，至少也應使用防禦力量，堅守重要的市場陣地。
防禦戰略的目標是使市場領先者在某些事關企業領導地位的重大機會或威脅中採取最佳的戰略決策。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛只有採用先發制人來保持現有市場份額。
先發制人防禦。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，並挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。具體做法是當某一競爭者的市場占有率達到對本企業可能形成威脅的某一危險高度時，就主動出擊，對它發動攻擊，必要時還需採取連續不斷的正面攻擊。
7.3提高市場占有率。市場領先者實施這一戰略是設法通過提高企業的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導地位。
參考文獻
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