天貓戶外類目電商crm方案對比分析
在我的眼裡，戶外類目的賣家骨子裡都流淌著勇於探索，攀登高峰的血液，產品創新、追求卓越無不體現著這種精神。同樣的，這種精神就也體現在客戶管理的理念及方法上。今天，我們就來看下兩大賣家對於crm的理解及客戶管理方法，來比較下各自的crm絕招。
說道比拼過招，那就得先介紹下兩位參賽的選手，我們暫且叫做「y」和「x」。y進電商圈已多年，而x則剛入門道，但**下已有一定的口碑。從店鋪dsr評分上來看，y目前在三項評分上均略勝一籌。
從經營的產品線來看，y目前產品品類齊全，涉及戶外服裝、戶外鞋包、野營用品、配件等幾大領域。而x的產品線略短，雖然也涉及了主要的戶外裝備，但產品品種較少。
介紹完了兩位選手的基本情況，那麼現在我們就來看下各自的絕招是怎麼樣的。y由於在道上混了多年，歷經各種**活動、大促洗禮，總結出一套要字訣，那就是「快、狠、準」。對待自己的客戶，那絕對不是對待上帝，當客戶在搖擺不定時總是能夠得到當頭一「棒」。
而這一「棒」即是所謂的營銷資訊推送。這推送的時間點也要恰到好處，內容也要豐富精彩，否則就是做負用功了。
首先y做的事是對自己的客戶摸個底，了解到客戶購買的規律。根據客戶回購的週期，將客戶劃分為四種狀態，分別為「活躍期、沉默期、睡眠期、流失期」。由於知道了客戶會多久回來購買，那麼就可以在恰當的時間點上做營銷資訊推送，提高品牌店鋪印象，增加交易機會。
圖表1：客戶購買時間間隔分布（資料已部分處理）
對於不同型別的客戶，採用的營銷策略及投入的資源也有所區別。相比沉默期和睡眠期的客戶，活躍期的客戶推送的節奏會較頻繁，以便快速增強店鋪及品牌印象，促進客戶再次購買。而針對沉默期和睡眠期的客戶，營銷的力度要大，做得「狠」才能有效挽回客戶。
在郵件內容的選擇及製作上，也充分考慮了新老客群的特點。新客戶郵件以提高店鋪信任度，展示會員優勢為目的，而老客戶郵件以增強情感聯絡、感恩優惠為特點。
圖表2：客戶管理及維護策略
說完y的套路，大家已有三分敬畏，但俗話說條條大路通羅馬，那麼哪一條道路更短、更高效呢？現在來看下x對客戶的消費行為的解讀。從產品層次解讀戶外服裝與一般服裝，兩者有很大的差別，主要體現在面料科技含量高，且更具備功能特性，因此其**也比一般的服裝貴。
另外，產品設計上不隨時尚潮流變化，設計更注重能否適應惡劣環境的衣著需求。產品本身的特點使得客戶在選購商品時更考慮質量、效果等因素，購物行為更顯謹慎，從而購買頻次上並不會比一般服裝購買頻次高。但戶外服飾及裝備具有季節特性，一般速乾衣褲在春秋較熱賣，衝鋒衣、抓絨衣等在秋冬熱賣，速乾t恤、短褲等在春夏季節熱賣。
掌握這個特點，再結合客戶購買情況即可對客戶進行有效地全方位管理及維護。
x首先劃分了明確的季節，採用了農曆劃分方法，這樣更體現氣候特點。然後根據客戶是否在各個季節購買過商品，對客戶進行分組。如春夏秋冬都購買過的客人，就將其劃分至最優質客戶組，超過兩個季節未購買的客戶劃分至即將流失客戶組。
這樣的劃分使得x對客戶管理即可從兩手抓，第一「手」即把新客戶轉化為回頭客，逐漸培養為優質客戶，另一手即儘量減少客戶流失，以最小的成本挽回客戶。
圖表3：按照季節特點的客戶劃分
圖表4：客戶培養過程
客戶管理策略有了後還得有戰術。x在各季推廣產品都會不同，春夏主推速乾系列的衣褲，初夏時會推廣t恤、短褲等商品，到了秋冬季節會主推抓絨、衝鋒衣褲等。結合每類商品銷售規律又將不同的客戶組部署到整個商品銷售週期內。
在商品銷售前期積累銷量時，可以對優質客戶進行宣傳推廣，能夠得到較高的響應，並且降低引流**量的成本；在商品熱銷期則可以推薦一般客戶購買當季商品，同時做一些搭配**以提高客單價，這樣做不但提高了銷量而且還維護客戶；在商品銷售末期，則引入即將流失或流失客群，以高優惠力度吸引，盡可能地挽回客戶。
看來x這「一箭雙鵰」的絕活也不亞於y的「要字訣」。y的方案優勢在於對客戶生命週期有完整的規劃，各個階段連環閉合，不會放過任何一次可促進再次購買的機會。而x的方案則結合了商品銷售的特點，合理布局穩紮穩打，逐步培養客戶群體。
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