摘要：在中國菸草行業「捲菸上水平」的背景下，品牌發展上水平是實現捲菸上水平的核心，捲菸品類構建與創新是推動品牌發展上水平的重要抓手。捲菸產品是功能和服務性產品，其中包括了享受捲菸產品的特定口味和捲菸外觀、名稱等綜合引起的生理和心理滿足感受，也是消費者心智中判斷並選擇捲菸產品的整體感覺、知覺依據。
消費者在購買產品時會用「品類思考」，用「品牌表達」。這就要求我們在發展品牌的同時更要注重品類的構建，這樣才能找到我們的藍海。
關鍵詞：捲菸產品、品類構建、知覺、捲菸品牌
中圖分類號：f270 文獻標識碼：a 文章編號：1672—7355（2012）02—0157—01
品類這個詞彙在我的腦海中原本是比較陌生的，接觸到品類的訊息是從行業中式捲菸品類構建與創新研討會上獲得的，通過對研討會資料的收集與學習，與大家的交流與溝通，對品類的概念及內涵有了初步的認識和了解。
簡單而言，品類就是產品的屬性、類別。就對捲菸產品，如何在當今產品繁雜、競爭激烈的市場中能有效的吸引消費者，抓住消費者有效的心智資源，是品類構建的重中之重。
在中國菸草行業「捲菸上水平」的背景下，品牌發展上水平是實現捲菸上水平的核心。在這一程序的各項工作中，品類構建與創新是推動品牌發展上水平的重要內容。與捲菸行業相似的如釀酒業、製茶業、食品業品類構建與創新的成功範例以是屢見不鮮。
但乙個根本的要求是品類構建與創新，一定要從滿足消費需求和創造消費需求的高度和角度來思考。進而發現和創造需求，並滿足它。
捲菸產品是一種特殊的嗜好性消費品，消費具有特殊性，其最終消費必須通過燃燒捲菸和吸食煙氣來完成，這才是捲菸產品的最終消費屬性。其消費要求不能完全轉化為具體的數量指標，而主要依靠人的感覺系統來評價好壞，屬於感覺性消費。消費者對捲菸享受的是其特定的口味和捲菸名稱、外觀等綜合引起的生理和心理滿足感受。
從其以上的特徵可以看出，即有對捲菸產品個別屬性的要求，也有對產品整體的認識與要求。從心理學的角度上來看，對客觀物體的個別屬性的認識是感覺，對同一物體的各種感覺的結合，就形成了對這一事物的整體認識，也就是形成了對這一事物的知覺。知覺是各種感覺的結合，它來自於感覺，但不同於感覺；感覺是單一感覺器官活動的結果，知覺認識了事物的整體，是各種感覺協同活動的結果；感覺不依賴於個人的知識和經驗（但易受干擾），知覺確受個人知識和經驗的影響。
結合以上的資訊，對捲菸產品來說，吸食的口味是否舒適，就是感覺，而知覺就是對乙個捲菸產品的整體概念。能抓住二者的要點，對產品的品類構建是十分關鍵的。
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