第一講對店鋪運營管理的認知（上）
乙個服裝品牌的業績是由眾多服裝店鋪的業績構成的，因此對於服裝企業和加盟商而言，如何提高店鋪的業績和運作效率成為了極受關注的問題。圍繞這個如何建設服裝店鋪卓越終端的問題，本課程提出了將傳統的服裝店鋪實施的經驗型、粗放型管理向店鋪精細化管理轉變的思路，並從店鋪運營管理、導購角色、貨品管理與庫存控制、店鋪**、顧客消費心理以及全面優質服務技巧等多個方面對其內容進行了詳細的闡述。
服裝店精細化管理的匯入
首先，我們講服裝店精細化管理框架介紹的內容，建立起對於服裝店鋪而言，運用精細化管理決勝於終端的初步認識。
（一）服裝店經營管理的困惑
在課程伊始曾經提到，店鋪業績和運作效率的提高是服裝企業和加盟商時刻關注的話題；然而，儘管投入了極大的關注度，但很多服裝店鋪仍不得不面臨以下一系列令人困惑不解的現狀：
品牌投入市場已經過了很長的時間，但品牌仍不被消費者接受；
加盟的店鋪數量不斷增多，經營也持續了一段不短的時間，但單個店鋪的業績卻始終處於乙個不溫不火的狀態；
平時顧客來來往往，但重複性購買的、忠誠的顧客卻基本上沒有；
店鋪儲備的貨品琳琅滿目，可業績卻處於無法令人滿意的狀況，與此同時，店長和導購則總對店鋪缺貨抱怨不斷；
店員勾心鬥角，或相互和氣但不生財。
（二）運用精細化管理決勝於終端
從系統的角度來看，很多服裝店鋪之所以會出現業績不高、貨品周轉效率低下、服務水平參差不齊等情況，根本的原因在於長期以來採用的經驗型、粗放型的管理方式。因此，要達到服裝企業決勝於終端的目的，就必須實現服裝店鋪日常經營管理的精細化。
服裝店鋪運用精細化管理決勝於終端，應從以下五個影響經營業績的因素、乙個需要始終圍繞的核心著手：
1.決勝因素之一：店鋪的運營管理
第乙個會影響經營業績的因素，就是服裝店鋪本身的運營管理，具體包括店鋪的整體布局、內部運作流程、銷售操作體系等方面。
2.決勝因素之二：導購人員的素質和表現
影響經營業績的第二個因素，則與服務於服裝店鋪的人員密切有關，具體包括店鋪導購的精神面貌、綜合素養、自我提公升和修煉等方面。
3.決勝因素之三：貨品的管理與監控
影響經營業績的第三個因素，是服裝店鋪的貨品部分。對於貨品的管理與監控不僅涉及訂貨和**的方法，還包括貨品銷售的整個過程以及對庫存的消化和處理。
4.決勝因素之四：**活動的組織與開展
服裝店鋪的業績，還與組織開展的**活動密不可分。**活動應考慮具體方式的選擇、標準化流程的設定、**計畫的制定等內容。
5.決勝因素之五：服務層次與品質的提公升
最後，在銷售過程中服裝店鋪所能提供的服務也日漸深入地影響到服裝店鋪的業績；在銷售服務方面，服務的層次和品質是需要密切關注的內容。
6.決勝核心：關注顧客
另外，以上五個因素歸根結底都還是圍繞著服裝店鋪所面向的顧客所展開的。換而言之，要提高服裝店鋪的業績，在修煉自身的內部管理的同時，更重要的還在於深入地研究顧客不斷變化的消費特點、重點，從而把握住顧客的心理，提公升顧客的滿意度。
通過以上的內容可以發現，服裝店鋪的精細化營銷和管理就是通過系統化、體系化的模組分析來關注每乙個與店鋪業績密切相關的因素和方面，從而為提公升業績表現提供挖掘問題、分析問題的工具以及相應處理和應對的策略和方法，使相對模糊的改善目標落實為具體的改進行動。
對服裝店運營管理的認知（上）
在匯入以上精細化管理基本內容的基礎上，接下來首先進入到對服裝店運營管理的回顧和梳理內容中來。
（一）服裝店的行業趨勢與特徵
作為服裝企業向市場終端的延伸，無論是直營店還是加盟店，其在行業歸屬上的性質都屬於零售行業；因此，了解零售行業發展的歷史程序及現狀，對於定位和開展服裝店的運營管理都是非常具有指導意義的。
1.服裝店的發展階段
結合所屬行業的發展歷程，服裝店的發展可分為以下三個階段：
零售業階段
在發展的初級階段，也就是在國內市場仍處於憑票**的時期，服裝店從事的是純粹的零售工作，也就是一般意義上的**服裝。在這個階段，服裝店的工作基本上沒有附加的服務內容，只要經營者能夠通過渠道獲得服裝貨品就能夠實現順利的銷售。
零售服務業階段
服裝店發展高階到第二個階段可以稱之為「零售服務業」，在這個階段中，在服裝終端銷售環節對於服務的需求和內容已經逐步開始顯現出來；要實現良好的業績，服裝銷售不僅需要有獨立的店鋪，而且在店鋪中還需要進一步考慮一些布置、展示和貨品的陳列。
服務零售業階段
隨著市場供給能力的持續提公升和消費產品的不斷豐富，現如今服裝店已發展高階到第三個階段，即「服務零售業」階段。從階段的名稱上來判斷就可以發現，在這個階段，有關服務的內容已經成為服裝終端銷售環節最為重要的部分之一。
2.「服務」因素影響程度的轉變
從以上服裝店所屬行業的發展過程不難看出，終端銷售過程中所提供的服務正在逐步成為服裝店業績提公升的核心和關鍵。在國內一線城市的市場中，在一定程度上，進行消費的顧客對於銷售過程中享受到的服務的需求甚至已經比服裝產品本身更為重要了。
伴隨著這種行業特徵的轉變，服裝店的經營者和從業人員也應該從「服裝貨品最重要」的觀念中跳脫出來，轉而對銷售過程中的服務環節和內容予以更多的關注；因為這種「看不見的商品」已經開始在顧客的心目中佔據更大的價值，只有滿足顧客對於服務的需求，才能帶給服裝品牌、產品以及店鋪本身更多的附加價值。
圖1－1 商品與服務相結合示意圖
【案例】
不同服務方式的體驗與感受
其實，即便是在供給不足的計畫經濟時期，在終端銷售環節服務形式的差異就已經能夠帶給顧客非常大的差別感受，以下的案例很充分地說明了這一點：
在計畫經濟憑票供給的時期，某商場有兩位資歷經驗完全相同的、銷售食鹽的售貨員a和售貨員b。其中，售貨員b每年都評為顧客最喜歡的售貨員，而另外一位售貨員a則從未獲得過這個獎勵。經過比較發現，他們兩位之所以給客戶的感受不同，其區別在於提供服務的方式有所不同，以接待購買一斤食鹽的顧客為例：
售貨員a的做法是，將食鹽從鹽缸中舀出來在托盤上進行稱量，然後一點點逐步將超過購買量的食鹽從托盤中再舀出來。在這個過程中，顧客則經歷了乙個從滿意鹽很多的狀態逐步降低到不滿意的過程。
而售貨員b的做法是，只從鹽缸中舀取少量的食鹽出來在托盤上進行稱量，然後一點點逐步將食鹽新增到顧客的購買量。儘管最終**的食鹽數量相同，但卻帶給了顧客完全不同的、心理滿意的感受。
第二講對店鋪運營管理的認知（中）
對服裝店運營管理的認知（中）
（二）服裝店業績的自我評估
在了解了服裝店所處行業的發展與特徵之後，接下來進入認知服裝店運營管理的另外乙個內容——服裝店業績的自我評估。
1.目的與作用
在實際情況中，很多服裝店的經營者以及從業人員對於店鋪業績的理解和認識仍停留在相當模糊的階段：無論業績表現的高低，往往都只能與經驗值進行比較判斷；而進一步深究產生如此業績表現的原因，則只能簡單地歸結為「天氣」、「缺貨」以及「顧客」等方面，自然也就無法提出有效的措施實施改進。
而通過科學的方法進行服裝店業績的自我評估，則可以幫助店鋪發現影響業績增長的管理短板和薄弱環節，從而進一步採取有效的措施解決相應的運營管理問題，有的放矢地予以改進和提高。
2.評估方法與引數
服裝店的業績可以從店鋪能夠實現的每日銷售額中得到充分的體現。從這個考量的角度出發，評估服裝店的業績可以依據以下的乙個計算公式：
每日銷售額＝店前客流量×進店率×成交率×成交金額
在這個公式中，各個評估變數的內涵如下：
店前客流量
「店前客流量」的概念很簡單，即在店鋪一天的營業時間中，經過店鋪門前的人數。這個變數屬於客觀的環境因素，店鋪本身並不能對其施加積極的影響。儘管如此，通過對店前客流量長期的觀察和統計，分析、摸索並把握其變化的潛在規律，對於診斷店鋪實際經營業績的變化仍然具有非常重要的意義。
參考麥當勞、肯德基等國際著名連鎖企業的做法，測算店前客流量可採用分時段估算的方法，即在一天的經營時間中選取上、中及下午不同的時間段進行測量，在得到不同時段的資料後再進行全天的估算。
進店率所謂「進店率」，就是指在店鋪一天的營業時間中，進入店鋪的人數佔經過店鋪門前的總人數的比率。相比較「店前客流量」而言，店鋪對於「進店率」是具有一定的控制能力的。提公升進店率的方法有很多，例如增添富有創意的櫥窗展示或貨品陳列、導購營造活躍的店鋪氣氛等，甚至於導購對顧客的招呼也能對這個變數產生影響。
成交率所謂「成交率」，就是指在進入店鋪的顧客中，最終購買店鋪服裝的人數比例。從需求上來分析，店鋪應該將每一位進入店鋪的顧客都視為潛在的、會最終產生購買行為的顧客。以這些顧客為目標，店鋪通過在提公升成交率方面的努力可以實現業績的極大改善。
通過全面的優質服務技巧，店鋪可以有效地提高成交率，相關的內容將在後續的內容中將詳細介紹。
成交金額
最後乙個變數是「成交金額」，及每一位產生實際購買行為的顧客支付的貨款。在一般的理解中，成交金額變化只與貨品單價有關。在這裡需要強調的是，成交金額除了與貨品單價相聯絡之外，與顧客實際購買的貨品數量也是密切相關的。
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