一、白加黑—**感冒，黑白分明
2023年，「白加黑」上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇蹟。這一現象被稱為「白加黑」震撼，在營銷界產生了強烈的衝擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出「獨特的銷售主張」（usp）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等「大腕」憑藉著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
「白加黑」是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑「撲爾敏」放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，「白加黑」確定了乾脆簡練的廣告口號「**感冒，黑白分明」，所有的廣告傳播的核心資訊是「白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香」。產品名稱和廣告資訊都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
2023年3月，「舒膚佳」進入中國市場，而早在2023年就進入中國市場的「力士」已經牢牢佔住香皂市場。後生「舒膚佳」卻在短短幾年時間裡，硬生生地把「力士」從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2023年的資料，舒膚佳市場占有率達41.
95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了乙個新穎而準確的「除菌」概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的「教育工作」，要中國人把手真正洗乾淨——看得見的汙漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以「除菌」為軸心概念，訴求「有效除菌護全家」，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌「嚇你一跳」。然後，舒膚佳再通過「內含抗菌成分『迪保膚』」之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗「乾淨」，另外，還通過「中華醫學會驗證」增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到「今年過節不收禮」，隨便乙個人都能跟你說「收禮只收腦白金」。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。「睡眠」市場如此之大，然而，在紅桃k攜「補血」、三株口服液攜「調理腸胃」概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠乙個「睡眠」概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業「盟主」的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了「送禮」的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於「定位第一」法則，第乙個把自己明確定位為「禮品」——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層淨化
經過一輪又一輪的「水戰」，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純淨水的成功相當程度上得益於其「27層淨化」的營銷傳播概念。
樂百氏純淨水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了「27層淨化」這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純淨水剛開始盛行時，所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨。消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過27層淨化，對其純淨水的純淨提出了乙個有力的支援點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給受眾留下了深刻印象，「樂百氏純淨水經過27層淨化」很快家喻戶曉。
「27層淨化」給消費者一種「很純淨，可以信賴」的印象。
27層淨化是什麼？是其他純淨水廠家達不到的工藝嗎？非也。usp，一說而已，營銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
2023年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的衝擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自於「有點甜」的概念創意——「農夫山泉有點甜」。
「農夫山泉」真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中彙總的泉水，經過千島湖的自淨、淨化，完全可以說是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的「出身」，怎樣形成美好的「甘泉」印象？這就需要乙個簡單而形象的營銷傳播概念。
「農夫山泉有點甜」並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有「甘泉」一詞，解釋就是甜美的水。「甜」不僅傳遞了良好的產品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺「有點甜」。
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