**：文化創意產業週刊作者：劉亞力董玲玲李淼/文王曉瑩/圖代小傑/製表日期：2007-5-21 16:43:01
第七屆華語電影傳媒大賞於上週在香港舉行了頒獎典禮，影片《瘋狂的石頭》在獲得的八項提名中一舉奪得了最佳影片等四項大獎，成為本屆傳媒大賞最大的贏家。「石頭」這個在網上營銷的影片再次為世人所矚目，中國電影營銷方式逐漸多樣化。業內人士不會忘記在去年的威尼斯電影節上，當身著桃紅色曳地晚禮服、美麗動人的章子怡出現時，前往迎接的電影節執行主席馬可·穆勒向章子怡單膝跪下，口稱：
「歡迎皇后娘娘。」如此驚豔一跪，業內人士驚呼：中國電影會吆喝了，好名已經在外了！
１《愛情來電轉駁》
冰糖葫蘆串起12位大明星
裡面有點小哲理，幽默之外還有點小收穫，作為一部群星賀歲的商業電影，《愛情來電轉駁》2000萬元的票房無疑是場大成功。正如影片的編劇所說，徐崢好似一根棍兒，串起了12個美女糖葫蘆，而這 12位女明星本身就是電影最大的賣點。用請一位熱門女星當主角的費用，交換12位女星每人一兩天的客串，成本降下來，眼球卻吸引來，《愛情來電轉駁》的明星陣容幾乎囊括了當下最熱點的女星。
在美國票房只佔一部電影收入比例的40%，剩下的 60%來自於其他可經營的空間或衍生品的收益。「迪斯尼的乙個產品能賣多少次？能賣多少個國家？
不誇張地講，乙個電影做好了有上千種盈利點，而《愛情來電轉駁》目前做到了幾十種。電影必須按產業化的思路推進，產業開發的空間和價值遠比單一的電影產品的收益大得多。」
２《達 ·芬奇密碼》
四兩撥千斤
《達 ·芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績，這和營銷策略有關。「除了用**做宣傳廣告，我們用的是四兩撥千斤的品牌綜合推廣。
」索尼哥倫比亞國際影片發行公司張苗談起來頭頭是道，「我們收到的宣傳效果是投入3000萬—4000萬元的效果，而實際上我們只投了不到1/10甚至1%的錢」。
「我把賓士汽車的顧客帶進了電影院，而愛立信把《達·芬奇密碼》的電影海報帶到了各個手機零售店。這種品牌的互動，宣傳渠道的共享，特別適用於市場廣大的中國。」張苗在品牌營銷方面的獨特創意，正好契合了他「《達·芬奇密碼》可以為任何商品解開財富密碼」的想法。
電影《達·芬奇密碼》的宣傳幾乎是無孔不入，和手機、汽車、食用油、網際網路、出版社等多個行業**在一起。
３《夜宴》
借光世界盃
2023年夏天，在去年球迷們熱切盼望世界盃之際，王中軍要把《夜宴》推向這場體育盛宴。央視體育部《豪門盛宴》的主持人張斌也想到了《夜宴》與他的體育盛宴有某種相通之處。一拍即合，「這個夏天，這個王國，故事關於：
激情、慾望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴」。《豪門盛宴》分別在18：50和 1：
00播出，隨著《夜宴》片花和足球場的鏡頭交替出現，球迷們過足了體育盛宴和《夜宴》帶來的視覺盛宴的癮，在影片放映的時候，哪能不去看看呢！
據說，王中軍在央視做了這麼長時間的世界盃「晚宴」的廣告，沒有花錢，屬於資源互換，誰讓章子怡那張臉和球星的臉一樣具有品牌價值呢，這叫做王中軍的「1+1>2」的營銷戰略。
《夜宴》國內票房破億，誰說沒有世界盃的功勞呢！
４《戀愛中的寶貝》
炒作情人節當日票房
在2023年2月15日的北京的娛樂新聞中，「《戀愛中的寶貝》北京票房以130萬元票房成績，開創了「2·14」一天影片票房的最新紀錄」這樣的字眼遍布網上，還有的**爆出情侶們要體驗「被當場擊倒的愛情」，要看「愛情病毒片」，在這樣的炒作中，《戀愛中的寶貝》票房在飆公升。「炒作情人節單日最高票房，這是利用檔期進行營銷，《戀愛中的寶貝》獲得了1500萬元的不俗票房。」清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻表示。
同期上映的影片包括《大城小事》、《花好月圓》等六七部影片，其中《戀愛中的寶貝》佔票房的50%以上。由於要看《戀愛中的寶貝》的觀眾太多，新東安影城又增加了兩個專場。
觀眾與其說是被《戀愛中的寶貝》中的愛情擊倒，不如說是被130萬元的情人節單天票房最新紀錄擊倒！
５《頭文字d》
賽車場鎖住觀眾眼球
2023年4月10日16：30到17：20，cctv-5的鏡頭鎖定了上海f1國際賽車場，《頭文字d》電影真車表演賽在這裡拉開。
帶著寰亞公司與《頭文字d》電影的logo，醒目地打著**和新浪鮮豔的logo，電影中周杰倫等演員開過的4臺戰車在賽道上極速狂飆。表演賽結束後，片方敲定了與**網價值1800萬元的現金和資源合作，醞釀已久的「**網杯」《頭文字d》亞洲飄移女郎選拔賽和亞洲飄移王選拔賽陸續開賽；而兩項賽事線上、線下由新浪網全力支援。《頭文字d》為此次活動投入了現金近百萬元，而活動後的企業贊助卻達到了近4000萬元。
拍攝之初這部投資1億元的電影即定下了內地市場「收回30%份額」的目標，這意味著除了七八百萬的音像版權費，按現有分賬比例該影片全國票房要達到6000萬元，而《頭文字d》最終獲得了 6500萬元的票房，當時能達到這個數字的也只有《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等寥寥幾部。《頭文字d》事後調查顯示，受此活動相關電影資訊影響，去看電影的觀眾比例佔了這部電影總觀眾的29.87%，而這個「賽場轟炸」堪稱整部電影營銷中的殺手鐗。
６《暖春》
小城市包圍大城市
在河北省石家莊市某乙個縣城影院裡，許多觀眾一邊聚精會神地注視著螢幕，一邊掏出手帕頻頻擦淚，與影片中的主人公同悲同喜。這樣的場景還出現在山東淄博、江蘇南通、浙江杭州等全國的許多城市。令觀眾動容的電影就是《暖春》。
小成本影片《暖春》是一部農村題材的**，主要人物只有一位老人，乙個孩子，導演烏蘭塔娜也是新人，打宣傳牌毫無優勢。想進入大城市的主流院線更是難上加難。影片製作方——山西電影製片廠和發行方獨闢蹊徑，把目光投向了眾多離農村更近的中小城市，走出一條「小城市包圍大城市」的發行之路。
山西電影製片廠廠長李水合甚至直接騎著自行車在許多小城市裡宣傳和發行《暖春》。
隨著《暖春》在小城市的火爆，北京、上海、廣州等大城市的院線和影院都向李水合伸出了橄欖枝，要求購買拷貝。這部200萬元成本的影片在全國最終發行35公釐和16公釐拷貝共744個，收穫了2000萬元的票房，山西電影製片廠的淨利潤達到400萬元，更重要的是《暖春》為該廠《暖情》、《暖秋》的發行打下了良好的基礎，形成了山西電影製片廠著名的「三暖」系列電影。
７《瘋狂的石頭》
網路賺取口碑
《瘋狂的石頭》被視為2023年中國電影市場最大的「黑馬」，300萬元人民幣的成本收回了2200萬元的票房，年輕的導演寧浩讓投資方笑得合不攏嘴。影片的發行方中影華納橫店影視****負責人坦言除了影片自身實力外，公司採用的「口碑」發行的辦法也功不可沒。
《瘋狂的石頭》裡沒有實力派的大腕，也沒有青春派的偶像，如果單純依靠廣告宣傳是吸引不了觀眾的眼球的，「我們就在口碑上下功夫」。發行方首先在新浪網上通過填寫報名表的形式選取了幾百名觀眾，請他們在北京最好的影院之一——華星國際影城免費**《瘋狂的石頭》，「在北京免費場次有四五場」，中影華納橫店影視公司的李小姐回憶說，「後來在上海和廣州也有免費場」，全國免費場次近10場。觀眾口口相傳的效果非常好，發行方又與院線、影院協商，把上映週期從乙個月延長到3個月，「有的城市甚至上映了4個月」。
在這種勢頭下，發行方把原計畫的拷貝數量從計畫中的30個增加到100個，而最終300萬元人民幣的總投資給中影華納橫店影視****帶來的包括票房、音像版權、電影頻道版權等相關收入是900萬元。
８《加菲貓》
家庭套票賺取票房
2023年12月9日馮小剛的《天下無賊》打響了賀歲第一槍，12月23日周星馳醞釀了3年的《功夫》雄心萬丈搶奪市場。此時華夏要推出動畫片《加菲貓》。
在兩部大片的上映間隙，這部夾縫中求生的電影卻獲得了2200萬元的票房，其背後不乏一系列精妙的營銷手段：分場次上映，根據市場反饋和口碑增加拷貝數，從70個到90個頗有些「以銷定產」的意味；推出大量家庭套票和兒童票，打造「適合全家**」的觀影氛圍；與《極地特快》**銷售，打出「寄回《加菲貓》電影票根獲取《極地特快》電影票」的宣傳口號；別出心裁地製作大量日曆、檯曆等禮品在影院免費派發……《加菲貓》在激烈的檔期中堅持自己的市場空間。這樣的成功使2023年的《加菲貓2》，觀影人次從100萬增加到230萬，票房翻了一倍達到了5600萬元。
９《東京審判》
巧改檔期助陣主旋律
在上海電影製片廠、華夏電影發行有限責任公司、中國電影集團等三巨頭聯合發行下，《東京審判》打破了觀眾尤其是「80後」、「90後」觀眾對主旋律影片的固有印象，獲得了2400萬元的票房。據華夏相關負責人表示，為了便於影片推廣，他們在拍攝時有意啟用港台與內地的明星陣容，通過將主旋律和商業影片的形式結合吸引觀眾。
《東京審判》在檔期選擇上也煞費苦心。電影原定9月1日在全國公映，但在此之前的8月15日是日本投降的日子，發行方於是果斷決定把放映時間提前到8月15日，「東京審判」這種歷史事件的故事性敘述恰好吻合了觀眾想了解真相的心聲，僅在四川一條院線就獲得100萬元的票房零售。華夏負責人表示，「這部影片的成功不是偶然的，它契合了觀眾對主創陣容還有其他元素的認可，包括檔期的推出也非常合適」 。
１０ 《英雄》
豪華客機陪襯明星風采
中國有句老話：「酒香不怕巷子深」，因此含蓄的中國人做電影，在宣傳上也是含蓄的。但《英雄》改變了大家的看法和想法。張偉平在《英雄》的宣傳上的大手筆帶來的是超過2億元的票房。
對《英雄》的宣傳，開拍之前一直在進行。然而好戲在後頭。首先是在人民大會堂舉行首映式，700多位記者出席，電影的主演——6位大牌明星也如數到場。
為了配合劇組出席全國首映，張偉平還與彩虹公務機簽約包下兩架全亞洲最豪華、先進的遠端商務客機。其主要宗旨是讓參與北京、上海、廣州三地首映的《英雄》主創人員做到統一步調，提公升了公司的整體形象，更重要的是可以使廣大觀眾第一時間目睹明星風采，避免了以往因為航班延誤等因素造成演員晚到或漏到的尷尬局面。
1780萬元人民幣的**，《英雄》vcd、***的內地音像版權被拍賣掉，這就創下了國內音像製品版權交易最高紀錄。**大肆報道，吸引了無數人們的眼球。儘管有些觀眾對《英雄》的內容不滿意，但他們的看法更直接，不管是讚揚的還是痛罵的，口口相傳的力量會吸引更多人來看《英雄》。
創意訪談
尹鴻清華大學新聞與傳播學院副院長
中國電影
難做到「以銷定產」
中國的部分電影在2023年以後進入了營銷時代，現在中國每年生產幾百部電影，具有營銷價值的不超過1/3，其他的好多電影沒有渠道，進不了影院。現在中國大片的營銷往往是「事件營銷」，全方位地覆蓋社會，把一些不常進影院的人帶進了影院。比如說《滿城盡帶**甲》，全國票房有2.
8億元，而1.8億元的票房來自很少看電影的觀眾。
國內大多數電影的營銷是各自為政，很難做到以銷定產。營銷能力弱是因為電影發行能力差，電影發行只是做前端電影製作和終端影院的傳聲帶，發行公司沒有優質資源。在國外不是這樣，比如說美國，八大電影發行公司影響製作方，它們為製作公司融資，為製作公司提供渠道，並且影響到電影製作的內容，能夠把電影的營銷狀況和發行狀況反饋到電影製作方，從而做到以銷定產。
現在電影發行公司多數是小本經營，營銷投入是不夠的，美國商業電影40%的資金用於營銷，國內絕大部分的電影發行公司能力太差，這和政策有關。中國需要引進外資電影發行公司，有了優質資源，電影的營銷渠道會大大增多，電影發行能力會有很大提高，營銷能力會隨之大長。
和國外比，國內的營銷在手段上區別不大，網路營銷，利用檔期營銷等。但國內一年只有一兩部大片，所以營銷是具有市場獨占性的。而在國外一年有20部大片。
國內的電影營銷以後要在市場細分上下功夫，隨著營銷內容變化營銷手段，影片的首映式、點映式同質化，缺乏差異性。
（資料收集）
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