盼盼，法式小麵包的中國創意
自從近年國內出現蛋黃派這種復合休閒食品以來，休閒食品在國內的發展便一發不可收拾，成為中國食品行業極為炫麗的一道風景線。福建食品產業的整體崛起，正是抓住了休閒食品這股潮流，盼盼法式小麵包的成功，可以說是福建休閒食品產業整體崛起大環境下的乙個典範……。
如果說達利的成功吹響了福建休閒食品發起衝鋒的號角，雅客v9的火爆則更堅定的向中國食品行業揭示了福建休閒食品崛起的大勢所趨。然而，真正扛起福建休閒食品產業化、主流化「中軍大旗」的當推以法式小麵包攪動中國食品行業的盼盼食品。盼盼食品的成功，正式構建了福建休閒食品達利、盼盼、雅客、三強鼎立的新局面。
自此，福建休閒食品形成一股強大的力量，成為中國食品行業新的主流。
盼盼食品的成功，在於其堅定不移的貫徹、推行「單品突破」這一最具中國特色和食品行業特色的策略，也在於其未雨綢繆的戰略布局，更在於所有盼盼食品團隊十年的銳意進取和永不止步。
明星產品是單品突破的根本前提
2023年之前，盼盼食品雖然已經在食品行業深耕細作近十年之久，但其對於中國食品行業而言還算不上是乙個耳熟能詳的知名品牌。但是，盼盼從未放棄探索屬於自己的發展捷徑。在其它企業大打廣告，發起品牌衝刺的同時，務實的盼盼食品反其道而行之，另闢蹊徑，深謀遠慮的推進產業結構戰略布局，在全國8個省份建起了9家製造基地和海外朝鮮基地。
盼盼之所以沒有像其它品牌一樣過早的吹響品牌號角，一方面恰好由於當時正致力於全國產業戰略布局，無暇它顧；另一方面則是苦於缺乏乙個能夠「一唱就響、一推就紅」的明星產品。盼盼一直在等待乙個讓自己一鳴驚人、一飛沖天的機會。
在盼盼領導層的高度重視和產品研發部門的艱辛努力下，盼盼終於在2023年初研發出了兩個具有專利技術的創新產品，乙個是可以長期儲存的烘烤類小麵包，乙個是顆粒狀小麥膨化食品。當兩個產品同時擺在眼前的時候，盼盼陷入了兩難。
烘烤類麵包日常生活中已經得到了消費普及，麵包因其富有蛋白質等營養成份，很適合作為早餐食品、下午點心及家居、出外旅遊的主食。更值得一提的是，盼盼此次推出的小麵包具有乙個極大的優勢，其儲存時間長達9個月之久，這一點大大突破了常規麵包保質期短暫的侷限性；另乙個新產品顆粒狀小麥膨化食品則因其非常適合電腦遊戲一族在遊戲時簡便食用而被看好，其實遊戲類食品正大行其道，市場勢頭看似較為樂觀。
久拖不決之下，有人提出兩個產品一齊上，既抓住兩個機會，又有效降低風險。但多年的食品行業浸淫已經給我們太多的啟示。以盼盼當前的資源和能量很難保證兩個新產品同時獲得成功，同時同步推出反而可能因為嚴重分流資源而導致雙雙失敗。
更何況，在此之前「單品突破」已經成為我們的大政方針和根本原則，國內其它企業的單品突破成功案例歷歷在目，這一策略根本無須置疑。倒是此前撒胡椒麵式的資源分配讓盼盼嚐夠了苦頭，產品推了不下一百個，產值卻只有幾個億，投資效益嚴重偏低。
我們召開了多次會議來討論兩個創新產品的取捨問題，要知道任何乙個產品都有其自身突出的優勢。正當我們陷入兩難的時候，一次座談會給了我們最終的決心。在此之前，蛋黃派通過達利、好麗友等品牌的大力培育，已經成功的做到了近百億的市場容量。
蛋黃派此時已經流行了近5年，久而久之消費市場對蛋黃派開始逐漸失去了原有的興趣。要知道單一的產品天天吃、月月吃、年年吃，確實難免令人乏味。但由於蛋黃派的盛行而逐漸養成的早餐食品、下午點心及外出旅遊主食的消費習慣及消費人群已經成形並初具規模。
這個市場迫切需要一些同樣有營養、方便、口感好的新產品出現，毫無疑問，盼盼這款烘烤小麵包最為適合。
精準定位是單品突破的核心動力
選定烘烤小麵包作為單品突破的新產品之後，我們正式進入了專案的前期策劃階段，這個階段我們首先要解決的就是產品的定位問題。
食品行業每年都有許許多多的新產品推向市場，這裡邊相當一部份新產品其實是很不錯的，但其中很大部份都是因為定位不准而過早的夭折，殊為可惜。盼盼的這款烘烤小麵包無論是從口感還是便利性等方面來看都是乙個極具市場潛力的明星產品，如果再給它裝上精準定位的翅膀，我們完全有信心把它打造成中國休閒食品行業新的耀眼明星。
一開始我們試圖走蛋黃派的老路，但很快就發現這條路並不適合這款新產品。最後，我們開始回頭追溯麵包的發源和發展歷史，研究麵包的消費情境、消費印象。我們發現，麵包這種點心是15世紀末瑞典公主嫁到法國王室成為皇后之後，在她的大力宣導下，王室的烘焙師才開始研發各類烘焙食品，這其中做得最多、最普及的是就是麵包。
此後，麵包作為西式點心自19世紀末傳入中國後，通過近1個世紀的流傳已經滲透到了每乙個消費者當中，麵包的西式點心屬性已經形成大眾的思維定勢。而在這個思維定勢裡邊，大多數人最認同法國麵包的正宗地位和浪漫印象。法國是西方近代以來最完整、最穩定、最強大的國家之一。
另一方面，在所有中國消費群體的印象裡法國當之無愧的成為最浪漫的國家，法國式的浪漫與西式點心在近代清末明初大規模流入中國時所形成的時髦印象最為貼近，也最能引發消費者的共鳴。其實，只要觀察一下市場上那些成功的麵包連鎖企業，其logo形象大多會有乙個戴著高高的帽子，穿著寬而白的**的西方麵包師傅以彰顯其正宗與地道，就可以得出結論。
在多次的頭腦風暴之後，我們找到了乙個能夠令大多數人神經跳動的定位——法式小麵包。法式小麵包，顧名思義當然是來自法國的麵包，而且還是一種小巧方便的麵包，這個麵包既保留了地道的法國味，更增加了便利和長期儲存屬性，適合成為現代快節奏群體正餐之外的點心首選。
基於更深層次的考慮，我們沒有按常規給這款新產品再加乙個獨特的命名。一方面我們很清楚這一類小麵包要成為蛋黃派的替代物件，就必須要有大量的企業共同進入這一領域，協力把小麵包的「市場蛋糕」做大。我們分析認為，法式小麵包的定位可以把所有的小麵包概念一網打盡，可以最大化的借助其它企業的資源。
另一方面，推廣乙個新的名稱需要花費大量的傳播預算，我們計畫把有限的預算放在推廣「盼盼」這個主品牌上面，要知道，提起盼盼甚至很多人第一反映就是防盜門而不是盼盼食品，這是我們迫切需要解決的品牌知名度傳播問題。盼盼食品的傳播尚未完成，又怎麼會有錢去傳播乙個新名稱呢？因此，我們把這款產品正式命名為「盼盼法式小麵包」，法式小麵包既是這款明星產品的定位，也是其命名的一部份，這裡邊有一些中國式的智慧型元素存在，這一點也是此後盼盼法式小麵包暢銷的重要因素之一。
明星+廣告是單品突破的有力保障
有人總結食品企業崛起的三板斧——廣告+代言明星+糖酒會。
客觀的講，食品屬於快速消費品，講究的是快上快下、快進快出。必須在最短的時間內實施最強有力的爆破轟炸，迅速搶占焦點，只有這樣才能順利的一舉切入市場。沒有廣告、代言明星的推波助瀾，乙個新產品要從默默無聞到大紅大紫確實極其困難。
要知道，一家食品企業一年平均推出幾十個新產品，全國幾十萬家食品企業累計推出數百萬個新品，要做到萬中挑一，沒有強有力的廣告和代言明星雙管齊下是相當困難的。
從一開始，我們就計畫為新的明星產品匯入廣告及代言人計畫，這一點已經沒有任何疑義。剩下的就是具體匯入哪乙個產品代言人，選擇哪一些傳播平台投放廣告？
代言人的選擇也是一波三折。一開始我們難免落入俗套的希望在港台物色一位時尚女星。當我們進行了幾場消費調查之後，我們便很快放棄了這個想法。
幾乎所有港台明星的影響力和號召力都只侷限於極少數的學生群體。而法式小麵包的主要消費環境是辦公室、家庭、早餐族群，學生群體只是法式小麵包目標群體的一部份。我們需要找到一位最大範圍內能夠對目標消費群體產生影響力，具有強大品牌號召力的明星在推廣盼盼法式小麵包的同時，也為盼盼品牌塑造加分。
一輪篩選之後，我們最後將目標鎖定在蔣雯麗身上。蔣雯麗以其知性加感性的出眾氣質，在高齡學生、青年白領、年輕媽媽三大族群裡擁有廣泛的影響力和號召力，其形象一直健康自然，沒有出軌的緋聞，極為符合中國人傳統的審美觀點。隨後我們進行的抽樣調查驗證了這一點。
另外我們還意外的發現乙個有趣的現象，蔣雯麗已經成為包括雅仕利、三全食品在內的多家大型食品企業的代言人，其代言的產品基本都比較火爆，深受市場歡迎，由此可見其市場之火爆，前景之良好。
以蔣雯麗為主角的廣告創意隨即展開。廣告所需要表現的內容已經較為清晰，盼盼法式小麵包作為早餐食品、下午點心及外出主食的功能要傳遞透徹，蔣雯麗的知性和感性形象要突出，法式小麵包的牌子要打響，這些都是廣告創作的要求和條件。在此前提之下，《廚房篇》及《環境篇》正式出台。
作為乙個新產品，最大化的傳遞產品資訊成為兩支廣告片的重中之重，除了畫面表現之外，我們還重點創作了起到提示和強化作用的廣告旁白。通過畫面和廣告旁白的雙重傳播，真正把盼盼法式小麵包最大化的進行了資訊傳播。
**的投放我們也一反常規，並沒有選擇重中之重的**電視台作為盼盼法式小麵包廣告的播出平台。之所以如此，其原因主要有兩個，一方面是我們的總體預算並不是特別多，如果放到**電視台，要保證傳播效果就只能實行脈動式的間歇播出，而這一點明顯達不到我們預期需要的廣告效果，盼盼法式小麵包是日常消費的食品，一年四季並沒有太明顯的淡旺季之分，基本上是天天都需要，天天都重要。我們需要在每一天都能夠持續的、實實在在的影響每一位消費者；另一方面我們也希望推行「品牌根據地」策略，先集中資源做到區域突破，在某些重點市場率先開啟局面，營造成功市場榜樣，然後再發動全國攻略。
要知道盼盼法式小麵包是日常消費食品，是典型的快速消費品，消費頻率高，消費總量大，只要操作成功，乙個省級市場至少可以實現過億元的銷售目標。相對於啤酒乙個省十幾億、數十億的銷售額，我們的這個目標並不算高。
2023年10月開始，盼盼法式小麵包廣告正式登陸福建、廣西、河南、重慶、安徽、深圳、遼寧等七大衛**道，每天以10多次甚至20多次的高頻率播出。隨著蔣雯麗笑臉盈盈的說出那句「法式小麵包，還是盼盼好」，盼盼法式小麵包很快就響徹神州大地，成為食品行業議論的焦點。
網路建設是單品突破的臨門一腳
有一流的產品還要有一流的渠道來銷售。早在建立之初，盼盼就已經把渠道建設提到乙個相當重要的位置看待。經過近10年的市場篩選和強力扶持，盼盼在全國範圍內建立了包括3000多個戰略合作夥伴在內的高效、優質銷售網路，基本上覆蓋到了國內市場縣一級行政區劃單位。
產品上市出現了一些戲劇性的場面。原本據我們**，盼盼法式小麵包必將受到銷售渠道的普遍歡迎，畢竟這是乙個極具潛力和價值的創新產品。豈料產品剛剛上市時市場鋪市並沒有出現預算的火爆場面。
畢竟，一方面**商對法式小麵包這個新產品沒有像我們這樣投入這麼多的情感，也沒有像我們這樣對產品的了解這麼周詳；另一方面每位**商幾乎隨時都會面對不同企業的不同新產品，頻率的新產品推出已經嚴重催弱了他們的神經，除非看到實效，否則很難引發他們的激情。
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