第一章策劃概述
750萬銷售額策劃全案
一、營銷策劃案例介紹
杭州某連鎖商場（專業經營鞋類零售和批發），2023年12月通過新年送禮三重奏活動，使當月銷售額達到了750萬。
新年送禮三重奏其中之一「掏金大行動」在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調動顧客的參與熱情。活動實施現場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由於彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進掏金箱後，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情願排上一兩個小時的隊。
一、方案背景：2023年起，杭城各大商場**颳起「滿就送」旋風，從最初的「滿100送10」，到12月初的「滿150送80」，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對「滿就送」幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的「滿就送」中拿出富有創意的**新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立於不敗之地。
這正是該策劃方案的根本出發點。
二、總體路：三大**活動聯合推出，可使每種活動的優勢互補，力度更大，效果更好?/span>
滿就送：主要可讓「滿就送」的優勢繼續發揮，使已購物的顧客發生重複購買行為，但要減小贈送幅度。
掏金大行動：商場購鞋，現場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買慾望。返還現金，顧客看得見，此活動可考慮延續到春節，但每次掏金金額必須控制在6元以內，同時減小「滿就送」的力度，以降低**費用。
不轉白不**該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引**，增加人氣。
三、活動主題：新年送禮三重奏
四、活動副標題：滿就送;掏金大行動;不轉白不轉
五、活動時間：2023年12月13日——2023年1月14日
六、活動實施細則
（一）滿就送
1、滿200送100（60禮券+40茶券）
2、滿400送200（60禮券+40茶券）
注：①限送200
②憑購物小票領禮券
（二）掏金大行動
1、顧客憑本公司各連鎖商場周
五、週六、週日當日購物小票掏金，掏多少，送多少。
2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。
3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。
4、掏獎箱內放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。
5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數。
6、掏完後，由工作人員在單據上填寫金額。
7、憑單據和購物憑證領現金，領完後蓋章「已掏金」。
8、每次掏金金額在7元以內。
（三）不轉白不轉
1、憑本公司各連鎖商場周
五、週六、週日當日購物小票滿200元轉一次，滿400元轉2次，限轉2次。
2、轉盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應一種禮品。
3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。
4、轉盤靜止後，指標指向的區塊為其所得禮品。
5、當場發放禮品。
6、顧客得到獎品後 ，在購物憑證上蓋「已轉完」。
（四）活動流程
登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；
轉轉盤：顧客轉動轉盤，顧客可獲得指標指示的禮品。
發放禮品：工作人員發放相應禮品，並蓋章；
掏金：顧客憑購物憑證掏金；
發放現金：工作人員發放現金，並蓋章，交顧客簽字。
七、**安排及發生費用
1、廣告及**費用：
a、報紙**： 101826.6元 b、pop及展板： 2804元
c、海報： 1000元 d、橫幅： 2461.60元
e、贈送禮品： 14429元； f、贈送現金： 34222.70元；
g、合計： 156743.9元
2、銷售總額：
計畫銷售總額：6,000,000元
實際銷售總額：7,520,000元
八、活動總結
（一）成功點
1、活動直接促進銷售。
主題**活動促進銷售主要有以下幾種途徑：
（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋後，掏了8.60元現金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現金。
（2）增加購買的人數。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；
例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。
（3）提高人均購買次數。
例：一中年顧客購物170餘元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。
例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動後，覺得好玩，又先後買了兩雙鞋。
2、現場氣氛十分活躍，甚至於出現了多年來商場少有的排長隊現象。
掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調動顧客的參與熱情。活動現場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：
00，顧客排起了長龍，這邊「不轉白不轉」，那邊「掏金大行動」，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進掏金箱後的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了乙個多小時的隊。
（二）存在的不足：
1、活動現場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的**氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在**台前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。
2、主題**活動廣告資訊到達率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，並且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道**活動，因為現在顧客要接受的廣告資訊太多，資訊間干擾太多，不可能接受所有資訊。如果能製作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀台或**臺，既讓顧客知道**資訊，也可讓顧客把資訊傳播給周圍的人群，提高資訊的傳播面，可使**效果更好。
3、活動地點設在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現不滿情緒，使活動產生了負面影響。應該採取什麼方式彌補，讓負面影響最小，是以後主題**活動必須解決的問題。
4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以後的商場主題**活動時間不應太長，以半個月為宜，最多3周。
（三）相關資料
1、掏金大行動，贈送現金平均為4.96元。
此次主題**活動，總共掏金6893次，贈送現金34222.70元，平均為4.96元/次，在預算之中。
2、不轉白不轉活動，平均贈送禮品每人2.09元。
3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。
（四）各週情況分析
1、第一周（12月14-16日）： **量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進入嚴冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。
2、第二週（12月21-23日）： 22日冬至，**量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以後開始生意較好。
3、第三週（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現排長隊參加**活動的現象，出現第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節日購物的消費者。此後幾天消費出現低迷狀態。
4、第四周（1月11-13日）：**最少，消費進入低潮。
5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。
二、營銷策劃案例分析
杭州某連鎖商場委託營銷諮詢公司，策劃了2023年12月的新年送禮三重奏活動，使當月銷售額達到了750萬。該策劃全案目的明確，調查充分，抓住了消費者的求新心理，成效顯著，希望能對大家有所啟迪。
三、思考、討論、訓練
1、分析該策劃方案能取得顯著成效的原因。
2、如何使該策劃方案更完善？
tcl手機營銷策劃案
一、營銷策劃案例介紹
人們長期仰視的ibm、戴爾、康柏等國際巨擘，從創業到實現年銷售額10億美金，最少也用了5至8年，而tcl移動通訊3年不到，就在手機行業超越西門子、三星等眾多世界500強企業，自2023年以來，每年銷售額以平均10倍的速度增長。tcl移動通訊是如何踏上飛速發展之路的呢？
3年來，tcl移動通訊在依託自身研發、設計、生產優勢的同時，在營銷策劃、廣告傳播領域，高起點大範圍整合優勢社會資源，經過嚴格的招標和苛刻的篩選，tcl移動通訊選擇了大禹偉業廣告****為其全國廣告總**。
（一）品牌突破——「中國手機新形象」
大禹偉業為tcl移動通訊完成的第一項策劃，就是成功打造「中國手機新形象」。
2023年7月，tcl移動通訊和大禹偉業從品牌戰略的高度，根據自身長期的品牌規劃、運作經驗，利用廣泛的社會關係資源，策劃由金喜善與張藝謀合作完成tcl手機廣告大片。
金喜善是當紅國際影星，而身為國際知名導演張藝謀，已經八年未接拍商業廣告。大禹偉業僅用三天，就圓滿促成雙方合作。7月29日，大禹偉業在北京中國大飯店承辦了「金喜善出任tcl手機品牌形象代言人、張藝謀執導tcl手機新形象廣告大片」新聞發布會。
在各主流**競相追蹤報道中， tcl手機廣告在**電視台**時段隆重登場，整個過程不到20天的時間。「中國手機新形象」首發叫陣洋品牌，金喜善清純、高雅的知識型、現代型東方女性銀幕形象和張藝謀簡潔流暢的創意手法，準確演繹了**時尚、檔次齊全的tcl手機，使之一夜之間風靡神州大地，讓國人耳目一新。
兩年來，隨著一場場營銷戰役的展開，金喜善作為tcl手機品牌形象代言人，出訪北京、上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶……每到一地都引發巨大轟動。**關注，新聞追蹤，**聚焦，消費者趨之若鶩，其強烈的震撼力、感染力和親和力為常規廣告宣傳無法比擬。大禹偉業在全國城鄉精心發布戶外廣告，金喜善攜tcl手機走進千家萬戶和億萬消費者的心靈，為tcl全球首款鑽石手機及其它各款手機陸續上市熱銷打下了堅實的基礎。
（二）資源整合——「百家廣告**聯盟」
當金喜善以1000萬元人民幣身價簽約，廣告大餐剛起爐灶之際，tcl移動通訊和大禹偉業便不約而同把目光投向整合行銷傳播。
作為移動通訊領域起步僅2年多的小字輩，面對國內外眾多強大的對手，tcl確定了「以速度衝擊規模、以智慧型創造差異、以全球化整合資源」的競爭策略。如何與產品研發和產業化發展同步，規模化開展整合行銷傳播，成為橫在tcl移動通訊面前的當務之急。大禹偉業緊密結合tcl手機銷售狀況，策劃實施了又一創新之舉——建立tcl移動通訊全國廣告營銷**服務聯盟。
大禹偉業首先組織專家學者，以現代營銷思想及廣告傳播理論為標準，制訂了科學的招評標方案，隨即在全國各省市主流**上發布招標公告。一石激起千層浪，3000多家廣告公司競相應標，經評標委員會認真評標，每地區選取4家廣告公司，它們分別在當地電視、報紙、戶外、活動方面占有優勢，最終確定120家中標二級廣告**。整個公開招標及定標活動引起社會廣泛關注，tcl移動通訊再次成為營銷界、廣告界及通訊行業的新聞、**焦點。
2023年9月24日，「tcl移動通訊全國二級廣告**定標聯盟大會」在北京長城飯店隆重召開，作為總**的大禹偉業廣告公司，與tcl移動通訊領導及中標公司的代表共聚一堂。這是一次典型的市場化大協作，它使整合營銷傳播真正具有了兩條腿:產品在取得整合營銷平台的支撐後，又獲得了乙個同步互動的整合廣告宣傳平台;它使營銷策略與廣告宣傳實現了完美結合，達到效果的最大化、最優化、最具時效性。
這又是一場典型的「雙贏」， tcl品牌戰略的大面積高速度推廣，可以充分利用各地頂級廣告公司的綜合優勢，實現高效益、低成本;各**公司也因tcl業務而增加自己的無形資產，並獲取可觀利潤。中標公司發自肺腑的稱讚是對聯盟最有力的肯定。北京電視台在第一時間對本次聯盟活動予以報道，全國各地主要**競相刊發大會新聞，《結盟百家廣告強手，tcl打造中國手機第一品牌》、《百家廣告公司集結京城為哪般？
》、《tcl在行動》等不絕於報端、螢屏。
不久，「聯盟」的優勢在一次緊急媒介執行中充分展示。2023年10月11日，tcl下單大禹偉業:10月20日之前在全國23家報紙投放兩次1/2版彩版廣告。
按常規，這簡直是天方夜譚——時間太緊，定版面、設計、確認、出菲林、預付款等千頭萬緒。然而，10月17日到19日，浩浩蕩蕩的tcl手機廣告便凜然列陣於全國23家報紙主要版面，百家廣告**聯盟首戰告捷。
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