試卷代號座位
廣州市廣播電視大學東方分校2010-2023年第二學期
《營銷策劃案例分析》期中試卷（大專）
一．判斷題（每小題1分，共10分）
1、生產觀念的核心是提高產品質量。（ ）
2、生產者市場是消費者市場的基礎。（ ）
3、消費者的需求和購買行為具有可誘導性。（ ）
4、人類的需求是按從較高的需求到較低的需求的先後順序發展的。（ ）
5、相關群體對消費者的影響因購買的產品不同而不同。對價值小和使用時不易被他人察覺的商品影響小，反之影響大。（ ）
6、降低**一定會擴大銷售，提**格一定會減少銷售。（ ）
7、名牌產品就是高檔產品。（ ）
8、銷售渠道的中間環節越少越好。（ ）
9、降低**一定會擴大銷售，提**格一定會減少銷售。（ ）
10、營業推廣可以有效地吸引顧客，刺激購買慾望，短期效果顯著。（ ）
二．選擇題（每小題2分，共20分）
1、市場營銷學是產生於（ ）的一門應用科學。
a、中國 b、日本c、美國d、德國
2、市場營銷觀念的中心是（ ）。
a、推銷已經生產出來的產品 b、發現並設法滿足消費者的需要
c、製造質優價廉的產品d、製造大量產品並推銷出去
3、企業制定企業戰略的第一步是（ ）。
a、規定企業任務b、確定營銷組合
c、管理營銷活動d、分析企業市場機會
4、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式以限制或扭轉不利因素的發展，這就是（ ）策略。
a、轉移 b、減輕c、對抗d、競爭
5、乙個國家或地區的恩格爾系數越小，反映該國家或地區的生活水平（ ）。
a、越穩定b、越低c、越高d、比較波動
6、以防禦為核心是（ ）的競爭策略。
a、市場領先者 b、市場挑戰者 c、市場跟隨者 d、市場補缺者
7、收入、種族、性別和年齡是消費者市場細分變數中的（ ）。
a、人口和社會經濟狀況因素b、購買行為因素
c、地理環境因素d、商品用途因素
8、企業生產經營多種不同規格、質量、特色和風格的同類產品，以適應各類顧客的不同需要，此時市場營銷戰略發展到了（ ）。
a、集中性市場營銷 b、大量市場營銷 c、產品差異市場營銷 d、目標市場營銷
9、乙個企業提供給市場的全部產品線和產品專案的組合或搭配，稱為企業的（ ）。
a、產品組合b、產品大類c、產品組織d、相關性產品
10、某紡織廠新推出一種高檔面料，該產品質量上乘，工藝複雜，競爭者短期內不易打入該產品市場，產品經試銷後很受職業婦女的喜愛，對此產品以下哪種定價策略比較適宜。（ ）
a、低價策略b、中間**策略 c、**策略d、產品線定價策略
三．名詞解釋（每小題5分，共15分）
1.企業戰略
2.多角化
3.感受
四．簡答題（每小題10分，共30分）
1、市場挑戰者一般採取哪些進攻戰略？
2、市場領先者擴大市場總需求的途徑有哪些？
3、細分消費者市場的主要細分依據有哪些？
五、案例分析：（共25分）
叮咚，雅芳來了！」憑藉這已有100多年歷史的簡短的**廣告，雅芳的產品已在世界範圍內成就了42億美元的美容化妝品業務。公司主要通過婦女挨門挨戶地進行推銷，這些雅芳小姐在她們家裡接待朋友和鄰居，展示產品，接收訂單並傳送產品，從而掙得**的酬勞。
通過直銷，雅芳避開了在商店貨架上為爭奪地盤和顧客的注意，而同對手展開的競爭。
雅芳的方案十分奏效。公司多達50萬人的銷售隊伍中的大多數都是不想離家幹全職的家庭主婦。她們在鄰居和朋友中間發展客戶。吸收銷售人員十分容易，而一名好的推銷員能吸引一群忠實的顧客。
變化無常的商業環境
在70和80年代，環境發生了變化。更多的女性需要離家工作，這就使雅芳小姐經常會吃閉門羹。美國人口的流動性使得推銷員很難建立穩定的顧客群。
許多雅芳小姐也在尋找全職工作，那些留下來的也被其他直銷商網羅走了。最終，由於大量銷售人員的流失，許多顧客想要見推銷員時卻乙個也找不到了。
為了解決這些問題，雅芳新的董事長兼總裁詹姆斯·e·普雷斯頓首先就必須與90年代初期的經濟滑坡作頑強的鬥爭。這一階段的經濟衰退沉重地打擊了這種挨門挨戶的銷售方式。普雷斯頓決定對雅芳的營銷戰略實行一次徹底革新。
他將雅芳產品的**下調，有的高達75%，並嘗試推行一項新的獎勵方案。根據這一方案，銷售**可以以他們吸收的新的銷售**的業績為依據提21%的獎金。然而，這種降價和市場擴充套件手段，不僅降低了毛利，還使成本增加了很多。
1990～2023年期間，企業的利潤從1.95億美元滑下1.35億美元。
然而，同期的營銷、銷售和管理費用從16.82億美元上公升至17.46億美元。
全新的**戰略
接著，普雷斯頓又將目光轉向了雅芳的**戰略。從2023年開始，雅芳就在削減廣告支出。這其中的部分原因是面臨三次威脅性收購活動不得不降低成本。
普雷斯頓決定恢復廣告預算案，這項費用要通過減少各種**活動尤其是優惠來擠出資金。
革新**戰略的第二步，就是開始通過直接郵寄目標進行銷售。雅芳所進行的調查顯示，它的顧客中居中間數的多為45歲並且家庭平均收入在3萬美元以下的女性。普雷斯頓相信，運用郵寄目錄的方法能夠吸引更年輕並且家庭收入更高的顧客。
根據雅芳公司的計畫，推銷員向公司上報那些不活躍顧客的名單。公司會向這些顧客傳送多達100萬份的目錄。他們可以直接從公司訂貨，也可以向推銷員要求訂貨。
如果他們向公司要求訂貨的話，雅芳會付給銷售**20%的佣金，相當於正常佣金的一半。這樣一來，訂單會直接郵寄給顧客，而不是由銷售**向顧客傳送。
雅芳通過印有「雅芳——都市中最流行的時尚品牌」口號的印刷品宣傳廣告活動來支援目錄行動。廣告中說，公司為廣大顧客提供免費索取目錄的**，索取者就會被分給就近的銷售**，這些銷售**會由於顧客給公司的訂單而收取佣金。當目錄數量不斷增加的時候，目錄內容也在不斷擴充套件。
截止2023年，雅芳不僅經營化妝品和香水，其業務還擴充套件到經銷休閒服裝和家居服裝。
在革新**戰略的第三個階段，雅芳於2023年在電視上**了系列廣告，這些行動是2023年以來一直都沒有採取過的。這些新廣告鼓勵女性顧客通過免費**購買雅芳的產品。雅芳運用印刷**的活動來支援廣告活動。
分析家預計雅芳在2023年將3400萬美元花在了廣告宣傳上，這些資金是通過全公司範圍的降低成本以及獎勵銷售活動中經費的削減擠出來的。雅芳還打算花費7000萬美元，用於美國本土以外的廣告宣傳。與之相比，2023年只花了3500萬美元。
此外，雅芳還在繼續進行一項重要的公關活動——傑出女事業家獎。從2023年開始，雅芳就設立獎金獎勵那些克服重重困難在事業上取得成功的女性。雅芳會在由1200名企業家、商業界人士和傳媒代表參加的慶祝午餐上為5名得獎者頒發獎金。
雅芳在**中面臨的挑戰
時至2023年，雅芳的營銷戰略很顯然已經站不穩腳跟了。雅芳所面臨的乙個問題就是它同時在嘗試兩項舉措。雅芳精品活動不斷推出以**
為手段聯絡目錄郵寄的直銷活動；同時，"理德"(leadership)訓活動正在推行多層銷售，通過對推銷員根據他們吸收的人員的業績進行獎勵來增加銷售量。"理德"活動在那些出色的業務員離開之後就逐漸不行了。許多觀察家認為，雅芳於2023年大力推行的直銷方式，第一次把雅芳從銷售中剝離了出來。
玫琳·凱(marykay)曾嘗試運用直接郵寄目錄的方法，但目錄上所提供的產品與銷售人員提供的產品有所不同，而且它還要根據目錄的銷售付給當地推銷員佣金。觀察家還認為在雅芳公司"單飛"之前，必須樹立乙個更廣泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推銷員來吸引顧客。
到了2023年，雅芳公司的**戰略又回到了以雅芳小姐為特色的老路上。儘管雅芳小姐已經有幾十年未在電視上露面了，消費者仍然習慣於聽到雅芳小姐來訪時悅耳的門鈴聲。雅芳最近的廣告避開了對高科技潤膚霜的著重介紹，而是再次轉向全力推動雅芳小姐的宣傳攻勢。
現在的雅芳小姐每人都備有目錄，她們還將長期代表公司形象。
**方面的乙個重大挑戰就是在21世紀來臨之際，讓雅芳小姐能繼續長盛不衰。因此，擔任雅芳3000萬美元廣告宣傳的女主角應該是像貝基(beckydyroenlancer)這樣的現代女性，她是兼職為雅芳工作的一名奧運會游泳選手。
可是，"lady"這個詞語現在本身含有幾種不同的含義，到底有多少現代女性適合做雅芳小姐呢？
由於越來越多離職的白領管理人員和專業人員加入到直銷行列，雅芳也在試圖將這一批新生力量納入它的銷售隊伍。根據直銷委員會的統計，美國參加直銷的人員從1990～2023年間上公升了34%。
最後，雅芳應該把國際市場的銷售究竟放在怎樣乙個位置還是個問題。雅芳在拉丁美洲，太平洋地區和西歐的業務佔整個公司銷售額的64%。而且，2023年雅芳將它第一款全球發售的香水faraway推出以來，它在國外市場的成績還在不斷提公升。
問題1．雅芳新的戰略是如何改變**業務組合的？新的**業務組合中的各要素是如何相互配合的？
2．雅芳發起目錄、印刷**和電視廣告活動的目的是什麼？
3．雅芳通過新的銷售方式應該傳達什麼廣告資訊？你認為它應該採用什麼樣的方式來表達並實踐這種含義？你將如何衡量新方法推行後的效果？
4．你會向雅芳推薦針對顧客或銷售隊伍的哪些**方法？
營銷策劃案例分析
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《營銷策劃案例分析》試題
一 單項選擇題 1 企業營銷管理過程的第乙個步驟是 b a 選擇目標市場 b 分析市場機會 c 管理營銷活動 d 設計營銷戰略 2 以下各項中，屬於分層隨機抽樣的是 b a 抽籤法 b 談明分層抽樣法 c 單純隨機抽樣 d 分群隨機抽樣 3 在進行營銷策劃前，往往需要對企業環境進行swot分析，sw...
10秋營銷策劃案例分析
一 單項選擇題 1 企業營銷管理過程的第乙個步驟是 b a 選擇目標市場 b 分析市場機會 c 管理營銷活動 d 設計營銷戰略 2 以下各項中，屬於分層隨機抽樣的是 b a 抽籤法 b 談明分層抽樣法 c 單純隨機抽樣 d 分群隨機抽樣 3 在進行營銷策劃前，往往需要對企業環境進行swot分析，sw...