企業內刊：刊小作用大
文/零點研究集團肖明超
隨著企業文化的進步，企業內刊的創辦和發展日益受到企業的重視，據不完全統計，目前國內共有企業自己創辦的非贏利性「企業內刊」一萬二千多種，而且每年還在以25%左右的速度遞增，企業自辦的內刊由於數量多，內容豐富，時效性、針對性強，使其影響不斷擴大，已經成為了社會各界關注的一種新**。
在2023年5月22日由北京零點研究集團承辦，北京光漢空間營銷策劃中心協辦的第七屆北京企業內刊沙龍上，來自於京津地區的30多家大中型企業的相關負責人就「內刊如何做好內部溝通」的問題展開了廣泛的交流。
為了進一步了解企業內刊的基本情況和生存狀態，零點研究集團分別於會中和會後，隨機抽取了京津地區代表性的大中型企業內刊進行了調查，調查採取自填問卷和**訪問兩種方式進行，調查物件為分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編等，共**有效問卷33份。調查顯示，企業內刊目前正煥發著勃勃生機，而企業內刊在其定位、內容、風格、目標讀者等方面都獨具特色，儼然一道美麗的「文化風景」。
內刊的受眾：不僅是員工，還兼顧外部客戶
目前企業內刊的表現形式共有三類，即企業內部傳看的刊物、專門給外部客戶閱讀的刊物、既內部傳看又給外部客戶閱讀的刊物，調查顯示，乙份內刊兼具對內對外職能的佔到了45.5%，而內外分開的佔了30.3%，僅有少數的企業僅擁有對內或者對外的內刊。
附圖企業目前擁有的內刊型別
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
而從內刊的目標讀者來看，被訪企業的讀者主要是內部員工（90.9%），而目標客戶（66.7%）和經銷商（45.
3%）也佔到了一定的份量，同時還有一些部分公共**。這說明企業的內刊，已經開始被賦予了對內建設企業文化和對外樹立企業形象的雙重使命。
附圖企業內刊的主要目標讀者
注：此題為多重應答，故應答百分比大於100%。
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
內刊表現形式：傳統**佔主導，網路和電子化嶄露頭角
和大眾**一樣，內刊也有很多種媒介表現形式，在本次調查的企業中，內刊表現為雜誌的佔據了48%，其次是報紙（34.0%），而隨著網際網路的發展和企業對**建設的重視，目前專門出版電子版專刊的企業也佔到了一定的比重（18%）。在最終提供給目標讀者的時候，除了印刷版（53.
3%）外，網路版（25.0%）和企業內部的電子郵件版（21.7%）也佔到了一部分。
可見，企業內刊也開始呈現出傳統**和網路/電子**共存的特點，網路刊物以其成本低廉和傳播範圍已經受到了部分企業的青睞，不失為一種很好的傳播載體。
附圖企業內刊的表現形式
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
內刊隊伍：總裁管內刊，隊伍專業化，主編身兼數職
**界的觀點認為，大中型企業辦不辦內刊，本身是一種態度，而且反映了老總的態度，因此很多企業的內刊基本都是由老總親自過問的。本次研究也印證了這樣的跡象，調查顯示，京津兩地大中型企業內刊的主管領導以高層為主，由公司總裁和副總裁主管內刊的佔了絕大多數（總裁主管的佔42.4%，副總裁主管的佔33.
3%），僅有少部分企業由企劃總監、行政主管或者人力資源經理等主管。這說明，大部分企業內刊的命運是掌握在老總手中的。
附圖企業內刊的主管領導
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
作為乙個**，要想獲得持續性的發展，有乙個良好的編輯班子也較為重要，調查顯示，京津兩地企業專門設立有內刊編輯部或者編委會的佔了69.7%，沒有設專門的編輯部或者編委會的佔了27.3%，據幾次內刊沙龍的交流活動中的與會代表介紹，一些企業的內刊編輯部最多的達到了十幾號人，一些企業還有非常細緻的採編制度。
可見，很多企業已經開始重視專業化的內刊編輯隊伍建設。
有意思的是，儘管很多企業都設立有專門的編輯部，但僅有15.1%的企業內刊編輯人員擔任全職工作，其餘的企業內刊編輯人員除了內刊工作之外，還分別從事品牌推廣、策劃、公關、人力資源、**運營等工作，可見，現在企業需要的內刊編輯人員不僅需要專業化，還需要是多面能手。
內刊的影響力：文化傳達、內部溝通和企業資訊傳播
京津兩地的企業都對內刊寄予了較高的期望，從每個企業定位的內刊功能上看，企業內刊承載的功能，主要包括傳達內部企業文化、建立溝通平台（96.9%）、其次是「宣傳公司重要方針、政策」（78.8%）、傳達領導意圖（75.
8%）和「傳播產品、服務和品牌資訊」（72.7%），也有部分企業將其當成培訓工具（51.5%）。
企業內刊的文化特性還是比較突出的，調查顯示，有57.5%的企業認為內刊在傳達內部文化方面的作用比較突出，另外，24.2%的企業認為在傳播產品、服務和品牌資訊方面的作用較為顯著，看來，隨著企業對產品資訊、品牌等宣傳工作的重視，內刊也成為了乙個比較好的傳播工具。
內刊對於企業文化的影響是深遠的，而對文化的影響最終會反映到企業的內部溝通上面來，在這方面，很多企業對內刊的作用都給予了積極的評價，97%的企業認為內刊對於內部溝通起到了作用，其中有48.5%的企業認為起到了較大的作用。看來，內刊在企業內部文化溝通方面，發揮著 「潤滑劑」的角色。
但是如果和企業本身對內刊賦予的定位和責任相比較，企業內刊與企業期望達到的結果還存在一定的距離，很多企業認為內刊在宣傳公司的方針政策、傳達領導意圖等方面的作用則較弱，培訓工具的作用基本沒有體現。因此，對於企業來說，如何讓內刊在宣傳公司政策，增強大家對公司一些措施的理解，以在管理的決策執行中充當好宣傳手，是需要重點努力的方向。
附圖企業對內刊的功能定位與實際產生的作用比較
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
內刊內容：員工非常關注，但是關注員工的篇幅略顯不足
從企業內刊的狀態上來看，本次被訪的企業中，有66.7%的企業內刊「緊緊扣住本企業的內容，適當反映本行業內容」，而分別有12.1%的企業內刊是「以本行業內容為主，本企業內容為輔的」和「傳統的企業內部通訊」。
從內刊的內容上來看，本次調查的企業內刊的內容都較為豐富，從公司動態到員工心聲，從管理知識到產品知識等，應有盡有。但是內刊的容量畢竟是有限的，不可能全部內容都能照顧，需要針對企業的具體情況有所側重，普遍來看，受訪企業都認為「領導言論」和「公司動態」是每一期所佔篇幅比較多的內容，相對而言，員工活動和員工心聲所佔的篇幅較少。調查資料還顯示，33.
3%的企業的員工對內刊「非常關注」，54.3%的「比較關注」，12.1%的「一般關注」，員工的關注代表了員工對內刊同樣也有著很高的期望，因此如何增加關於員工的報道，是贏得員工對內刊滿意度的乙個重要方面。
與內刊目前實際作用比較分析，可以看出，儘管「領導言論」和「公司動態」佔的篇幅較多，但是內刊在傳達領導宣傳公司的方針政策、傳達領導意圖的效果並不理想，從受眾的角度來看，「領導言論」和「公司動態」都屬於比較嚴肅的話題，因此如果篇幅過多，就會降低內刊的溝通力，不僅不能達到預期的目的，還浪費了版面。
附圖內刊的主要內容
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
內刊選題：注重管理和市場
對於內刊來說，每一期的容量有限，如何策劃精彩的選題，是內刊能否發揮其積極作用的重要方面，在本次訪問的企業中，內刊選題比較多的來自於公司管理需要、行業市場變化和客戶關注點三個方面，而總裁和主編的關注點並不是目前內刊選題的主要**。這說明大部分的企業在內刊的內容方面還是緊密和公司的管理和市場開拓結合，過去的以主編或者總裁主導內容的時代已經不再存在。
附圖企業內刊選題的**
注：本題為多重應答，因此累計百分比大於100%。
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
內刊主編：工作壓力較大，成就感不足
內刊的存在催生了一群活躍在企業中間的**工作人員，在目前很多大中型企業的人才需求中，內刊主編或編輯也成為了乙個熱門的職位，由於企業在文化、內部組織結構和管理方面的複雜性，內刊主編所擔當的職責要比一般的公眾**特殊。調查顯示，感到工作沒有什麼壓力的內刊主編佔到1/3左右，接近四成的內刊主編感到「壓力較大」，9%的主編感到「壓力很大」。據內刊主編的反饋，感到的壓力主要來自於工作量大、選題難和稿源難等方面。
如果用5分來進行評價，內刊主編對當前工作的滿意度平均水平為3.58分，介於「一般」和「比較滿意」之間，相比較而言，內刊主編在「個人的教育培訓」和「個人的發展機會」方面的滿意度水平略低一些。看來，企業如何給予內刊主編更多的機會，是企業需要加以考慮的，萬科的幾屆內刊主編都先後晉公升為企業的中高層管理人員，在這方面就提供了較好的標桿，不過內刊主編也需要練好內功，提高自身的綜合能力，才能獲得更多的事業發展機會。
資料**：零點研究集團2023年6月對京津地區33家代表性的大中型企業分管內刊的總裁、總監、經理、內刊主編，採取自填問卷和**訪問獲得的調查結果。
稿源多元化，設計外包化
對於那些內外合一的企業內刊來說，不僅僅需要有內部人員的聲音，同時也需要有外部的聲音，以實現內外對接。現在，很多企業內刊的稿源也開始呈現出多元化的特點，不僅有公司員工、內部通訊員，還有行業專家學者、外部客戶等。不過，讓內部人員多發出聲音，使內刊和企業的實際緊密結合，是內刊依賴於企業生存的乙個重要方面。
而從本次研究的企業來看，對於企業內部員工所投的稿件，大部分的企業還是實行了稿酬制度，當然也有一些企業僅僅給予一些榮譽鼓勵，或者將投稿列入績效考核。企業如何更好的調動內部人員的積極性，鼓勵他們踴躍投稿，是目前企業內刊需要進一步加強的方面。
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