麥卡倫地2023年營銷計畫
第一部分專案整體回顧
一、 營銷回顧
時間段：2023年1月至2023年12月
主要推廣渠道：戶外、網路、業內雜誌
費用總計：476.96萬元
效果評估：
● 有效作用：
基本建立區域內客戶及部分業內同行對本專案細節品質的認可
來訪客戶560組，建立了良好的口碑傳播的基礎
● 有限作用：
推廣投放分散，沒有形成集中力度
對於客戶的影響力有限，沒有形成鮮明的市場形象
1、 投放力度及費用
1) 推廣以戶外形象宣傳為主，配合有夏秋兩季四個月的網路和雜誌宣傳
2) 雜誌宣傳推廣主題的演變：形象─產品─客戶─形象─產品
2、 效果分析
1) 麥卡倫地自2023年8月27日進駐現場，至2023年2月7日止，專案現場共接待客戶560組
2) 來訪客戶中，路過的客戶佔80%，且自駐場以來，每月路過專案來訪的客戶數量佔當月來訪量的比例居高不下，且呈上公升趨勢
3) 70%的客戶面積需求多為300平公尺以下的小戶型
二、 客戶分析及總結
積累時間段：2023年8月27日至2023年2月7日
客戶數量：560組客戶
有效客戶數量：125組，佔總來訪量的22.3%
目標客戶數量：12組，佔總來訪量的2.14%
成交主要障礙因素：現場展示遲遲不到位，所以對工程進展有顧慮，懷疑開發商實力；所看到、體驗到的價值不支援**格
1、 客戶分類原則：
1) 區域傾向性；
2) 面積區間（產品形態）
3) 總價
4) 產品風格
a類客戶界定：認可區域、產品，意向程度較高，進入實質溝通（選擇位置、****及付款方式等）
b類客戶界定：鎖定本區域，認可產品，還在關注本專案，沒有進入實質溝通
a、b類客戶統稱為有效客戶
2、 麥卡倫地來訪客戶概況
1) 來訪客戶數量虛高（80%以上的客戶實力夠不上購買本專案）
2) 有效客戶中90%因**、開發進度、現場展示等問題而未進入實質溝通
3) 進入實質溝通階段的目標客戶90%因**問題而未進入購買階段
● 展示不到位、無銷售及施工氛圍、**高是導致客戶放棄購買的主要影響因素
3、 有效客戶價值認知反饋——認可點
1) 客戶對於戶型功能分布，主要是贈送空間非常認可，地下室、閣樓可利用面積大、條件好，作為附加部分利用價值很大
2) 建材選擇、工藝細節給客戶印象深刻，認為一般專案都沒有做到這種程度，經得起推敲
3) 風格氣質非常獨特，歐美古鎮的感覺做得很地道
4、 有效客戶專案價值反饋——不認可點
1) **比周邊專案高，但以目前情況來看難以理解為什麼會高出那麼多
2) 現場展示遲遲看不出效果
3) 開發周期長，質疑開發商實力
三、 核心賣點疏理
層次界定說明
1、 「形象氣質」作為第一層次：首先，其他專案推廣多是主打產品（庭院、戶型等），很少將形象氣質做到極致，同時也不具備這種特點；而這一點正是本專案區別於其他專案最顯著的地方，也是目標客戶非常認可的地方；其次，有很廣闊的演繹空間，契合目標客戶的精神層面
2、 「細節品質」作為第二層次：首先，星河灣、龍灣別墅等眾多專案都曾經主打過細節、品質，再以這個為主打沒有特色；其次，只有結合現場展示和銷售引導細緻的解析，才能讓客戶深切了解專案的特質，提公升客戶的價值認知
3、 「附加價值」作為第三層次：首先，避免客戶陷入價效比的誤區；其次，讓客戶親自體會超值贈送
第二部分營銷方向
一、 問題界定
1、 分析前期推廣效果、客戶對本專案不認可點的反饋：**高、顏色深、看不到展示效果等可以得到
問題一：市場無鮮明形象，客戶對開發商、對專案持懷疑態度，無購買信心
2、 分析客戶價值認知
亞北獨棟別墅客戶對專案價值的認知排序：專案選擇（①不可替代環境資源→②可替代環境資源→③建築風格）→產品選擇（④戶型設計→⑤庭院→⑥細節處理）
我們的客戶對專案價值的認知排序：產品選擇（④戶型設計→⑥細節處理）→專案選擇（③建築風格）→產品選擇（⑤庭院）
問題二：意向客戶對專案的價值認知集中在產品層面，不足以支撐**格
二、 營銷目標
1、 推廣目標：建立高度的市場形象認知和良好的客戶口碑，給客戶以高於其他專案的心理預期及價值認知，打消其疑慮，增強購買信心
2、 銷售目標：5月下旬樣板區展示到位後開盤，實現回款3200萬；全年保證穩步銷售和**逐步提公升，全年實現總回款額1.2億，建立開發商的細分市場領導地位
三、 策略思考：
新學院派別墅關鍵詞： 經典、原創、權威、純正、考究、細節追求、精益求精
客戶認知： 獨特、純正的懷舊風格、 考究、細節品質、人性化
形象訴求產品訴求
本階段營銷推廣要結合客戶認知及現場展示，將新學院派別墅的精神內涵落到實處；
「純正的歐美懷舊風格」作為高階、鮮明的形象訴求，同時輔以細節品質、附加價值作為價值支撐
整個主題貫穿2023年營銷推廣始終
1、 推廣策略－－樹立鮮明形象、截留高階客戶、活動傳播口碑
● 選擇長效型高階**，確立專案高度，極致放大產品細節優勢，樹立鮮明形象，擴大在高階客戶群中的知名度和影響力；
● 增強昭示性，截流並消化區域高階客戶，針對性拓展區域外高階客戶渠道；
● 加強體驗式活動營銷，保證客戶良好口碑
2、 現場包裝策略－－環境渲染凸顯懷舊風格、氛圍營造見證細節品質
● 環境渲染，突出建築與環境的和諧，襯托出產品的獨特風格
● 做足細節，營造淳厚、精緻、舒適的溝通氛圍，見證品質別墅
3、 銷售服務策略－－品質認知、細節體驗、價值提公升
● 銷售流程主要體驗點包括沙盤區、園區、樣板間
● 第一步（沙盤區）：產品細節渲染，體現開發商理念及高品質追求；
● 第二步（園區）：園區規劃設計理念——產品細節品質，高「價值」——一次性投入高品質物業在居住過程中對客戶的實在意義。
● 第三步（樣板間）：贈送空間體驗，產品價值深入
● 客戶語錄充實銷售說辭，主動口碑傳播
四、 目標解析
1、 推售策略
● 以小戶型起勢，形成熱銷氛圍
● 首推48套，其中小戶型13套，6棟臨路，7套臨組團公園和西岸公園，資源情況良好；結合目前積累客戶的意向，同時推出189-195共6套
● 以1.35萬均價的**銷售10套，之後進行**提公升，實現開發商的市場領導者地位
2、 目標分解
● 5月下旬樣板區展示到位後開盤，實現回款3200萬，建立高度的市場形象認知和良好的客戶口碑；全年保證穩步銷售和**逐步提公升，實現總回款額1.2億，建立開發商的細分市場領導地位
五、 附件
附件一市場及本體分析
附件二推廣計畫
附件三現場包裝
房地產顧問****
***專案組
2006-3-22
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