廣告策劃的戰略決策與策略運用研究
摘要: 廣告策劃是廣告制勝的關鍵。在實際操作環境下, 如果不能準確把握廣告戰略與廣告策略的內涵及關係, 必然導致整個廣告策劃失敗。
鑑於此, 有必要把廣告戰略與廣告策略區別開來, 掌握各自運用的要領。
關鍵詞: 廣告策劃; 戰略; 策略
當今社會, 世界進入了策劃時代, 國家、企業、產品、事件、個人、都處於一張策劃的大網之中。普通人通過策劃可以一夜成名, 名不見經傳的產品經過策劃變成品牌知識通過策劃會帶來財富, 新聞通過策劃能引起轟動。那麼, 策劃是什麼?
本文把策劃定義為: 根據現實的各種情況和資訊, 對其進行分析、判斷、推理, 設定其可能實現的目標, **其事物發展的趨勢, 所進行的戰略與策略的決策思考和創意性表現的思維活動。凡是策劃, 都講究戰略與策略的運用。
尤其是商業廣告策劃, 在競爭日益激烈的現代商品市場上, 更顯出廣告策劃中戰略與策略運用的重要性。但在廣告策劃的實際操作中, 有許多人理不清廣告戰略與廣告策略的概念與關係, 導致整個廣告策劃的思路不清, 策劃混亂。
一、廣告策劃的戰略決策
廣告戰略策劃指對整個廣告活動的指導思想、目的、原則的巨集觀運籌與謀劃。廣告戰略策劃是整個廣告活動的中心, 決定著廣告活動成敗的關鍵。具有全域性性、指導性、對抗性、目標性、穩定性。
( 一) 分析廣告戰略環境
廣告戰略策劃首要的是要具體分析廣告的環境。廣告環境可分為內部環境和外部環境。內部環境分析:
內部環境分析主要是對產品和企業進行分析。對產品的分析要從產品、產品的供求關係、產品方案等方面進行分析。產品分析是指對產品的成本、費用、產量、**、特點、效能、壽命等進行分析。
產品供求關係分析是指了解、分析哪些產品是滯銷產品, 哪些產品是暢銷產品。對產品方案進行分析包括對企業產品的政策、產品規劃和產品開發經營計畫、品種搭配情況進行分析。對企業的分析主要是對企業規模、企業觀念、企業文化等進行分析。
企業規模是指企業人數、生產規模、產值利潤及所佔市場的份額。企業觀念是指企業在市場及產品的策略上所體現的思想觀念。企業文化分析, 要重點分析企業文化中的競爭意識、廣告意識、形象意識、創新意識等。
( 二) 確定廣告戰略思想
廣告戰略思想決定著整個廣告活動的價值取向和行動特點, 從而產生不同的廣告運作效果和風格。積極進取型。積極進取型的廣告戰略思想決定了其戰略姿態是進攻型的。一般情況, 這種企業有較強的競
爭實力, 企業或產品處於開發市場期或發展期, 它希望通過積極的廣告宣傳, 向處於市場領導地位的企業或產品發起進攻, 爭取市場的領導地位。高效集中型。高效集中型的廣告戰略思想以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳形成絕對的廣告競爭優勢, 以求短期內集中奏效。
這種戰略思想風險較大, 所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。長期滲透型。長期滲透型廣告戰略思想重視廣告的長期效益, 細水長流, 主要針對生命週期長的產品。
穩健持重型。穩健持重型廣告戰略思想。這種戰略思想, 主要以維持企業的現有市場地位, 很少有進一步擴張的要求, 其戰略姿態往往是防禦型的, 以抵禦競爭者的
進攻為主。
以上幾種戰略思想各有特點, 應根據廣告策劃的整體情況, 並參照其產品的市場營銷方案, 確定與之相應的廣告戰略思想。
( 三) 確定廣告戰略任務
確定廣告戰略任務就是要具體確定廣告內容、廣告受眾、廣告效果。
確定廣告內容。是指對眾多的內容進行選擇, 最終確定其廣告的主要內容, 找準不同時期廣告的訴求點。確定目標受眾。
在接受廣告的眾多人群中, 有的是對產品有需求的人, 有的是與產品毫無關係的人, 對產品有需求的人就是廣告目標受眾, 廣告策劃只有明確了廣告的目標受眾。廣告策劃者才能根據目標受眾的心理特徵來採用心理戰略, 確定廣告投放**及時段, 保證廣告宣傳的實際效果。確定廣告效果。
廣告要達到乙個什麼樣的效果, 必須有具體的指標體系。如產品推廣與市場擴充套件、銷售增長與企業形象提高、創牌與保牌指標等。有了這樣的指標體系, 才可能對廣告的戰略效果進行評估, 才能確定廣
告戰略的實施部署。
( 四) 選擇具體廣告戰略
通過對廣告戰略環境的分析, 確定其廣告戰略思想、戰略任務, 進而對廣告戰略進行決策。廣告策劃主要有這樣幾種戰略手段。
1. 集中戰略。這種戰略適宜拳頭產品的推廣。選中乙個目標市場, 採取立體式廣告, 在最短的時間內, 突破一點, 取得市場優勢, 然後再逐步擴大到其它地區。
2. 進攻戰略。針對競爭對手的弱點, 以主動進攻的態勢搶占市場, 志在必得, 贏得同類市場的制高點。
3. 滲透戰略。瞄準競爭對手的同類產品在市場上的已有地位, 通過廣告滲透及營銷擴散戰略, 把自己的產品打入同類產品所佔市場。
4. 防禦戰略。企業為了維護自己的市場地位, 經常運用不間斷的廣告來維持產品的知名度和市場占有率,重在增強品牌的影響力。
5. 心理戰略。根據產品市場的不同情況, 針對消費者情況所採用的一種廣告戰略。
主要針對消費者心理需求和感受對某一產品或消費觀念的引導。從而使消費者對某一產品或企業發生興趣, 進而轉化為購買行動。要做到這一點, 廣告宣傳必須適應和滿足消費者的購物心理和審美需要。
6. 名牌戰略。消費水平的提高, 人們不僅重視產品的使用價值, 而且更注重產品的附加價值, 名牌產品不僅能夠保證產品的質量。
而且能夠使消費者在心理上有一種榮耀感和身份、地位的象徵。所以, 名牌戰略的運用不僅在廣告宣傳上要合理、有效, 更重要的是要保證產品的質量。
二、廣告策劃的策略運用
廣告策略是指在符合整體廣告戰略的前提下, 根據不同時期、不同環節、不同層次, 不同目的所採取的具體對策、方法和特殊手段。它是具體環節的運籌和謀劃。
廣告策略是經驗智慧型的結晶, 是整個廣告策劃的基礎。廣告策略的運用, 決定著整個廣告策劃的質量和效果, 同時它也是廣告戰略的體現者, 是整個策劃中乙個非常重要的環節。
( 一) 廣告產品策略
廣告的根本目的在於促進產品的銷售, 產品能否對消費者產生吸引力, 主要在於產品的個性與特色所產生的魅力。而產品的個性與特色不僅存在於產品的實用價值中, 也存在於產品的附加值中, 廣告對產品的宣傳策略, 關鍵是造成產品的差別化, 找出此產品與其他同類產
品相比較其優勢何在, 這是廣告策劃中的靈魂。產品策略具體又可分為產品定位策略、產品生命週期策略。
( 二) 廣告市場策略
市場因素對廣告策劃來說非常重要, 乙個產品只有找準適合它生存的市場環境才能發展壯大。乙個廣告策劃只有對市場產品狀況有了精準的分析和認識才能制定出準確的廣告市場策略。保證整個廣告策劃的質量。
確定廣告市場策略, 首先要細分市場, 把市場巨分為消費品市場和生產資料市場。消費品市場細分標準一般有: 地理、人口、經濟、心理四類標準。
生產資料市場細分標準有不同角度, 可根據使用者的不同作為細分標準, 還可根據使用者規模和購買力大小以及使用者的地理位置作為細分標準。市場細分為廣告策略的選擇與制定提供了依
據, 使廣告策劃目標準確, 制定出相應的準確的廣告市場策略。通過細分市場, 還為確定目標市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場麵中選出理想的目標市場,必須認真評估每乙個細分後的市場。
適應產品生存的目標市場一般應具備三個條件: 第一, 該目標市場是否具備一定的消費規模與增長潛力。第二, 企業是否有能力滿足目標市場需求。
第三, 企業在被選準的目標市場中有無競爭優勢。當目標市場選準後, 企業就可針對不同的目標市場採取不同的市場策略, 這些策略概括起來有三種: 既無差別化市場廣告策略、差別化廣告市場策略和集中市場廣告策略。
無差別化市場廣告策略針對的是大一統的大目標市場, 所有的消費者對某一商品有共同需求, 廣告主題相對單一。差別化市場廣告策略是針對多個細分市場的不同特點, 採取不同的廣告形式, 以不同的廣告主題、媒介組合、向不同的消費群體進行有差別的廣告宣傳。集中市場廣告策略是指把廣告宣傳重點集中在細分市場中的乙個或幾個主要目標市場, 以求在市場中突破一點, 進而向市場的廣度擴張。
( 三) 廣告**策略
廣告**策略是多種多樣的。它包括: 饋贈、文娛、服務、公益**等手段的運用。
這種廣告策略由於向消費者提供感興趣的有價值的資訊, 同時給予消費者更多的附加利益, 因此具有明顯的促使消費的誘導作用。
( 四) 廣告實施策略
廣告策劃變為現實行動必須有具體的實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。有的採取提前策略, 即產品上市前先行廣告宣傳。
有的採取即時策略,即廣告宣傳與產品上市同步進行。有的採取置後策略。即產品先行上市試銷, 隨後根據市場情況確定廣告宣傳
的力度。有的採取時機策略, 即把握節假日產品銷售的淡旺季和重大活動時機, 使廣告資訊融入節日文化氣氛之中, 易被消費者接受。
( 五) 廣告媒介策略
廣告媒介策略, 實質上是根據廣告的戰略要求, 對廣告媒介進行選擇和搭配的策略。其目的在於用最低的投入, 取得最大的廣告效益, 因此在選擇媒介時, 應對媒介社會威望、受眾範圍、受眾物件、有效目標、受眾群做詳細了解。這樣才能使媒介應用得當。
使廣告收到最好效果。保證整個策劃的實施效果。廣告戰略與廣告策略在整個廣告策劃中具有非常重要的地位和密切的關係。
廣告戰略是對廣告活動在客觀上做全域性性、方向性的謀劃; 廣告策略則是對廣告活動具體環節的謀劃。廣告戰略決定廣告活動的巨集觀目標; 廣告策略則是實現廣告戰略的基礎和保證。因此, 廣告戰略是廣告策略的依據, 對廣告策略具有一定的制約作用。
廣告策略是廣告戰略的實施基礎, 是實現廣告戰略的措施與手段, 廣告戰略與廣告策略相輔相成。廣告策劃只有把握好戰略與策略的謀劃, 才能顯示出策劃的神奇。
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