華夏葡園1995終端建設和**
意見徵詢案
提交方：深圳市採納營銷策劃****
提交時間：2023年1月17日
目錄一、 市場分析
二、 **綜述
三、 華夏紳士pub
四、 新世紀、新長城
一、 市場分析
（一） 市場背景分析
1、 2月份-4月份仍然是乾紅的旺季，是節日裡喜慶和朋友聚會不可或缺的佳品，而如果此時的推廣工作到位，對下一輪的銷售高潮有很好的鋪墊作用。
2、 華夏葡園1995是新上市的產品，消費者認知度不高，其市場地位正處於培養階段，如果能夠抓住市場契機展開有的放矢的推廣傳播活動，則會進一步提高產品在目標消費群中首次飲用機會，擴大產品知名度，提高終端銷售量。
（二）目標消費群分析
通過分析調研資料，回顧整合營銷策劃大綱，我們發現華夏葡園1995的主要消費群是年齡在25歲-45歲的中青年男女，經濟收入在5000元以上。他們生活閱歷比較豐富，交際頻繁，事業有成。他們有主見，消費能力較強，品牌忠誠度較高，且不輕易因為廣告而改變自己的消費習慣和品牌偏好，對自己的選擇比較自信。
他們因工作、交際需要經常會出沒於各酒樓和會所、娛樂等場所。
（三）競爭分析
華夏長城在華東地區仍然是領導品牌，憑藉2023年份酒在華東地區中端乾紅市場有絕對的份額。而整個華東地區乾紅的高階市場的競爭格局尚未形成，尚無品牌脫穎而出。
(四)**策略說明
基於以上的分析，本階段的工作仍然以加強消費者對華夏葡園1995的認知，使消費者產生首次購買行為和提公升華夏葡園1995的知名度為主要任務，結合對市場的分析，**的活動應該通過對直接產生銷量的終端來擴大首次購買的消費群，同時通過大型的公關活動、對華夏葡園1995的品牌個性進行充分的傳播，利用華夏長城在深圳市的高知名度的有利平台對華夏葡園1995的知名度和美譽度進行提公升。
1、 通過終端的**使消費者產生購買行為，使消費者能夠直面認知華夏葡園1995優良的產品品質，以產品品質贏得第一群消費者，通過他們的口碑宣傳來擴大華夏葡園1995的知名度。
2、 充分利用華夏長城在消費者心目中的影響，帶動華夏葡園1995的銷售。同時在傳播和推廣華夏葡園1995的同時，提公升整個華夏長城的品牌形象。以**活動帶動整合傳播，進一步提公升品牌知名度。
二、 **活動綜述
分析調研資料發現，消費者在選擇新品乾紅時，口味是乙個非常關鍵的因素，而華夏葡園1995的口味是非常純正的，具有很大的優勢。所以，如何將消費者的消費習慣和產品優勢很好的結合是我們首要解決的問題。
如何提公升華夏葡園1995乾紅的知名度，樹立產地品牌的高檔形象，是我們需要解決的第二個問題。
活動構思如下：
「新世紀、新長城」分兩個方面進行，以終端建設及**和大型的公關**整合相結合，迅速占領終端、提公升銷量。
1、 終端建設及**
華夏葡園1995的銷售終端主要有中高檔酒樓、西餐廳、中高檔娛樂場所、商場超市、酒店。在現階段，中高檔酒樓和大型商場超市是比較重要的終端售點，尤其是酒樓，競爭對手少，同時我們發現這些競爭對手並沒有將酒樓重點路來建設，酒樓大部分乾紅都處於自然銷售，所以如何在這些終端售點營造華夏葡園1995的氛圍，造成極強的視覺衝擊力，是華夏葡園1995在眾多幹紅品牌能夠脫穎而出的關鍵。
在終端展開試飲活動使消費者直接體驗華夏葡園1995的產品品質，在華夏葡園的明星店消費的消費者可以免費品嚐華夏葡園1995，只要消費華夏葡園1995就可獲得限量贈出的會員卡，成為華夏長城的會員，享受各種優惠。
２、「新長城、新旋律」，凡是購買華夏葡園的消費者有機會獲得華夏公司贊助的華夏杯「李雲迪「鋼琴演奏會的門票。
四、終端建設：
（一）終端建設包括終端陳列的生動化、終端導購的口碑宣傳和終端**活動跟進三個方面。
a、終端陳列的生動化
1、 產品包裝，繼續執行營銷策劃大綱，每瓶產品都要配備出生證，標註它的編號、出生年月，最佳飲用時期等內容，彰顯華夏葡園1995高檔尊貴的產品形象，出生證也是乾紅文化的傳播載體，使消費者不斷充實更多的乾紅知識，越了解乾紅，越推崇華夏葡園1995。
2、 保持每瓶乾紅都帶有一條領結的包裝形式，強化華夏葡園1995的紳士形象。
3、 三星級以上酒店的房間內進駐30ml的華夏葡園1995（目前酒店房間內的酒多為小包裝的國外酒，沒有國產的酒），而且30ml的華夏葡園是非常好的**禮品；
4、 終端陳列要求
● 用精美的酒架在酒樓的每個包房和其它有擺放條件的地方陳列一瓶「華夏葡園1995」；
● 在酒樓的大堂醒目位置懸掛華夏葡園1995的燈箱或海報（海報可以做成立體浮雕式，非常具有美感，使酒樓的人員無法拒絕我們的陳列要求）；
● 包房、酒樓的餐桌上有華夏葡園1995的各種禮贈品，如煙盅、乾紅酒杯；
● 酒樓及ktv的包房內懸掛華夏葡園1995的鑲框式浮雕海報；
● ktv包房內放置華夏葡園1995瓶體樣式的小霓虹燈；
b、終端導購工作：
１、包房數量達15間以上的酒樓派駐導購人員，導購人員在上崗之前要進行強化培訓，考試合格後，方可上崗；
2、 進一步加強對現有導購人員的形象塑造，不僅要給她們強化培訓產品知識，更要對她們的著裝、儀態、語言進行強化培訓，使她們能夠真正代表華夏公司的形象；
3、 通過導購人員建立各個終端的檔案，不斷穩固公司和終端客戶良好的客情關係；
4、 導購人員要定期召開會議，及時了解並幫助她們解決在工作中遇到的問題；
5、 加強導購人員之間的溝通，對導購人員中間表現出色的人員要及時表揚，並請她們和所有人員一起分享成功的工作經驗；
6、 對導購人員定期進行考核，保持一定的淘汰率，並根據考核暴露出來的不足處加強培訓，不斷提高終端導購人員的業務素質；
c、終端**活動
常規終端**活動內容：以聯合**來帶動消費，並提公升形象（我們找尋的合作夥伴均是和目標消費群的特性相匹配）
1、 消費者消費一瓶華夏葡園1995，就可以獲得華夏公司贈出的會員卡，此卡限量贈出2000張。憑此卡可以得到以下的優惠:
(1) 到****消費可以享受七折優惠；
(2) 在5月1日期間，參加深圳國際旅行社的旅遊，可以享受八折優惠；
(3) 消費華夏葡園1995五支以上，就可以獲得華夏公司贈出的精美禮品乙份；
(4) 有機會參加華夏公司組織的華夏幸運之旅，到華夏葡園做客，和葡園一道分享豐收的喜悅；
(5) 有機會參加華夏公司組織的其它活動；
以下專案為建議專案：
以終端的直接買贈來帶動消費者的消費。
1、 消費者在指定的終端消費華夏葡園1995，每消費一瓶，就可以獲得華夏公司贈出的精美打火機或18k金精美飾物一件；
2、 消費者在該終端消費達500元以上，就可以免費獲得華夏公司贈出的30ml華夏葡園1995一瓶；
此案的優勢是操作方便、可執行性強；
此案執行的關鍵是**品製作一定要非常精美。
專項**活動：週末試飲
主題：華夏紳士pub
地點：選擇10家在深圳比較有影響的酒樓；
時間：每週周
五、週六下午18：00-23：00（酒樓）
內容：由導購人員推著流動的華夏pub到每乙個包房，現場給客人斟一杯華夏葡園，請他們免費品嚐，同時向消費者傳達正在進行的**活動內容；每個終端每晚最多可以試飲5瓶，每位消費者試飲量為30ml；
執行要點：
● 為了解除消費者疑慮，導購人員應該在酒樓的部長推薦下向消費者斟酒；
● 華夏pub是乙個流動的**車（類似於街頭的奶茶坊），一定要包裝精美，最好能夠體現法國波爾多地區的風格，和產品相彰益得；
d、終端建設所需物品：
1、 30ml的小瓶華夏葡園1995；
2、 產品出生證；
3、 酒架、海報、燈箱、華夏葡園模型1：1的霓虹燈；
4、 煙盅、乾紅酒杯；
5、 華夏pub車；
6、 精美的打火機、18k金精美飾品、會員卡；
7、 **聯盟夥伴找尋和約定；
8、 華夏葡園1995若干、試飲酒杯若干；
（二）活動日程安排
（三）費用預算
1） 終端宣傳品費用
２）總金額：
四、整合**活動……新長城、新旋律
（一）活動主題：新長城，新旋律
（二）活動時間：2023年2月10日-2023年3月底；
（三）活動內容：
由華夏公司贊助榮獲蕭邦國際鋼琴比賽金獎的李雲迪在深圳世界之窗舉行個人專場演奏會，冠名「華夏長城杯」,華夏公司可以獲得800-1000張入場券。通過此次的「華夏長城杯」鋼琴演奏會，使「華夏長城」的品牌內涵和社會文化活動有機的結合，提高「華夏長城」的品牌美譽度。同時擴大新品牌「華夏葡園」的品牌知名度，也帶動華夏葡園1995的銷售。
1、 演奏會在4月中旬舉行；華夏公司可以取得800張的入場券；
2、 在2023年3月1日-2023年4月15日之前，凡是購買華夏葡園1995的消費者均有機會獲得演奏會的入場券；
3、 專場演奏會的門票印華夏葡園的廣告和號碼；
4、 前500名來聽演奏會的人員每人可以獲得華夏公司送出的30ml的華夏葡園1995一瓶；
（四）活動過程
（五）公關活動細節
１、凡在2023年3月1日-2023年4月15日之間，消費華夏葡園1995就有機會得到李雲迪深圳專場演奏會的門票。
1） 費者妥善保管華夏葡園1995的產品出生證；
2） 4月18日，華夏公司在深圳市公正處人員的公證下，用電腦抽出獲得門票的號碼（華夏葡園1995的出生證編號）；
3） 華夏公司員工通知憑身份證中獎人員到指定地點領取門票；
終端促銷規範要求
1 各辦事處區域內所有 活動 進場費用等要求一律先提報申請，經公司批覆允許方可執行。嚴禁未經批覆直接執行或先執行後申報，今後類似現象一旦發生，公司將不予核銷，所有產生的費用由當事人自行承擔。2 終端 活動開展後，須有 結案提報，同時上報 憑證，包括 商場進貨單 臨時 合同 每日銷售報表，堆頭，端架等...
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