7.5秒廣告:品牌時代的媒介創新
薛旭北京大學經濟學院教授
電視**從企業需要的角度設計廣告內容與時長，乙個重要的標準是站在企業競爭和企業支付可能的立場，充分滿足客戶的要求。最近**電視台推出7.5秒廣告，就是這樣一種即追隨企業需要，又考慮客戶可能的重要創新，將在一定程度上，改寫與推進媒介戰略的改革。
一、 廣告產品的創新標準
廣告也是一種產品，它的發展與創新必須遵循企業營銷與產品創新的基本規則。
創新首先要滿足客戶發展與價值提高的要求。電視廣告形式的創新，同樣也必須滿足競爭環境變化下，幫助企業塑造更好品牌，提高自身競爭能力的需要。同時還要考慮企業的能力和可能。
2023年前後，中國的廣告市場總體規模相對較小，品牌企業的規模也偏小，無論是市場覆蓋能力還是支付能力都相對有限。雖然通過大規模的廣告招標，企業對於央視的價值都有很高的評價，但是畢竟能夠支付**電視台15秒到30秒廣告費用的企業數量非常有限，這就使得5秒廣告應運而生。面對一大批支付能力有限的企業提高影響力和知名度的要求，央視開發了5秒廣告，把總體**降到企業可以承受的水平，滿足了很多中等規模企業塑造品牌的要求。
而大型企業則發現組合型廣告是更加有效的手段——通過15秒與5秒廣告的組合使用，可以大大提高特定數額廣告費用的效果。大型企業使用5秒廣告，可以有效增大廣告頻次，起到品牌提示作用，配以15秒廣告更充足的資訊量，能夠使得品牌塑造與記憶鞏固相互契合，從而更好地推進和完成企業的品牌與銷售目標。
二、7.5秒廣告創新的價值
市場競爭中，廣告特別是電視廣告，有兩種功能 ：一是塑造和介紹品牌形象，另外一種是提示消費者購買或者是重視品牌。在這個過程當中，5秒廣告發揮了重要作用。
隨著中國經濟總量的不斷發展，中國企業規模的不斷擴大，塑造品牌的任務在廣告任務中所佔的比例也越來越大。一大批中型規模企業，提出了低成本塑造品牌價值的要求。在這種背景之下，**電視台推出7.
5秒的廣告，代表了**電視台適應市場環境的重大創新。
首先，由於中國市場的發展，相當一部分的企業規模都比過去有了根本性的變化，企業在央視提示性廣告產品的基礎上，具備了支付更大廣告費用的能力，對央視品牌類廣告產品，形成了更大的需求，期待有更好、更強有力的廣告工具幫助自己打造市場。
而另一方面，消費者在市場競爭進一步激烈的情況下，對品牌的關注和挑剔更加明顯，比較與挑選得更加仔細。因此，企業在塑造品牌時，必須附加產品說明和功能說明，必須附加品牌的價值承諾，因此企業對塑造品牌類廣告的要求也越來越多。
比如說目前市場上的蘇丹紅鴨蛋嚴重影響了農民的收入，不含素檀紅的企業必須重塑品牌，但是5秒鐘廣告僅僅能夠向消費者說明企業品牌的名稱，以及說明產品不含素檀紅，卻很難說清楚自己品牌下的產品為什麼不含素檀紅，這就不能提公升自己品牌的價值。與此類似的情況使得很多中小品牌在目前市場中，難以迅速地使自己的產品和服務脫穎而出，這就需要7.5秒廣告給予支援。
7.5秒的廣告不僅僅能介紹企業的乙個名稱，而且可以讓企業說明一種品牌的利益或者價值，或者直接對消費者做出品牌的承諾，通過構思簡單創意，更好地證明與傳遞品牌的價值或承諾，使品牌的本質含義，被消費者接受。
所以，7.5秒廣告實際上是在某種程度上，把廣告傳播從加深品牌印象推公升到塑造品牌價值或者承諾的階段，給企業提供了乙個展示或者說明企業品牌承諾的最小的價值空間。
另外，7.5秒廣告從價效比看，也是非常合適的。
從本年**電視台**資源廣告招標來看，7.5秒的廣告只比5秒廣告的**增加了8%，事實上，5秒廣告相當於15秒廣告一半的**。而增加8%，正好把**提公升到15秒的一半多一點，這樣的價位，大大提公升了7.
5秒品牌的意義和價值，從而使企業的品牌傳播費用更經濟。
三、7.5秒廣告設計的模式
7.5秒的廣告，對於創意製作來說，是乙個巨大的挑戰。因此，廣告公司必須構建相對簡單的模式來設計7.5秒廣告，使企業能夠有效地運用這一傳播模式，傳遞一種特定的意義或者價值。
目前7.5秒廣告的設計，主要有兩種模式：
第一種是「品牌+承諾」模式，比如說，恆源祥的5秒廣告是「羊羊羊」，那麼7.5秒的廣告就可以是，「恆源祥，羊羊羊，真正好羊毛」。這樣的承諾，傳遞恆源祥「真正好羊毛」的價值，可能比簡單的「羊羊羊」，效果要更好，這是品牌加功能承諾模式；
第二種模式是「品牌+功能+創意」的模式也就是說，在某些特定的品牌當中，可以運用7.5秒，構建一種特定的創意，從而加深品牌的價值感受。
比如好利來月餅，可以考慮推出乙個新的概念——掰開好利來，好運自然來。創意是乙個聖誕之夜，乙個小姑娘發現了乙個好利來的河蚌，開啟之後是乙個珍珠，使得這個小姑娘的聖誕節變得非常快樂。這樣的創意，在7.
5秒的時間內，是可以表現的，這樣就比一般簡單的廣告效果要好很多。
當然還可以有其他模式，但是這兩種模式是主要的。
就企業來說，運用媒介，從根本上講，要追求媒介的最大價效比，既通過媒介有效地傳遞品牌的價值，又同時使費用達到最低化。從這個意義上講，7.5秒廣告，為消費者尋找更好價效比的廣告傳播**，提供了乙個非常現實的選擇。
正是這樣一種兼顧成本與品牌價值的廣告產品創新，使我們看好7.5秒的廣告，相信這種廣告形式，將在中國市場取得更大和更有效的發展。
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