作者：陳剛
**：發布時間：2004.03.20 09:37
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反媒介到目前為止，網路還是乙個不成熟的媒介，網路並沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是，網路是媒介發展的更高階段，在這個階段，網路作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現在網路的互動性上。
在網路傳播中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網路傳播之所以超越大眾傳播正在於這種互動性，可以說，互動是網路傳播的本質，網路傳播的其他特點是基於這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。
大眾傳播是媒介發展的極端表現，按照施拉姆的說法，它把一架機器放進傳播活動中，使傳播的範圍無限擴大。網路傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網路當然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網路中人彷彿可以無屏障地直接同他人和現實世界直接交流。
因而，網路傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球範圍直接交往的可能性。
網路對現代經濟生活帶來的根本影響就是直接性的商業模式。通過網路，生產者可以同消費者進行直接溝通，而網路只是提供生產者同消費者進行直接交往的平台，這就是電子商務模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現有的商業模式發生重大變化，消費者在這種商務模式中擁有相當程度的決定權，或者說，交易的成功是由生產者和消費者雙方協商共同
決定的。雖然現在電子商務還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網路上的成功對我們理解新商務模式是有啟發意義的。拍賣的最大特點就是**並不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定。
可以說，拍賣是一種典型的互動式的商業模式。目前全球只有5％的**在網路上淘到金，其中最大的贏家ebay是正在進行網路拍賣的**。截止2023年9月，該**註冊使用者已達到560萬人，交易額已達到5億4千2百萬美元，月營業額為6000萬美元，超過amazon成為全球最大**。
ebay的成功的根本原因正在於它所採用的拍賣模式順應了網路互動性的特點。
ebay對我們的啟示是，拍賣並不是電子商務的一種偶然的形式，而是反映了直接性經濟的本質特點，因而對電子商務模式具有普遍意義。ebya的模式是個人對個人（p—p）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用於企業對個人和企業對企業的模式。其實質在於，在網路，賣方（可以是個人或企業）和買方雖然省略了中間環節而直接溝通，但所節省下的費用並不是由賣方獨享，而應該是消費者利用網路提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。
在網路時代，只有互動者才能生存。
廣告的新機緣
在直接經濟的時代，廣告的位置在**？在這種具有反媒介特點的媒介環境，廣告將以何種形式存在？
網路所帶來的新的傳播形式和商業模式對廣告業是乙個嚴峻的挑戰，但又為廣告業創造了新的機遇。只是廣告業必須更新觀念，以適應網路時代的競爭。
直接經濟更需要廣告。因為在直接經濟的時代，競爭將進入乙個更激烈的階段；而且，由於生產者與消費者之間中間環節的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產品的選擇將會更加依賴廣告。
與中間費用的節省也使得企業有能力在廣告中投入更多費用。因此，網路時代企業的競爭將主要是有
效的資訊傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。
在網路時代，現有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發展過程並不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復加過程。即使網路成為主流**，其他**也並不會消亡，而是體徵形式，在媒介世界中佔據自己的位置，作為網路傳播的補充。
因而，目前的常規廣告將會依託於大眾媒介繼續發展。
網路廣告會飛速發展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當前網路廣告並沒有找到適合網路特點的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因為，大眾傳播時代的廣告是基於大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。
比如，當觀眾坐在電視機前等著看電視劇集的時候，他對電視劇集之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網路上，受眾對整個傳播活動具有更多的主動權，選擇資訊在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強制性。
雖然一些大品牌**的banner等廣告形式的效果還是會非常顯著、這是利用了網路本身所蘊涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網路上直接搬用大眾傳播廣告形式並不能適應網路傳播的特點，在網路上大量「哀求廣告」的出現正反映了這個問題。在許多**中都可以看到**的主人哀求訪問者點選廣告，以支援**的發展。
好心的訪問者可能會點選廣告，但很多訪問者對這種哀求會置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
網路廣告應該具有互動性。許多傳播學家認為，網路傳播的主導模式是使用一滿足模式。受眾主動去尋求自己所需要的資訊，而不是被動地接受。
因而，在網路上分類廣告是很重要的廣告形式。可以說，網路廣告是給想看廣告需要資訊的人看的。因而，專門的廣告**是有市場的。
這種廣告**有時會與資訊類**直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網路廣告形式，如果以資料庫為基礎，進行個性化傳播，這種網路廣告將會具有突出的廣告效果。還有一些網路廣告形式在利用網路的互動性方面也取得很大進展。
新的廣告理念
網路時代應該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網路時代的傳播方式和商業模式相應的。
互動性網路時代的廣告必須正視互動式傳播成為主流的現實，努力適應並利用傳播的互動性，增強傳播效果。
精確性高度發達的科技，使得以資料庫為基礎的精確傳播成為可能。在新時代消費者是以個體的身份進行消費接受傳播的，廣告傳播所面對的將是個體而不是大眾。如果以發達的消費者資料庫為基礎，就能保證廣告傳播既針對消費者個人，具有個性化，同時，又能夠具有廣泛性。
從而使廣告傳播成為一種精確有效的傳播手段，減少成本。
整合性由於媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而**等具有人際交往特點的廣告投放比例將會增加。廣告傳播活動將會更具有整合性。
隱身性廣告將努力隱身於日常環境的各種形式中，以減少受眾的牴觸性。廣告同娛樂作品的結合將更加密切。像「玩具總動員」這樣的廣告電影只是乙個階段的例子。
許多廣告主將會投資於娛樂業，使產品能夠在這些娛樂產品中被使用。對這類廣告，消費者會自己掏錢欣賞，能夠產生強烈的傳播效果。
網路時代的最大困難是資訊傳播的困難。因為資訊傳播的渠道太多，資訊高度密集。要使資訊由小到大是一件極其複雜的事情。
這是廣告業的機遇。因為廣告從本質上來說是一種有效傳播的手段。在網路時代，廣告公司扮演的角色應該是專業化的資訊傳播專家。
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