摘要「病毒性網路廣告」實際是網路時代的口碑傳播，傳統值得信賴的口碑相傳有了網際網路技術的支援成為了一種傳播速度快、極具影響力的現代廣告形式。廣告由想方設法的「逼你看」，逐漸變成受眾想方設法的「找著看」。網路廣告的廣告創意正在發生著與傳統廣告創意形式不同的巨大變化，
關鍵詞廣告創意病毒性網路廣告變革
市場的不斷變化，創意產業的風氣雲湧，新**的不斷湧現，促使著廣告內涵也發生了很大的變化。當前，傳統的廣告創意和廣告表現已無法單獨完成品牌塑造的任務。滿足企業品牌傳播的需要。
特別是在網際網路時代，「病毒性網路廣告」熱下，為跟上時代的要求，廣告創意也在發生著變化。
一、網路廣告創意的「**兩重天」
網際網路既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規範、文化、流行都是通過傳統的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾**》這本書中提出的「擬態環境的環境化」：
由於實際活動的範圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種「新聞供給機構」去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是「接收者」。不能成為「傳播者」或只是影響力極小的「傳播者」。而在web2.
0時代，網際網路正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統觀念。但在以網際網路為代表的新**出現後，尤其是諸如qq群、部落格、sns等網路社群的出現，為我們架構了乙個完全平等的、開放的、去中心化的平台，每個人都可以成為「傳播者」，而不再是乙個被動的「接收者」。社會的社會規範、文化、流行出現自上而下和自下而上的雙向互動的過程。
在這個時代背景下，網路廣告應運而生。
1網路廣告的初級形式被受眾遮蔽，效果尷尬
最初的網路廣告就是網頁。當越來越多的商業**出現後，怎麼讓消費者知道自己的**就成了乙個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己**上來的方法，而網路**也需要依靠它來贏利。第一種網路廣告形式就是網幅廣告(banner)，它和傳統的印刷廣告有點類似。
但是有限的空間限制了網幅廣告的表現，它的點選率不斷下降，目前平均的網幅廣告點選率已經不到1％。網路廣告的早期形式還有：web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。
這些以網頁為主要載體廣告在網路技術不斷進步、消費者處理能力的提公升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量資訊的這些網路廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。
2「病毒性網路廣告」成為高效手段，凸顯魔力
在這個網際網路時代裡，靠著人類傳播資訊的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字型大小沒有出現之前就現實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網路廣告是病毒性營銷的一種表現形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是使用者口碑傳播的原理，指網路媒介資訊向病毒一樣傳播擴散，資訊被快速複製傳向數以萬計數以百萬計的網民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商hotmail，在其成功後，許多著名的網路公司也嘗試成功運用了該營銷模式。
並且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統廣告大戶也開始借助公司**，或youtube等專業**分享**，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰略。近年來，越來越多企業也採用這種模式，病毒式網路營銷開始步入主流營銷手段的行列，並逐步掀起了一股「病毒網路廣告熱」。
二、「病毒性網路廣告」創意對傳統廣告創意的革命性變革
廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，並促成其產生購買行為的思想。優秀的廣告創意往往能夠通過大膽新奇的手法來製造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對於那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。
因而，廣告創意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新**不斷湧現的時代，消費者理解廣告能力的提公升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優秀廣告創意的具體標準會發生變化，但注意力(attention)、識別性(identity)、可信性(creditability)、愉悅性(happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為「廣告創意的五根肋骨」，「病毒性網路廣告」創意在繼承傳統廣告創意的基礎上。發生著以下革命性的變革：
1由被動地「逼著看」變主動地「找著看」
廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份並不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出乙個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數的情況下，廣告向受眾傳遞的資訊不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是「逼著看」的；現在，**的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特徵變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現在，他們聚集在某個**周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的「病毒性網路廣告」成為人們爭相**、傳播的資訊，廣告是「找著看」的。
2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來
傳統創意遵循的五大原則「病毒性網路廣告」也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度「唐伯虎篇」到最近的聯想「love·online」通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統的aida法則還是aidsas法則，注意力永遠是放在第一位。
一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發揮其效應的第一步，也是衡量廣告創意優劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節讓消費者好的有效地識別廣告資訊。創造差異的廣告創意在確保廣告產品的識別性的同時。
也為廣告主創造著優勢，創造著成功。第三，所傳播的廣告資訊在潛移默化的故事情節中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提公升。
最後，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提公升渴求程度。
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中華碩博網 www.china b.c0m 2009年03月10日 網際網路中華碩博網核心提示 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用...
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