從未見過這樣的廣告客戶：在乙個小時之內給你打十遍**，而且每個**都反反覆覆強調同乙個內容。正待我跌跌撞撞要去拔掉**線時，它居然又響了，還是那個客戶，第十一遍強調道：
"拍出來的**一定要反覆強調我的產品利益點……" 簡直太過分了！怎麼總以為自己懂了一套簡陋得不能再簡陋的流行理論，就可以"一招鮮，吃遍天"，就可以拿人不當人了呢？
記得第一次公開抨擊廣告教條主義是在一家著名的葡萄酒企業營銷診斷峰會上。整個會議期間，聽到的居然只是些打健康牌的沉悶主張。我感到非常地傷心：
專家們未免把我們的消費者看得太簡單了！本人隨後即丟擲了乙個令在場絕大多數人目瞪口呆的言論：在多數時候，消費者完全不會關心我們假想中的所謂消費利益；或者說很多時候消費利益理論是無效的。
我隨即現場論證，問會議中所有的人：有誰不知道吸菸可以致癌的？不知道的請舉手。
結果沒有乙個人舉手。我接著問會議的主持人?quot;知道吸菸對身體沒有好處嗎？
"他說知道。"可是，為什麼你剛才把自己的煙抽完了還不算，還要滿場找人要煙抽呢？！"他沒有回答我，整個會場鴉雀無聲。
很顯然，消費行為並非因為消費利益點而發生，至少在香菸消費現象裡能得出這樣的結論。與消費利益點假設相比，強制灌輸、賣點和ｕｓｐ的論調早已是不堪一擊。舉個簡單的例子：
我的姐姐用這些手段從來就沒有讓她女兒的學習成績變得更好過。她曾經把女兒關在家裡整整三天進行思想灌輸，比那些粗暴的廣告主對待他們的消費群要誇張得多。因為廣告客戶是沒法限制廣告受眾人身自由的，更沒法奪走他們手中的遙控器。
可我的姐姐可以打女兒的屁股，衝女兒大喊大叫，甚至可以揚言不做完作業就不讓吃飯。她的女兒壓根就沒有取得過比倒數第３名更好的成績。 因此，我確信強制灌輸、賣點和ｕｓｐ離廣告創意的最高境界差得絕不止十萬八千里。
品牌和定位理論是最有希望成為廣告創意最佳棲身之所的，但還不夠貼近根本，傳統觀念中，品牌是企業和產品?quot;形象標籤而廣告創意不過是打造和傳播企業及產品"形象標籤"的一種手段。可我知道，這是完美的理論和能否直接刺激消費行為卻完全是兩回事。
可以把"形象標籤"比作讓消費者產生行動的特定鈴鐺，不是所有的"形象標籤"都能發揮特定的鈴鐺作用。對於消費者而言，所謂特定的鈴鐺，就是能夠有效迎合、激發、建立和強化消費動機的資訊。所以，當廣告創意匍匐在品牌理論的腳下去為品牌而品牌時，我們就會看到一類令品牌大師們百思不得其解的常見現象：
鈴鐺搖得山響，消費者卻充耳不聞。我斗膽指出，該有人對１９５５年大衛·奧格威提出的品牌概念動動拳腳了。
按理來說，定位理論的普及是一件功德無量的事情。它把廣告客戶堅定地引向了消費者的心智，而且嚴肅地警告他們，消費者很忙，品牌和產品資訊必須削尖了腦袋才能產生作用。無論如何，當定位的思想被引入廣告創意流程中時，大家第一次有了一種徹底的消費者導向意識。
這就使得廣告創意從本質上上公升到了乙個新的境界。只有這樣，我們才能順利地切分和搶占消費者的心智，而目前能切分和搶占消費者心智的廣告運動是太少了。
然而，廣告創意如果只借助純粹的定位手段就會難免有些乏力。上個世紀７０年代末，百事可樂一直是以青春形象的定位來切分消費者心智的，但它的市場份額從來就沒有真正超過可口可樂的二分之一。直到其發動了名為"百事挑戰"的廣告戰，以邁克·傑克遜等為形象代言人來煽動消費者，可口可樂才開始真正出現恐慌，百事可樂的市場份額才真正上公升至旗鼓相當的程度。
這裡我們看到比切分和搶占消費者心智更厲害的手段，那就是用心理和動機的手段去顛覆消費者心智，讓他們放棄理智，去瘋狂地追隨你的品牌和產品。
所以，我們認為，廣告創意的最高境界應該是迎合、激發、建立和強化消費動機，以打亂、迷惑和顛覆消費者的心智，並使其產生身不由己的行動。只有這樣，廣告受眾才會如那英所唱?quot;為你朝思暮想，為你飛越重洋，千迴百轉也不能夠阻擋……為你朝思暮想，為你飛躍重洋，千心萬苦也不能夠阻擋……"
廣告創意 廣告創意中意的作用
中華碩博網 www.china b.c0m 2009年03月10日 網際網路中華碩博網核心提示 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過 意猶帥也，無帥之兵 意 對於廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處於決定性的支配地位，起著主導作用...
廣告創意與設計,廣告創意與設計經典,廣告創意與設計
學院 商學院 姓名 戴春花 班級 電商201102班 日期 2012年5月18日 現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合 運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的 溝通 宣傳作用。因而，乙個好的廣告創意，在 引起注意，增加興趣 上的功能是肯定的，也是非常有效的 但在 加強廣告創造 中最重要...
廣告創意的原則
2 原創性 廣告構思不落俗套，新穎別緻。在資訊過剩的時代，我們缺少的是受眾的注意力，因此廣告之爭實屬注意力之爭，也只有那些獨創的資訊和資訊表現形式才有可能打破大眾對資訊麻木的甚至是拒絕的狀態。某著名廣告人曾說過 創意的本質就是挑戰與眾不同的看法 創意的魅力就是對一樣的事物有新的看法，同時有不同的辦法...