書媒廣告的廣告效果探析

dagmar模式：它由美國廣告學家russell·h·colley提出。它將廣告作用的心理歷程歸結為4個層次，即從不知名到知名，進而理解、信服，然後行動。

綜合以上兩個理論，本研究將廣告效果分為三個階段進行分析，分別為認知階段、情感階段和行為階段，並作為測量書媒廣告效果細分的主要依據。

為了控制實驗物件個體差異對結果的影響，筆者力圖保證樣本的高度同質性，從中國人民大學新聞學院2008級、2009級學生中選擇120名，其中男女比例為1：2。

為避免實驗物件對測試產品既有認知度的不同和對廣告本身態度的不同對實驗結果的影響，筆者通過兩次前測，選擇出賓士汽車廣告作為測試產品。

筆者選擇2023年3月11日的《南方周末》（刊有賓士汽車廣告）和《明朝那些事兒》作為實驗廣告載體。

1.認知階段廣告記憶效果比較

測試物件閱讀過後，填寫三個聯想到的三個汽車品牌，在第乙個選項填寫目標品牌（賓士汽車）的人數佔該組總人數的比率，即為第一提及率。結果顯示，書籤組的第一提及率在六組中最高，達40%，五組書媒廣告的平均第一提及率（26%）高於報紙（20%）。

表1：六種形式廣告的第一提及率

2.情感階段的廣告效果比較

表2：情感階段廣告效果比較

測試項分為被試者對產品的態度、對品牌或企業的態度以及對該種廣告形式的態度。筆者採用李克特5級量表進行打分，然後比較分值，分值越高，結果越正面。

總體而言，報紙廣告在關於產品的態度上說服效果要強於書媒廣告，但其廣告形式以及宣傳品牌或企業形象的效果上，不如書媒廣告。在這一階段的比較中，廣告效果從優到劣的排序依次為：書籤、封面、腰封、插頁、報紙、贈品。

3.行為階段的廣告效果比較

主要測量被試者的購買行為傾向性。

表3：行為階段的廣告效果比較

由表3可知，報紙頭版廣告在行為階段的廣告效果同樣並不理想，其總平均值2.41低於書媒廣告的2.62。

封面和腰封廣告在這一階段的廣告效果相對較好。此外，總體來看，在行為階段的廣告效果方面，不論是報紙頭版廣告還是5種書媒廣告形式,得分均比較低，平均值都在3分以下。說明被試者對於購買和推薦該廣告產品持偏抵制的態度。

4.方差分析

方差分析有助於了解不同廣告媒介形式對被試者的產品和品牌態度、購買行為傾向性的影響。分析分成三個組別：對產品和品牌的情感態度、對廣告形式的態度和行為傾向性。

其中關於對廣告形式的態度的方差分析為驗證組，以反映本次試驗的信度（因為廣告形式的不同必然對被試者關於廣告形式的態度有顯著影響）。

表4：方差分析

表4中，有關對廣告形式的態度的檢驗，對應p值接近0，表明廣告形式的不同對被試者對廣告形式的態度有十分顯著影響，與實際情況相符，一定程度上表明本次試驗的信度較為可靠。

由表中資料可知，不同的廣告形式對被試者關於產品和品牌的態度有非常顯著的影響（p值接近0），對被試者購買傾向性有一定影響，卻不顯著。

一系列量化的指標的數值結果顯示，在記憶效果、情感效果和行為效果上，書媒廣告均優於報紙頭版廣告，其中在行為傾向方面，二者的差異不大，均處於比較低的水平。因此書媒廣告的廣告效果優於報紙（頭版）廣告。

而在5種形式的書媒廣告當中，書籤廣告在記憶效果和情感效果上排名最高，對幫助廣告主宣傳產品和品牌形象有較大幫助，但其在行為階段的廣告效果不如封面和腰封廣告。此外，綜合各項資料顯示，贈品廣告在5種書媒廣告當中，效果最差，廣告主在選擇這種廣告形式時，應慎重考慮。

參考文獻：

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⑩ russell h·colley，1961，defining advertising goals for measure advertising results

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

**：青年記者２０１０年１１月中