碰＾廠……
一…上半月）
一直以來，重複廣告備受爭議。勁酒廣告都是在ｃｃｔｖ一１天氣預報後至《焦點訪談》**時段播出，相同時段的選擇排除了傳播擁擠度不同的差異。本研究在最大程度上使影響廣告效果的內部因素和外部因素趨於相同。
不同的是廣告表現形式，即重複廣告與非重複廣告，
重複廣告與非重複廣告效果比較分析
～力求廣告效果指數差異與廣告表現形式高度相關。
本文選擇了酒品行業的六個保健酒品牌，其中**酒的
重複廣告效果探析
惡俗廣告之首．但２００７年中國消費品市場重點銷售報告顯示：腦白金在２００７年度保健品市場中蟬聯銷量冠
腦白金廣告連續五年被網路評選為
軍，累計銷售１００４ｌ元。重複廣告與非重複廣告的廣告效果究竟孰優孰劣？重複廣告真的能創造銷售奇蹟？本文將涉足酒品行業的保健酒品類，選擇多個品牌．研究重複廣告與非重複廣
表現形式屬於重複廣告，且是乙個新品牌。其他五個品牌的表現形式屬於非重複廣告，都是老品牌。其中勁酒是保健酒品類的第一品牌。
此次研究採用的是網路付費調查，有效樣本８５１份，男女比例為５６：４４，年齡在１ｏ歲至６０歲之間，其中ｌ０
歲至２０歲佔５－３％，２ｏ歲至３０歲佔４６．８％，３０歲至４０歲佔３４．２％，
４０歲至５０歲佔１０％。５０歲至６０歲佔３．７％。口馬
阿閂告效果指標．揭示其成功的深層原
因。重複廣告的界定與範疇本文研究的重複廣告是指通過
廣告回憶率效果分析。表１不提示廣告回憶率資料顯示，重複廣告**酒的回憶率為６６．１％，遠遠高出第一品牌勁酒４５．２％以及其他品牌回憶率。根據調查不提示廣告回憶率顯示．**酒重複廣告形式的回憶率高於**酒其他表現形式．同時**酒４２．９％的提示回憶率也高於勁酒３１．９％的提示
回憶率某種特定的媒介在乙個廣告中對其表現元素進行多次重複的廣告形式。重複廣告又分為絕對重複和相對重複兩種型別。絕對重複廣告是指乙個
廣告中其廣告語、廣告情節、廣告背
景、廣告**等元素進行單純多次重
復的表現形式。比如「恆源祥，羊羊羊」、「春節回家，**搭檔」、「治嗓子．金嗓子喉寶」就屬於這種型別。相對重複廣告是指乙個廣告中對其核
心內容進行多次重複．其廣告背景、**可以變化的表現形式。比如「送長輩，**酒」的核心廣告語就多次重複，但其廣告場景就富於變化。另外，在不同**、不同頻道、不同時段反覆多次推出同一廣告，則不屬於重複廣告的範疇。
廣告效果的影響因素——情景模型理論
要比較重複廣告與非重複廣告效果，首先要確定影響廣告效果的諸多因素．在確定除了重複廣告與非重複廣告兩種表現形式是不同的變數外，其他影響因素要基本一致，這樣．廣告效果（因變數）與重複形式（自變數）才能建立聯絡。
越來越多的研究指向廣告效果的影響應該是「情景」性的，其中ｖｕｏｋｋｏ的情景模型理論比較成熟。他認為：廣告效果
表１：不提示廣告回憶率
■黃盤疆ｔａ￣ｉ￣１曩博島麓龜疆■竹葉膏■女兒紅ｌａｂ蕾毒
噸雄交囂
廣告喜好度分析。表２廣告喜好度資料顯示，**酒
４３．２％的喜好度低於勁酒５６．８％的喜好度。另從喜好原因分析資料顯示，「以前知道」是喜歡的主要影響因素，佔喜歡原因的３２．９％。這也反映了**酒作為新品牌沒有品牌熟悉度的
積累的決定要素分為兩大類，內部要素和外部要素。內部要素是指受眾方面，比如受眾接受廣告資訊的動機、機會、注意和處理資訊的能力等。這些決定了受眾投入是「高」還是「低」。
外部要素包括：一、廣告資訊的表達形式，比如廣告表現形式、風格等。二、廣告傳播所採用的**性質，比如電視、報刊、網路等介質。
不同**其覆蓋率、到達率以及**形象都不同。三、傳播環境。包括環境中已經存在的干擾資訊，比如競爭廣墓鼉
告的數量，也包括可能影響受眾判斷的公共氛圍。
本文選擇保健酒品類，選擇了新品**酒和第一品牌勁酒作為主要研究物件。根據ｖｕｏｋｋｏ的情景模型理論，在內部影響因素方面選擇了投入「高」的受眾作為研究物件，也就是保健品酒的關注者及購買者。在外部影響因素方面：
一、廣告資訊的表達形式。**酒屬於重複廣告形式，勁酒屬於非重複廣告形式。二、**的性質。
都選擇電視廣告且都是在驀薰
譬菩ｃｃｔｖ一１中投放。這就避免了因**不同，其覆蓋率、到達率、傳播效果不同引起廣告效果的不同。三、傳播環境。**酒和
表２：**酒與勁酒喜好度
廣告表現力分析。從廣告表現力資料分析。**酒在主
５２郝劫壤孝
蘭！！：竺蘭 ！…～一…～……一
從理學角度探析植入式廣告的效果
口張潔摘要：植入式廣告作為一種新的廣告形式在中國漸漸盛行，廣告商的青睞和受眾的反感讓中國的植入式廣告顯得十分尷尬。筆者將從心理學角度探析這一問題，用逆反心理原理和選擇性理解原理分析「非融入性」植入式廣告對受眾心理的干擾；用單純性接觸理論，隱性宣傳的心理機制，經典條件反射，模仿心理機制和記憶原理分析「融入性」植入式廣告產生的積極心理效果。
預防引起受眾的反感，是植入式廣告必須解決的難題。解決之道就在於了解受眾的心理，站在受眾的角度考慮問題，讓植入式廣告真正融入節目，在節目中展現自己的魅力，發揮植入式廣告與傳統廣告相比在形式上的傳播優勢。
關鍵詞：植入式廣告融入性非融入性受眾心理
「植入式廣告」是隨著電影、電視、遊戲等的發展而興起的一種廣告形式，是有目的地將產品和品牌植入電視節目、電影、**、**和遊戲等娛樂內容中的一種廣告手法。隨著
從心理學角度分析植入式廣告．力圖了解現階段中國的植入
式廣告備受詬病的原因，同時更希望了解合理的植入式廣告所達到的積極的心理效果。
植入式廣告的原理據說是源自於醫學中的「器官移植」．所移植的器官必須與受體結合，生長成為乙個整體，否則會
媒介環境複雜以及投資成本增加，廣告效益逐漸呈下降趨勢，植入式廣告在中國開始「茁壯成長」。在美國，被視為營銷美學領域的植入式廣告達到了物質與精神的雙贏，但在中
產生排斥現象，威脅生命。我們把能夠與受體結合的植入式廣告稱為「融人性」植入式廣告．反之，則稱為「非融入性」植入式廣告。
「非融入性」植入式廣告對受眾心理的干擾
國，它還處於青澀的起步階段。作為一種新型廣告形式，我們應了解這種新的傳播方式會對受眾產生什麼樣的心理效果，從而帶來什麼樣的廣告效果，同時我們還應顧及受眾的心理感受，滿足受眾的精神需求，以達到物質和精神的雙贏。筆者
恰當的植入式廣告是節目和廣告的完美融合，而不是一種
題突出、資訊強烈和簡單易記上與勁酒差異較小，在創意新穎方面，**酒（２．８分）和勁酒（３．５分）具有明顯差異，在表現完美上，**酒（２．７分）與勁酒（３．４分）具有明顯差異。
更適合新品牌開拓市場，增加品牌知名度和信任度。
重複廣告創意表現欠佳．喜好度偏低，應加強表現力。重複廣告**酒４３．２％的喜好度低於勁酒５６．８％的喜好度．其創
購買意向度分析。根據品牌購買意向資料顯示，**酒購買意向３４．９％，明顯高於勁酒１９．６％以及其他品牌。實際購買資料顯示．**酒實際購買率２４．６％，低於勁酒３５．９％的實際購買率。
這與**酒是新品牌，鋪貨渠道與老品牌存在差
距有關。
重複廣告與非重複廣告效果分析總結
意新穎２．８分和勁酒３．５分差異較大，表現完美**酒２．７分與勁酒３．４分具有明顯差異。可見**酒重複廣告在創意表現上略有欠缺。要改變重複廣告的負面效應，就要在堅持重複形式的原則下。
從趣味性、親和力、創造性等方面增強重複廣告的表現力。
重複廣告具有高購買意向，應從鋪貨渠道、合理**體
重複廣告具有高回憶率。適合新品牌推廣開拓市場。重複廣告**酒６６．１％的回憶率遠遠高於擁有十幾年品牌積累的第一品牌勁酒４５．２％的回憶率，在廣告內容提示回憶率上，
系以及**轉化為實際購買。重複廣告**酒購買意向
書媒廣告的廣告效果探析
dagmar模式 它由美國廣告學家russell h colley提出。它將廣告作用的心理歷程歸結為4個層次，即從不知名到知名，進而理解 信服，然後行動。綜合以上兩個理論，本研究將廣告效果分為三個階段進行分析，分別為認知階段 情感階段和行為階段，並作為測量書媒廣告效果細分的主要依據。為了控制實驗物件...
重複廣告的利弊分析
作者 潘成華 商場現代化 2008年第01期 摘要 只要一翻開報紙或開啟電視機，各種廣告畫面就會頻繁出現在公眾面前，不管人們是否願意，人類已經步入了廣告無孔不入的時代。尤其是電視上一再出現的喋喋不休的重複廣告更讓人感到厭倦，不少人只能通過轉換頻道或關機來消解心中不快。既然受眾並不喜歡甚至難以忍受這種...
廣告的排期和重複投放
智囊 2002 06 25，作者 范定希 廣告做了出去，企業當然不希望自己的錢去打水漂，然而有很多企業都不明白自己的廣告費浪費在 如何科學地制定乙個投放策略，是很重要的乙個問題。筆者僅從廣告排期和廣告重複這兩個角度來分析廣告的投放。媒介排期方法 選擇好適當的媒介之後，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買...