《智囊》， 2002-06-25， 作者: 范定希
廣告做了出去，企業當然不希望自己的錢去打水漂，然而有很多企業都不明白自己的廣告費浪費在**。如何科學地制定乙個投放策略，是很重要的乙個問題。筆者僅從廣告排期和廣告重複這兩個角度來分析廣告的投放。
媒介排期方法
選擇好適當的媒介之後，媒介策劃人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然後安排在消費者最有可能購買的時期發布廣告。這裡主要有三種方法：
持續式排期：廣告在整個活動期間持續發布，沒有什麼變動。這是建立持續性的最佳途徑。
這種方法的優點在於廣告持續地出現在消費者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續刺激消費動機，行程涵蓋整個購買週期。其缺點為在預算不足的情況下，採取持續性露出，可能造成衝擊力不足，而競爭品牌容易挾較大露出量切入攻擊。採用這種方式的產品主要有汽車、電視、房地產以及一些日常用品等，因為這些產品我們一年四季都可能用，沒有什麼時間性。
起伏式排期：有廣告期和無廣告期交替出現。這種間歇性排期比較適合於一年中需求波動較大的產品和服務。
這種排期的優點在於可以依競爭需要，調整最有利的露出時機，可以集中火力以獲得較大的有效到達率，機動且具有彈性。其不足在於廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。採用這種方式的產品和服務主要有稅收服務、感冒藥、衣服等，因為這些產品我們在某個時段根本不用，所以廣告費用可在這個時段降低許多。
脈衝式排期：是持續性排期和起伏式排期的結合體。消費者的購買週期越長，越適合採用脈衝式排期。
這種排期的好處在於持續累積廣告效果，可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度。而缺點是必須耗費較大量的預算。採用這種排期時，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期採用一時性脈衝增強效果。
採用這種方式的產品主要有軟飲料、空調等產品，雖然一年四季都有消費，但夏季消費量猛增。
廣告重複的效果
廣告重複能提高並能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數的知名品牌或企業所以知名，跟廣告的頻繁重複是分不開的。無論是國外的知名品牌，如寶潔、可口可樂、松下電器，還是國內的產品，如海爾電器、樂百氏奶、健力寶，消費者都反覆在電視或其它**上看過或聽過。
有調查研究顯示，產品名稱重複**三次或三次以上的廣告，其再認成績明顯高於產品名稱**不到三次的廣告。除了能提高知名度，廣告重複還能促進對廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的。
廣告重複次數與效果的關係方面比較有名的理論是由r.e.佩蒂和j.
t.卡西奧波提出的二階段認知反應模型。這個理論認為：
在第一階段，即廣告暴露次數少時，重複暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義，重複呈現克服了人們進行資訊加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重複次數的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告資訊的說服，因此增進了說服效果；在第二階段，適當重複促進了人們對廣告論點的客觀評價。但是，重複次數過多時，受眾會盡量迴避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其他資訊上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。
如果受眾不得不**精彩電視節目中穿插的廣告，他們可能會對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能被喚起一種消極心境，容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
由上可見，廣告適當的重複暴露有助於提高廣告宣傳效果，但過多的重複不僅浪費了廣告費，還會產生負作用。那麼，廣告究竟重複暴露多少次為宜？這卻並無定論，有的廣告重複四次之後就出現了負效果，而有的重複了七次，消費者的接受曲線仍在上公升。
廣告重複的次數可參考以下幾條：首先是內容抽象、複雜、資訊量大的廣告應加大重複量，反之減少；其次，消費者依賴程度高的產品應以企業形象為主，少重複，反之多重複；最後，重複的內容要不斷翻新，不能讓消費者每天對著同一張面孔。
投放策略
我們先來看兩個來自不同國家的例項證明，策略性的媒介排期可使同樣的**投資獲得更多的回報。而這種回報並不是因為改善了媒介購買，或通過拿更多的折扣來獲得的。飛利浦剃鬚刀在印度原月媒介投放額為650萬盧比，而此剃鬚刀在市場的知名度已達88%，但原月銷售量僅為1300個剃鬚刀。
問題在哪？經過市場調研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在於消費者對電動剃鬚刀的兩個誤解：一是感覺會使**粗糙，二是剃不乾淨。
而廣告創意並沒有針對這兩個誤解。後來公司對廣告的排期策略進行了改進，將原先的持續式排期改為脈衝式排期，並且通過進行產品演示來消除消費者對電動剃鬚刀的誤解。安排40天的高密度產品演示，用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，並列出演示點的詳細位址，所有媒介都集中投放在從周五晚上到週日早上的時間。
在廣告花費基本不變的情況下，新的媒介排期策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。
我們再來看另乙個例子。倫敦的漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店，市場趨於飽和，即使增加**投資也很難促進銷售的增長。銷售衰退的分析顯示：
每週的銷售與廣告的第一次**有密切關係，廣告效果一般能維持10天，之後就迅速衰退。原來的媒介排期策略一年的廣告期為19周。後來對排期策略改行了改進，將原先的起伏式排期改為持續式排期。
新的排期將媒介目標**率減低，將廣告週期從原來的19周延長至39周，廣告的間隙期不超過10天，以持續地維持廣告效果，保持媒介的總投放額不變。改進後的效果顯示在飽和的市場環境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長。
從這兩個國外的例子中看出，廣告效果的決定性因素不一定是投放量的大小，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲得更佳的廣告效果。
我們再來看幾個國內的例子。喜之郎果凍布丁是投放廣告量很大的品牌之一，2023年2月在全國29個城市的60個頻道中投放廣告，廣告費用為914萬元，播出廣告1659次，時長27503秒，佔同類產品廣告總投入的27．78％。喜之郎的廣告費用主要投放在**臺和衛視台以增加廣告的覆蓋面，再通過各地的有線網和地方臺提高產品的認知度。
喜之郎的廣告投放排期採用的是脈衝式，在過年時加大廣告投放量，突出其喜慶的特點，而在平時則注重對廣告形式的變化，如有針對小朋友的果凍布丁，還有針對青年人的水晶之戀。廣告不能說很有創意，但至少還算生動，不像有的廣告如同說教。
反觀國內另外一些投放量巨大的廣告巨頭，像腦白金、哈藥等等，其投放策略卻不太合理。對那些已經有了很高知名度的企業，關鍵是要提高企業的美譽度。如果還是一味地在**臺和各大**進行那種單調的、沒有任何創意的狂轟亂炸，那可真是浪費了錢財，收穫了謾罵。
重複廣告的利弊分析
作者 潘成華 商場現代化 2008年第01期 摘要 只要一翻開報紙或開啟電視機，各種廣告畫面就會頻繁出現在公眾面前，不管人們是否願意，人類已經步入了廣告無孔不入的時代。尤其是電視上一再出現的喋喋不休的重複廣告更讓人感到厭倦，不少人只能通過轉換頻道或關機來消解心中不快。既然受眾並不喜歡甚至難以忍受這種...
網路廣告的投放策略
站點選擇 廣告主在選擇 的時候，首先應考慮的是 及 訪問者的特點，是否與自己的產品 活動相符 其次才是該站點的訪問量。一般知名的綜合門戶 的訪問量大，故投放的 也相對比較貴，但貴的未必適合。一般來講快速消費品在門戶 上傳播效果較好，而對於目標消費群體特點突出的產品應選專業網。所以，對於站點的選擇，要...
品牌匯入期市場 斯里蘭卡 廣告投放策劃草案
品牌匯入期市場 期裡蘭卡 廣告投放策劃草案 一 前言 本計畫書僅針對匯入期市場 如 斯里蘭卡 odm品牌匯入期作相應的計畫。匯入期界定為簽訂合同後，正式一年以內。產品匯入期相對於產品其它發展階段來為講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現的種種問題及廣告效果，以便更好的為產品成長期及成熟期作準確...