廣告效果評估第一節、廣告效果概述?廣告效果最有效的衡量指標是廣告活動
對消費者的影響。廣告效果可以表述為：
廣告資訊通過廣告**傳播之後對消費
者產生的所有直接和間接的影響總和。
?由此可見，廣告效果的內涵首先表現為
傳播效果，即社會公眾接受廣告的層次
和深度。它是廣告作品本身的效果，反
映消費者接觸和接受廣告作品的一般情
況。如廣告主題是否準確，廣告創意是
否新穎，廣告語言是否形象生動，廣告
**是否選用得當等等體現廣告作品水
平的各種指標。這是測定廣告效果的一
個重要內容。
?其次，表現為經濟效果，即企業在廣告
活動中所獲得的經濟利益。它是廣告主做廣告的內在動力，直接反映廣告所引
起的產品銷售狀況。如銷售量的增加，利潤的大幅度提高等一切同經濟活動有
關的指標。它是測定廣告效果的最重要
內容。?第三，表現在心理效果上，即廣告對社
會公眾的各種心理活動的影響程度。它是廣告活動對消費者內心世界的影響，
反映消費者對廣告的注意度、記憶度、興趣以及購買行為等方面。心理效果主
要測定消費者對廣告的態度變化，因此
它是廣告效果測定不可缺少的內容。?第四，表現在社會效果上，即廣告構思、廣告
語言及廣告表現所反映出的道德、藝術、審美、
尊嚴等方面對社會的經濟、教育、環境等的影
響程度。它是廣告作品的高層次追求，反映一
個社會的文明程度。?除此之外，廣告效果的內涵還可以從下
面這幾種劃分方式上進行把握。?(1)按照廣告效果的顯現時間劃分。廣告效果可分為即時效果、
近期效果、遠期效果。?
即時效果指廣告發布後即刻就產生了效果，如商店的pop廣
告在消費者一看到後就採取了詢問或購買行動。?
近期效果指廣告發布後在短期內產生的效果，通常指乙個月
內，乙個季度內，最長不能超過一年。絕大多數商品廣告的效果都體現在這種近期性上，它是廣告主確認廣告成功與否的重
要判定標準。?
遠期效果指廣告發布後在相當長的時間內對消費者影響。它
是企業廣告和形象廣告所追求的目標。一般商品廣告表現出的這種特性尚未被廣告主充分認識到。
?這種劃分方式說明廣告效果有時表現為直接的、短期的；有時
也表現為較長期的，甚至長遠的。因此它提醒我們在測定廣告效果時如果一味地追求直接的經濟效果而忽視廣告對消費者的長遠影響，勢必對廣告活動本身帶來不利影響。這是一種重要
的劃分方式。?(2)按照廣告活動的測定程式，廣告效果
可分為：事前測定、事中測定和事後測定。?廣告事前評估為廣告作品創作提供了豐富的創作源泉和改進作品的參考依據。消費者的購買行為和購買動機有助於廣告創作
者的思考。文案測驗可以更準確地了解消費者的需求，確立廣
告訴求重點，喚起購買慾望。?
廣告事中評估是對廣告推進的跟蹤調查。廣告刊播期間，調查
消費者的評價，有助於充分認識廣告活動對企業營銷的作用。了解消費者的購買態度，可以為推進決策提供依據，以便隨時
增減廣告量，更換廣告**。?
廣告事後評估是廣告管理的要求，它是廣告主對廣告投資所作
的回饋作業。對投入的大量廣告費，究竟是否獲得了適當的報償，這需要對廣告效果予以測定，根據其投入和產出來評價其
效益並為開展新的一輪廣告活動提供詳實準確的參考資料。?(3)按照廣告在消費者心目中所產生的影
響，廣告效果可分為：廣告的認識效果、廣告的態度效果和廣告的行動效果。這
種劃分方式很有意義，但測定起來困難較大。「認識」「態度」「行動」都是
心理上的，沒有乙個權威的衡量指標和
科學的測定方法是很難說服廣告主的。
?(4)按照廣告所使用的具體**，廣告效
果可分為：印刷**效果、電子**效果、
od(戶外)**效果、dm(直接郵寄)
效果以及pop(售點)廣告效果。?(5)按照廣告效果調查要素，廣告效果可
分為：廣告訊息調查、廣告**調查和
廣告活動效果調查。
?我們這裡要談的一般特性是指與廣告學
類似的其他學科如傳播學、資訊學等效果所具有的共同屬性。其中廣告效果的
滯後性、複合性、積累性、效果兩重性、難測定性，就是廣告效果一般特性的重
要表現。1、滯後性。?羅貝爾·格蘭說：「廣告只是表示了想賣的心理，並非賣出去的行動。」除少數pop廣告有即時
性外，大多數廣告的效果都明顯地帶有滯後性。
滯後性是指廣告發布與廣告產生效果的移後性。
推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業競
爭環境等多種因素和條件的制約，短的可用天、月來計算，長的可用年、甚至幾十年、上百年來衡量。滯後性還表現為影響消費者未來行為。
如舊品牌沒有用完，物質條件不具備，審美能
力沒達到等。滯後性使得廣告效果表現得不明
顯，這就要求廣告宣傳應適當的超前，測定廣
告效果時要準確地掌握它的時間週期。2．複合性。?發布廣告資訊主要是為了提公升銷售業績和改善經營
環境。然而銷售額的增長和市場占有率的擴大，既
受廣告的影響，同時又受到**、購買力、人員推
銷、公共關係、營業推廣、同類產品競爭等多種要
素制約。廣告只是這些促動因素的一股小力量，其效果大小自然受控於其他各要素的變化。美國一位營銷專家曾把影響產品銷售的因素歸納為
3737之多，
可見廣告效果絕不是單一的廣告活動所為，而是多
種營銷策略的復合體現。若不進行專門的測定，很
難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些
是廣告在經營活動中發揮的作用。把業績的提公升和內外環境的改變統統都記在廣告傳播上，實屬幼稚行為。3．累積性。?廣告資訊通過廣告**傳播之後，多數情況下
不能立竿見影地馬上影響消費者，這就需要反
復宣傳不斷強化，促使人們將接受到的廣告信
息轉化為一種潛意識，當這種意識積累到一定
程度後就會轉化為某種需求或購買力。因此，
我們說廣告的效果是逐次累積而成的。累積性
要求企業在制訂廣告戰略時，既要考慮近現期
利益又要兼顧長遠利益。調查結果也表明：占前幾位的企業顯示明顯的廣告累積效果，而落
後企業沒有累積效果。4．效果兩重性。?廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業經濟
效果即直接增加銷售額和社會經濟效果即間接
增加銷售額這兩個尺度同時來衡量。當商品市
場生命週期處於成長期和成熟期時，廣告效果
主要測定指標是銷售量的增加幅度；當市場疲軟或產品進入衰退期時，廣告效果則應表現在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當產品剛
上市初期，消費者對此商品毫無認識，不會有
任何欲求。此時，廣告效果應體現在對一般消
費者提供建議和增加產品知識等社會經濟效果
上。因此，廣告效果只有在充分分析了市場狀況及產品生命週期後，才能客觀地、全面地提出測定標準。5．競爭性。?廣告是競爭的手段。現代企業的競爭常常反映
在廣告大戰上，廣告能借助**的威性來抬高
自己的地位，成了企業推銷產品、樹立形象的
首選手段。從消費者的角度來講，他們一般都
願意購買已知名的商品，對從未在廣告上出現
的商品持懷疑態度。調查表明：消費者認為經
常做廣告的廠家有一定的信譽和經濟實力。因
此，擴大市場占有率，提高企業信譽，戰勝競爭對手，廣告是不可缺少的利器。6．二次傳播性。?廣告一般都是通過大眾**發布資訊的，廣告受眾
面很廣，但直接接受廣告資訊的消費者卻很少，廣
告傳播出現了「聽者眾和者寡」的局面。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購買商品的消費者將他們購買體會再活靈活現地傳播給他們周圍的人，這
個過程就是廣告效果的二次傳播。廣告的第二次傳
播實際上是免費的人際傳播，然而它的可近性、可
親性、可信度遠遠高於第一次的大眾傳播。先使用
廣告商品而成為該商品「意見領袖』』的消費者，他們的傳播能力是巨大的。據傳播學家測算：每個人際傳播者至少能影響
100個人。廣告效果的二次或
多次傳播提醒廣告主們注意，任意誇大或做虛假廣
告發布「水貨」資訊將自砸飯碗。7．難測定性。?廣告效果的積累性和滯後性使廣告效果處於隱含狀態，很難清楚地算出發揮作用的起始時間，不能從質和量上準確
測評；廣告效果的複合性又說明效果產生的廣泛性和分散性，既表現為多種營銷效果的交融，又分布在經濟、社會、心理行動等多種層次的消費者中，使得準確、及時收集消費者對廣告的反應變得困難重重；有關廣告效果的測定模
式開發了不少，如梅蘇林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但這些根據調查結果產生的模式，利用程度都不高。對測定模式信賴程度淡化，迴避廣告效果測定，是目前我國廣
告界的通病。以上三點充分說明廣告效果的難測定性。
三、廣告效果評估的程式?廣告效果測評的全過程，它包括三個互
相銜接、協調進行的步驟即：調查準備→調查實施→分析總結。調查準備是指確定所要研究的問題。
它是從事廣告效果測評的第一步??
(1)(1)
?確定要測定的廣告效果的研究問題可從三個方面入手。一是調查者通過自己的觀察、體驗，
去發現需要研究的題目，作為效果測評的目的。二是查閱文獻，把握方向，了解現狀，以個人
愛好攻擊一點。三是通過腦力激盪，和那些有
經驗的人討論，吸取他們對於問題的看法，再
提出自己所要研究的問題。（2）擬訂測評計畫。?經過上述分析研究後，如果決定要進行正式調
查測評，就須擬訂調查方案和測評工作計畫。
所謂調查方案就是對某項調查本身的設計，它
包括調查的目的要求、調查的具體物件、調查
**的制訂、調查範圍的確立以及調查資料的收集等。所謂測評工作計畫是對某項調查測評的組織領導、費用預算、人員配備、工作進度
等等做的預算謀劃。一般來說，只有大型的效
果評估才分別制訂方案和計畫。通常一些內容
不很複雜，範圍較小的廣告效果測評，只制訂
乙個測評計畫，再附上測評內容提綱即可。2?實施測評計畫通常分兩步。首先對廣告效果測評予
以假設。假設的型別有描述性假設如閱讀率、視聽
眾調查等；另一類是相關性假設，例如假設洋酒比國產酒對消費者的購買行為影響力大。假設的優點在於提供了研究方向，確定了評估標準。
?其次，是根據假設蒐集資料。資料**可分為原始
資料和現成的二手資料。原始資料指調查人員通過
實地調查得來的第一手材料。取得這部分資料將要
投入大量的時間和金錢。方法一般有詢問法、觀察
法和實驗法。現成資料指本組織的內部資料和外部資料。在實際調查中應盡量組織調查人員蒐集二手資料。
?下面我們用例子來說明實施測評計畫的過程。
假如我們要研究的問題是「化妝品電視廣告影
響消費者產生購買行為的動機是什麼?」第一
步假設：假設「化妝品電視廣告能使消費者產
廣告效果評估
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廣告效果評估
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廣告效果評估方案
一 調查的背景 目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每週推出的樓盤有30到40個之多，每月則達130 140個之多，各商家大打概念戰，推出各種概念盤，以求標新立異 同時各種 手段在樓盤的推廣中也層出不窮，有不少專業人士稱房地產早已進入了整合營銷時代。綜合起來目前廣州市場的概念盤有 江景盤 山景盤 地鐵盤...