引言知本策略策略長譚澤薇博士
這本小冊子巧在2023年奧運會期間問世, 是用兩個看似南轅北轍的事件, 卻同樣說明了競賽場上最值得永遠紀念的動人元素，不只是獎牌獲得數量的多寡, 還有賽場上所彰顯的 「與賽者的完成素質」—無論比賽結果是輸是贏。
「數量」與 「素質」有什麼可對照的關係呢？且舉兩個奧運例子。高低槓賽事上，何可欣與美國名將柳金同樣獲得16.
725分；但是前者因為「動作完成質量」的「有效分」更高而獲得金牌。相反地，美國**日前因為金牌數列居世界第二，而選擇在報道中使用「總獎牌數」代替「金銀銅分開列舉」方式來凸顯美國隊依然領先的地位。這個做法宣告的是，金銀銅牌的含金量是一致的，是毋須分開計算、多加考慮的。
一時**譁然。
這本冊子關注的是另一種競賽。既是影響幾百億廣告資金流動的收視率競賽，更是品牌在市場份額中得失消長的競爭。十一年來，廣告同業已經習慣用總收視點（grp）評估電子**的購買價值；也習慣用cprp來評比哪個客戶的廣告投放產生最大效益。
這些年裡，並非沒有人懷疑這grp背後究竟還有多少隱藏的現象；也有明確指出乙個grp不等於乙個grp的論述。但是，日出日落之間，我們更忙於將工作做完，以至於grp的品質問題、電**道作為「與賽者」所產製出來的grp「有效分」（也就是對於貢獻客戶品牌價值的成就力道）問題，一直處於邊緣位置。
長期以來，理性的廣告主都是根據收視率來評估或**電視**廣告投放可能帶來的效果。在過去的認識水平上，這種方法無可厚非。即使是現在，利用收視率來評估**廣告效果依然十分重要。
但是，收視率調查所得的指標，主要是用來衡量電視**的廣告資訊傳遞廣度，無法用來評估 「電視**影響力」本身是否給廣告效果造成不等的影響程度。300個grp就是300個grp；它是無須考慮頻道因素、無須考慮時段因素、不需要講究目標群、不需要講究欄目的。換言之，在收視率調查系統中，金銀銅牌的含金量是沒有差別的！
真是這樣嗎？
過去，電視**都被看作是廣告的載體，是傳遞商品資訊的工具。不同的電視**，只是傳遞資訊的能力有所不同而已。然而，對電視**的深入觀察和分析發現，電視**不僅僅是一種廣告載體，還可以是乙個品牌，乙個可以為廣告資訊作用增減分數的介質，乙個可以影響廣告說服效果的槓桿。
2023年代「媒介就是資訊」（medium is the message）的說法早就預示：不同的電視**不僅傳遞商品資訊的能力不同，而且對接受同樣廣告資訊的消費者的作用也可能不完全一樣。
在半個世紀後的市場環境下，大正市場研究公司和廈門大學新聞傳播學院聯手研究評估電視**品牌究竟是否賦予grp不同生命；如果是，這種不同的grp體質是否真會給廣告效果帶來任何影響。透過系列研究，目前已將推演出的「**廣告效應係數」，與傳統收視率指標結合，形成乙個同時反映量化影響與質化考量的綜合指標。
這是我們第一次看見能夠說明「乙個grp不等於乙個grp」的可實踐方法。它的直接意義是，廣告主在**和評估電視**的廣告效果時，除了考慮收視率，還可以綜合考慮「**廣告效應係數」和相應的質化指標，以便更完整地評估**廣告效益和效果。這個應用法則應該是「**中立」的（media neutral）。
它的數值應該是隨著**自身經營的方向與努力而可隨之增高或降低的。因此，概念本身的應用價值、以及對於市場的說服力與長久適用性，必將決定於調研設計本身是否周全、是否客觀。
這個冊子對於思考架構與調研方法有相當完整的說明。調研結果反映出來的意義相當深遠。隨著**市場的持續發展，效應係數數值若能定期更新，它的實戰應用無疑將被放大增強。
我們可以想象，第乙個將它納入媒介計畫參考中的廣告**會如何受到市場矚目；因為它代表的是挑戰慣性思維的勇氣，以及追求卓越的迷人素質。在08年奧運結束時刻，這樣的勇氣與素質也將被載入營銷歷史。
致使用者
廈門大學新聞傳播學院副院長黃合水教授
現代企業，相當多的廣告營銷經費都投在**特別是電視**上。因此能否有效地選擇和使用電視**，在很大程度上決定著企業廣告營銷的成敗。
過去，電視**都被看作是廣告的載體，是傳遞商品資訊的工具。不同的電視**，只是傳遞資訊的能力有所不同而已。然而，對電視**的深入觀察和分析發現，電視**不僅僅是一種廣告的載體，還是乙個品牌，乙個可以為廣告資訊可信度背書的品牌，乙個可以為廣告產品做擔保的品牌，乙個可以影響廣告說服效果的品牌。
不同的電視**不僅傳遞商品資訊的能力不同，而且對接受同樣廣告資訊的消費者的影響也不一樣。因此在選擇、使用電視**時，對電視**廣告可能帶來的效果作乙個全面、系統、科學、準確的評估是十分必要的。
長期以來，理性的廣告主都是根據收視率調查得到的相關指標來評估或**企業電視**廣告投放可能帶來的效果。在過去的認識水平上，這種方法無可厚非，即使是現在，利用收視率調查的指標來評估**廣告效果仍然是十分重要的。但是，收視率調查所得的指標，主要是用來衡量電視**的廣告資訊傳遞能力、廣告資訊傳遞效果，無法用來評估電視**品牌給廣告效果帶來的影響。
從2023年初開始，我們開始著手研究如何用量化的方法來評估電視**品牌給廣告效果帶來的影響，在全國範圍內對廣告主、觀眾進行調查，通過科學的建模、測算，得到了「**廣告效應係數」，並且與收視率指標相結合，推導出了一系列能夠同時反映量化影響與質化影響的綜合評估指標。今後，廣告主在**和評估電視**的廣告效果，不僅要考慮收視率調查的結果，而要綜合考慮「**廣告效應係數」和相應的質化指標。只有這樣，才能比較客觀、全面地評估**廣告效果，才能更加科學地選擇、運用**。
為了使廣告主、**計畫者掌握全面評估**廣告效果的方法，熟練地操作「**廣告效應係數」及其與收視率指標的綜合運用，特編制此手冊。
目錄一、企業在電視**投放廣告所關注的效果 5
（一）品牌建設 6
（二）產品銷售 6
（三）渠道建設 6
二、影響企業廣告效果的**因素 7
（一）量化因素 7
（二）質化因素 8
三、如何評估企業**廣告投放的效果 9
（一）量化因素評估：收視率指標體系 10
（二）質化因素評估：**廣告效應係數 11
（三）量化與質化相結合的綜合評估：**加權評估體系 13
四、**廣告效果評估體系的應用及案例分析 15
（一）**廣告效應係數的直接使用 15
（二）**加權評估體系應用案例 16
附錄一：2008百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查 19
附錄二：2008電視**廣告效應係數研究 26
附錄三：專家觀點 36
每個企業因為自身所處的行業背景、市場狀況、生命週期等差異，所追求的廣告效果重點也不同。有的是為了傳遞**資訊，拉動短期銷量；有的是為了擴大消費者知曉範圍，提高品牌知名度；有的是為了宣傳品牌內涵，提公升品牌的認知度和美譽度；還有的是為了干擾競爭對手，建立廣告聲音壁壘等等。概括而言，企業投放廣告所追求的廣告效果主要分為品牌建設、產品銷售、渠道建設、公關宣傳、融資、團隊建設六大方面。
表1：企業在電視**投放廣告時關注的廣告效果及比例
資料**：ctr2023年「百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查」
從上面的調查結果可以看到，品牌建設、產品銷售、渠道建設是企業投放廣告的三大目的即其所關注的三大效果，其中品牌建設作為第一目的是各行各業全國性品牌的共識。
ctr市場研究機構連續多年來對廣告主跟蹤調查研究，並結合2023年「百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查」研究發現：品牌建設已經成為全國性品牌廣告投放最關注的廣告效果，品牌建設作為廣告主投放廣告主要目的的提及率高達95%。
在品牌建設方面：擴大和維持品牌知名度是品牌建設中最主要的目標，而提公升品牌美譽度和偏好度次之，這三者的大小順序為知名度》美譽度》偏好度；不同行業的企業關注的廣告效果程度有所差異，但品牌建設作為最關注的廣告效果已成共識。
2023年「百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查」研究發現：產品銷售在全國性品牌投放廣告所關注的廣告效果中位居第二，產品銷售作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達81%。
在產品銷售方面：以產品資訊傳遞為目的佔據了近一半的提及率，以迅速擴大銷售額為目的佔據了26%的提及率，維持穩定的銷售額和傳遞**資訊也是企業關注的廣告效果。
2023年「百家全國品牌電視廣告投放策略綜合調查」研究發現：渠道建設在全國性品牌投放廣告所關注的廣告效果中位居第三，渠道建設作為廣告主投放廣告主要目的的提及率達61%。
在渠道建設方面：以增強經銷商信心為目的佔據了69%的提及率，以迅速擴張渠道為目的佔據了19%的提及率，以維持渠道規模為目的佔據了13%的提及率。
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