廣告活動按照預定的廣告計畫逐步實施。廣告計畫是在市場調查的基礎上，根據廣告產品的具體特徵、同類產品的市場銷售狀況以及廣告製作的目標和經驗來制定的。廣告究竟能否達到預期的目標，是企業和廣告製作單位都十分關注的問題。
為此，對廣告效果的事先**、過程控制和階段評價就顯得十分重要。
節選自 《企業廣告操作實務》 多**課程包,講師盧勇先生
本講重點
廣告效果事先**思維系統的構成關係
廣告效果事先**的方法
廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段
廣告究竟能否達到預期目標？預期目標實現的程度如何？怎樣的廣告才能達到事先預期的目標？
這些問題歸結起來就是廣告效果問題，也是企業和廣告製作者最關心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環節之一，企業應該採取科學的方法加強對廣告效果的管理。
1．廣告效果的管理原則
企業在決定對廣告進行投入之前，首先要對廣告有乙個目標性的預計，希望廣告發布之後能夠達到什麼樣的宣傳效果。例如，廣告播出後，企業產品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區域市場中佔據更多的銷售份額等。
對這些目標性的預計進行具體的量化之後，企業就能夠根據自身的資源情況制定相應的廣告計畫了。一旦目標和計畫都明確之後，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標和計畫為基礎實施管理。
2．廣告效果管理過程的三個階段
廣告效果的整個管理過程可以分為事先**、過程控制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。其中，事先**儘管很難，但只要抓住一些關鍵因素就能有較高的把握。事先**在廣告效果管理過程中所佔的比例很大，事先**做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。
因此，事先**的程度反映了廣告投入前的準備程度。
圖2－1 廣告效果管理的三個階段
廣告效果的事先**
廣告效果的事先**就是在廣告正式發布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環境下進行的，測試的物件都是與廣告作品首次接觸的消費者群體，其測定目的在於了解人們對廣告產品各方面的反映，及時修改以避免廣告傳達資訊的方向性錯誤。
廣告效果事先**的內部因素
對廣告效果進行**，雖然行之有效，但必須注意：由於測定的環境是人為的，受測者被動地接受廣告，並且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告**時要全面考慮到各種因素的影響。
在企業內部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。
1．策略
企業的策略決定了企業要做什麼、怎麼做，是方向性的指導方針。無論廣告預期要播出多長的時間，它總是隨著企業策略的不同階段，相應的改變其表現形式和投放的內容。因此，廣告的投入和執行與企業的廣告策略配合程度越精密，那麼廣告效果就會越好。
2．目標
每乙個企業都希望能夠長期經營下去，因此，廣告都是為企業的總體策略和目標服務的。每乙個廣告都要有具體的目標，通過這些目標的實現，逐個階段地構成整個經營目標。例如，短期的廣告有階段性的目標，年度廣告有年度的總體目標。
3．概念
概念是緊密連線產品特性和消費者需求的橋梁，大多數消費者對產品的構成、工作原理等資訊基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現溝通。
因此，廣告向公眾展示了什麼樣的概念也是事先**廣告效果時必須考慮的重要因素之一。
4．投資
一般說來，廣告的創意、製作和發布都需要一筆數額不小的投資。為了確保投入資金後能夠收到應有的廣告效果，企業必須在每乙個階段針對某些產品、區域市場和某一類消費者群體，考慮進行何種規模的投資。
5．系統能力
企業的系統能力也是廣告效果**所要考慮的內部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業要有一整套完善的營銷體系、銷售計畫、一定的品牌推廣策略和渠道設計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統能力的配合情況直接構成了廣告效果，決定了整個廣告投入質量的好壞。
廣告效果事先**的外部因素
企業的很多經營活動是在企業外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為複雜，因此，在不可控因素的基礎上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點就應該放在企業外部，從資訊接受者或消費者的角度進行換位思考。
從企業外部進行思考時涉及到的因素主要由六個方面構成：目標、環境、創意、**、投資和服務。
1．目標
目標消費群體是最為重要的外部因素。企業在進行廣告投入之前，要清楚地知道預備將產品賣給哪些人，要對目標消費群體有乙個非常準確的描述，具體包括：人員、年齡、職業、興趣愛好、為產品或服務支付的成本，以及他們的資訊通路等各方面的內容。
2．環境
廣告效果**所需考慮的第二個外部因素是消費者對環境的理解。因為消費者畢竟是生活在一定的時間和空間內的，特定的時間、空間和環境下，消費者會受到多種資訊的影響，這些資訊的影響就構成了傳播環境。如果企業在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環境因素，廣告的效果就會受到重要影響。
案例某企業在完成了廣告的創意和製作之後，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進行了一番測試。他們將預計發布這個廣告的電視台的前後各十五條廣告全部錄製下來，並邀請了一些目標消費者前來**廣告。
當消費者一起看完這三十條廣告後，企業要求他們針對廣告的衝擊力和吸引程度等表現情況進行打分，並設計相應的**來記錄消費者的價值感受。通過這樣的測試，企業對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
3．創意
在創意方面，企業的廣告負責人一般從業績的角度進行考慮，而廣告製作人員則更多地考慮廣告的藝術效果。因此，廣告的專業製作人員與企業的廣告負責人很容易在廣告創意方面產生衝突，雙方對廣告的表現形式往往無法獲得一致的看法，很多製作人員因為企業的廣告負責人否決了他們做好的廣告創意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費者所理解的概念來作為連線兩種價值的紐帶。
4．**
企業在進行廣告投入之前還需要考慮**的種類、時段、區域性和構成等問題，決定報紙、電視、廣播等**手段的組合使用計畫。此外，還應該以目標消費者的描述為基礎，考慮上述各種**是否符合目標消費者的資訊通路。
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