廣告調查概念：
廣義：伴隨著廣告活動進行的一切調查活動的總稱。
狹義：廣告公司、工商企業或媒介單位等從事廣告活動的機構，為了了解市場資訊、編制廣告方案、提供廣告設計資料、尋找廣告媒介和檢查廣告效果的目的而進行的廣告調查。
市場調查：是用科學的方法、客觀的態度，以人們的意見、觀念、習慣、行為和態度為調查研究的主要內容，有效的收集和分析相關的資訊，從而為管理決策部門制定有關的戰略和策略提供基礎性的資料和資料。
廣告調查市場環境的特點：
當今營銷環境的基本特徵
1、產品的高度同質化
2、消費者導向（買方市場）
3、市場細分
4、整合營銷傳播imc
廣告調查的必要性
廣告調查是指企業組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調查研究方法，對與廣告活動有關的資料進行收集、整理、分析和解釋。廣告調查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的資訊，它是廣告運動的基礎。
為廣告策劃提供所需資料
為廣告創意和設計提供依據
為制定廣告策略提供導向
廣告調查與廣告活動的關聯（與市場調查的區別）：
廣告調查 = 廣告活動中的市場調查
廣告調查的原則：
目的性、系統性、資訊性、科學性、實踐性
廣告調查的流程：
1、提出任務
2、初步分析探索、提出假設
3、構建調研框架
4、題目及概念的操作化
5、確定調研指標與尺度
6、被調研物件的選擇及方法
7、選擇蒐集資料的方法
8、蒐集資料的工具準備與設計
9、調研的組織與實施
10、資料的收集、整理、檢驗與計算機輸入
11、資料統計分析
12、撰寫調研報告
13、調研結果的溝通
一、廣告調查組織
廣告調查方法：
二手資料：
觀察法觀察法是指調查者根據研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計畫地對處於自然情境下的人、物體或事件進行系統感知觀察的一種科學研究方法。
觀察法的要素與特徵
1、要素：觀察者、觀察物件、觀察手段。
2、特徵：a.客觀性。 b.能動性。 c.選擇性。
觀察法的條件：
首先，所需資訊必須是能觀察到的，或者是能從觀察到的行為中推斷出來的。
其次，所要觀察的行為必須是重複性的、頻繁的或者是在某些方面是可以**的。
最後，所要觀察的行為必須是相對短期的。
觀察法的分類：
1．自然情境觀察法的與實驗室觀察法；（情境條件）
2．參與式的觀察與非參與式的觀察；（觀察者是否參與活動）
3．人員觀察與儀器觀察；（實施方式）
4．直接觀察與間接觀察；（觀察物件）
5．結構性觀察與非結構性觀察。（實施方法）
觀察法的缺點：
觀察是公開的或被發現，可能導致人們改變他們的行為或出現不正常表現，從而使觀察結果失真。
有些事情是不易或不能觀察到的。
觀察結果容易受觀察者主觀影響。
被觀察到的當前行為有可能不代表未來的行為。
如果被觀察的行為不是經常發生，那麼觀察調研會很耗時而且成本很高。
優點：觀察法所觀察的是處於自然狀態下的市場現象，較好地保證了觀察結果的客觀性。
觀察者只記錄實際發生的情況，沒有歷史的或將來的意願的影響。
觀察者到現場觀察，不僅可以了解現象發生的全過程，還能身臨其境獲得更深入的資料。
有時對於特定問題，觀察法是唯一可用的調研方法。
觀察法的記錄技術：
（1） 觀察卡片 （2） 符號 （3） 速記 （4） 記憶 （5） 機械記錄
觀察法的方法應用：
人員觀察：1、神秘購物法 2、觀察顧客法 3、單向鏡觀察法
機器觀察： 1、交通流量記數器 2、人員計量器 4、電療的**反應儀 5、測瞳儀
四、觀察法的步驟
1、明確觀察的目的和意義
2、蒐集有關觀察物件的文獻資料
3、編制觀察提綱
4、實施觀察
5、記錄並收集資料
6、分析資料，得出結論
實驗法實驗法：是指在即定條件下，通過試驗對比，對市場經濟現象中某些變數之間的因果關係及其發展變化過程加以觀察分析的一種廣告調查方法。
實驗法特點：
市場實驗是調研人員選擇某一特定市場，控制乙個或數個營銷自變數，研究其他營銷因變數的因果關係。
實驗法的最大特點是把調查物件置於非自然的狀態下開展市場調查。
實驗法的操作：
將調查物件隨機地分成兩個組，或按配對的方法分成兩個條件相當的組：實驗組和控制組（或叫做處置組和對照組）。
改變實驗組的控制變數（也叫做自變數，如廣告、**、包裝或某種營銷活動等），而控制組保持不變。
對兩個組實驗前後的結果進行比較和評價，從而得出該控制變數（因素）對市場的影響程度。
現場實驗法的種類：
前後連續對比實驗控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組前後對比實驗
實驗法的優缺點：
實驗方法**於自然科學的實驗求證，現在廣泛應用於營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標誌
現場實驗法的優點
1、可控性。可以有控制地分析、觀察某些市場現象之間是否存在著因果關係，以及相互的影響程度。
2、客觀性。 通過實驗法取得的情況和資料比較客觀、可靠，可以排除主觀估計的偏差，在定量分析上具有較重要的作用。
3、精確性。實驗法可提高調查的精確度。在實驗調查中，可以針對調查專案的需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環境，並反覆進行研究，以提高調查的精確度。
缺點：1、由於市場某個經濟變數的影響因素是錯綜複雜的，這些因素不可能像自然科學實驗那樣加以嚴格控制，因此，實驗物件的變化，往往受到其他非實驗因素的干擾，不得不憑藉經驗分析加以區別，從而在一定程度上影響對實驗效果的評價。
2、實驗法只限乾對國前廣告市場變數之間關係的觀察分析，無法研究過去的倩況，也無法**未來。
3、實驗法所需時間較長，而且含有一定風險，費用往往較大。
（1）自變數：由實驗者選擇、控制的變數，它決定著其他變數的變化。在市場研究中，產品**、型別、包裝和廣告支出的多少、訴求的方式等都可作為自變數。
（2）因變數：實驗所觀測的變數。即實驗結果、觀察值。在市場研究中，常見的有銷售量、市場份額、滿意度等一些指標。
（3）外部變數：影響實驗實體反應的除自變數之外的其他變數。一是研究者可以加以控制的各實驗單元之間的差別，如商場規模、消費者的購買能力等；二是研究者難以控制的，如氣候、季節、商業狀況等。
詢問法詢問調查法：又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查物件的回答中獲得資訊資料的一種方法。它是市場調查中最常用的方法之一。
由調研人員事先擬定調查提綱，然後請被調查者回答相關問題，以此來蒐集資料和獲取資訊的調查方法。
詢問的特徵：
1.目的性 2.計畫性 3.控制性 4.雙向性 5.即時性
（三）詢問的型別
1.非結構化詢問 2.一般結構化詢問 3.高度結構化詢問
詢問技巧：
明確解答詢問物件關心的問題
誰想了解這些情況？——簡明扼要地說明詢問目的
想要了解什麼情況？——具體說明我們需要何種資訊(如有可能的話，舉例)；讓被訪者了解詢問所需的時間
為什麼要了解這些情況？——說明專案背景情況
為什麼想從我這裡了解這些情況？——確定詢問物件能提供可靠的、必要的資訊，向詢問物件說明他所提供的資訊的重要程度，對其豐富的專業知識應加以讚賞
對我有沒有什麼風險？——如有必要，向詢問物件保證我們不會洩露任何談話內容
我是否會從中獲益？——如有可能，向詢問物件提供調查結果等資料
下一步工作？——解釋資料的用途以及如何共享詢問成果
（1）接觸住戶的技巧：
初次見面（敲門輕，自我介紹得體）；入戶交談；確定受訪者（特定成員，特定型別的成員，成年成員）；說明調查的有關情況；回答受訪者的問題。
（2）和睦氣氛的技巧：
了解受訪者，注意滿足受訪者的心理需要；與受訪者建立認同感；利用人門對才華的敬仰心理；營造快樂，輕鬆的氣氛；以受訪者關心的事作為話題；真誠關心受訪者；發現受訪者的優點。
（3）安排和組織訪問的技巧：訂約會和組織訪問。
（4）提高應答率的技巧：
提高應答率的措施（持續回訪；整個訪問期間不能間斷工作；小心觀察你的受訪者；採用愉快、自信和隨和的工作態度；努力說服受訪者參加訪問）。詳細記錄無問答問卷的原因。
（ 5）提問的技巧：
一般技巧（調節節奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問）；對封閉式問題的發問技巧（盡可能獲取乙個預先編制的答案）；對開放式問題的發問技巧（鼓勵受訪者坦率表達自己的態度）；追問的技巧（鼓勵受訪者表達自己對一種問題的觀點）；否定性的探索和追問（避免提示受訪者
（6）結束訪問的技巧：
贈送禮物；給予對方提問的技巧；感謝對方；有禮貌地離開。
避免落入典型的詢問陷阱
- 雙重問題 「您為什麼使用甲產品，對該生產商有何了解？」
- 關聯性問題 「您怎樣才能使客戶感到滿意，從而買得更多？」
- 導向性問題 「您喜歡這個品牌吧？」
- 尖銳問題 「難道您不認為您應該停止. . .?」
對不同行為的反應
- 被詢問者緊張或焦慮 ·向被訪者明確闡述專案背景
解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處
和被訪者建立相互信任的關係
輕鬆，自信
- 被詢問者沉默不語 ·和被訪者建立相互信任的關係，找出共同語言及共同經歷
避免問封閉式問題，利用開放式問題引導被訪者的思路
- 被詢問者態度不好，充滿敵意
1. 當對我們生氣時 ·勇於承認錯誤或在可能時做些讓步
避免反過來生被詢問者的氣
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