一、廣告文案的概念與特性
廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有語言、沒有聲音，但是不可以沒有文案。文案是作品的點睛之筆，是資訊的主要載體。廣告文案分為文字廣告文案、平面廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案、網路廣告文案等。
1、廣告文案的概念（見書p1）
國外廣告界將「廣告文案」定義為：「已經完成的廣告作品的全部語言文字部分。」
第2節廣告文案寫作的特點（書p3）
1、廣告文案寫作的目的性
廣告文案寫作的目的性是很強的，可以從多方面來表現廣告主體的意圖。
1、表現廣告創意 2、反映廣告資訊 3、確定表達方式 4、提供理想文字
二、 廣告文案寫作的原則性
廣告文案寫作的原則，有兩個方面：一是巨集觀方向性的原則，即文案寫作的基本原則；二是微觀的針對性原則，即文案寫作的具體原則。 （一）真實性原則（二）效益性原則
（三）獨創性原則（四）生動性原則（五）簡明性原則（六）符合產品自身的歸屬特點
三、廣告文案寫作的文體性
（一）獨特的結構完整的廣告文案包括標題、正文、廣告語、附文四個部分，每個部分都承擔不同的職能，構成廣告文案獨特的結構。
（二）豐富的表現廣告文案可以運用人類所有的表現技巧，包括文學、曲藝、影視、網路等形式，人們在其他文體中所能見到的和不能見到的表現方法都可以在這裡找到。
（三）多樣的風格廣告文案風格多種多樣，它打破了各種文體界限，凡是能夠吸引公眾、有助於傳達廣告資訊、收到理想效果的風格都可以使用，形成了靈活多樣、豐富多彩的文體特性。
四、廣告文案寫作的商業性
廣告本質上是一種經濟活動，它作為一種營銷的重要手段，旨在為廣告主推介他們的商品和服務的資訊，去刺激、影響消費者，勸導消費者採取消費的行為，購買廣告主的商品和使用廣告主的服務。
（一）營利性廣告文案的最終目的是為了營利，對受眾起到告知作用、說服作用，使他們能在廣告的指導下，購買廣告主生產的商品和使用廣告主提供的服務，以此提高廣告主的銷售量，讓廣告主爭取最大的利潤。
（二）告知性廣告本身就是告知資訊，廣告的資訊在很大程度上是通過廣告文案傳遞出來的。
（三）說服性廣告文案要有足夠的刺激性，在訴求之中起到指導說服的作用，最終能影響消費者的行為。
（四）溝通性廣告文案是廣告作品的主要元素，也是廣告資訊傳遞最直接的途徑。
五、廣告文案寫作的審美性
廣告文案也具有文學特性，因此具有審美性。一則好的廣告文案，應該給人以美感，讓人能夠從中有美的享受。 體現在以下方面：
（一）格調美格調美是內容和形式的完美統一，而內容又是格調美不可或缺的方面。
（二）意境美意境，簡單地說是一種情景交融的藝術境界。
二、廣告文案寫作原則論（書p17）
三、廣告文案的訴求方式（書p28）
第一節理性訴求文案
一、理性訴求的概念
理性訴求方式指的是廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。
理性訴求方式要考慮如下因素：（1）商品自身的特點。（2）消費者對產品的認識方式。
（3）同行廣告策略。
二、理性訴求文案的內容和特性
（一）突出功能，旨在說服理性訴求廣告文案主要以企業、產品和服務具有的內在的功能性資訊為內容，而不是其他非功能性的因素。
（二）內容翔實，重點突出理性訴求廣告文案提供的資訊應該是具體、詳細的事實。理性訴求廣告一般都有較大的資訊量，它可以對訴求重點進行深入解釋或者為訴求重點提供充足的佐證，包括提供準確的資料。這樣可以使消費者較全面地了解企業、產品或服務，有充足的分析判斷的依據，同時也能提高廣告的可信度和說服力。
（三）文字平實，以理服人理性訴求重在擺事實，講道理。事實清楚、道理明確對於理性訴求廣告文案來說是最重要的。因此，理性訴求廣告文案在文字表達上極少運用語辭的修飾或潤色，而是以平實的語言文字，有一說一地道出事實。
而平實的語言正好可以抵消廣告因為要為企業、產品或服務做宣傳而給人的自吹、浮誇之感，增加廣告的可信度。
三、理性訴求文案的文體型別
因為理性訴求文案以客觀資訊為主，很少包含情感因素，而且目的在於促使受眾對廣告產生認知，所以通常使用適合表達客觀內容的文體，而很少使用抒情性文體。
（一）直陳式文體直陳式文體直截了當、簡單精練地表述企業、商品、服務的特性，準確、客觀、樸實無華地敘述事實，以事實本身對受眾進行說服，很少使用精巧、奇特的廣告文案撰寫技巧。
（二）論證式文體論證式文體以說理為主，不但傳達有關企業、產品、服務的事實，而且傳達其中所蘊涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據、嚴密的論證對受眾進行說服，受眾認同了文案中所包含的道理，也就接受了廣告的訴求。
（三）比較式文體比較式理性訴求廣告文案就是拿自己的產品或服務與別的產品或服務做比較，以此來突出自己產品或服務的優勢和特色。
（四）說明式文體它以說明為主要表現手段，主要對企業、商品或服務的特性、內容、功用、成因等進行詳盡的說明，因此適用於包含較多受眾不了解的知識的廣告內容。
第二節感性訴求文案
一、感性訴求的概念
感性訴求策略指廣告訴求定位於受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告資訊，以此對受眾的情緒與情感帶來衝擊，使他們產生購買產品或接受服務的慾望和行為。
二、感性訴求文案的特點 （一）滿足人們的心理需求，以情感素材為內容
（二）文字表達生動、形象，富於情緒化
三、感性訴求文案的主題型別
感性訴求廣告文案是以情感為內容，以滿足消費者的心理需求為目的的。由於人的心理需求各有不同、多種多樣，而廣告是要滿足大多數人而不只是一兩個人的需要，所以廣告只表現人們共同具有的心理需要。
（一）愛情在廣告文案中滿足人們對純潔、真摯、永恆的愛情的渴望和嚮往，表現愛情帶給人們的幸福、滿足、思念等感受 。
（二）親情表現家庭觀念、家庭成員間的愛和關懷以及廣泛意義上的母愛、父愛。包括家庭之愛、親人之愛，以及由此帶來的幸福、快樂、思念、牽掛等情緒。
（三）友情表現朋友之間的永恆友誼和人與人之間的互相關心、相互扶持的情感。
（四）鄉情包括對故鄉往事的懷念、對故鄉景物的熱愛。
（五）同情主要是對弱者和不幸者的同情，常常用於慈善機構的廣告中。
（六）個人心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等。
（七）恐懼一些廣告文案也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件及這些事件發生的可能，或通過描述某些使人不安的事件或資料，讓訴求物件受到感染而產生安全需求，從而使訴求物件對產品或服務產生關注。
第三節情理結合訴求文案
一、情理結合訴求文案的特點
理性訴求策略對完整、準確地傳達廣告資訊非常有利，但是由於注重事實的傳達和道理的闡述，很少使用寫作技巧，往往會使文案顯得生硬、枯燥，影響受眾對廣告資訊的興趣。
二、情理結合訴求文案的內容特性
情理結合的廣告文案在內容方面最突出的特性，就是理性內容和感性內容的完美結合。理性內容偏重於客觀、準確、公正，較有說服力；感性內容偏重於親切、自然、生動，在親和力方面更為突出，二者結合能夠最大限度地加強廣告資訊的趣味性。
（一）訴求資訊全面情理結合訴求廣告文案既有人們進行理性分析所需要的有關企業、產品和服務的實用性、功能性的資訊內容，又有能滿足人們心理需求的情感內容，這就使人們在精神上和物質上都能得到滿足。
（二）表現情理並舉情理結合訴求廣告文案在訴求表現上，既通過陳述、論證、比較等理性訴求的方式，把企業、產品和服務的資訊盡可能清晰而詳盡地給予消費者，也通過煽情的感性訴求的方式，調動消費者的情緒，激發他們的購買慾望。
（三）語言莊諧並用情理結合訴求廣告文案的語言，既有理性訴求廣告文案對企業、產品、服務等實用性、功能性資訊的嚴謹而平實的介紹，又採用感性訴求廣告文案中形象生動、幽默風趣、富於情緒化的語言，讓消費者感受到豐富的情感資訊。
三、情理結合訴求文案的寫作方法
情理結合文案的寫作方法大致有如下兩種方式：（一）相加 （二）相融
四、有效傳播前提下的修辭運用（p32）
廣告語言的內在同一美
修辭的任務，是要把話說得更好聽、更動人、更優美。廣告語言應該是美的，只有美才能引人注意、引起人們的興趣、給人們帶來心理上的歡悅、達到推銷目的。為此，越來越多的修辭手法被用到廣告文案中，增強廣告語言的藝術性，滿足消費者對廣告的審美需要。
一、同一美的必然性 「必然」就是合情合理。
二、同一美的自然性
用語言文字反映事物的內在同一關係，應自然而然，不應牽強附會，才會產生美感。
三、同一美的巧妙性
修辭是對語言的運用，它本身具有巧妙的內涵。運用修辭手法反映事物的內在同一性，要反映得巧妙，才會給人美感。
4、廣告中的比喻
比喻就是通常說的打比方，是根據兩個不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物。它是廣告文案中運用較多的一種辭格。
五、廣告中的比擬、仿擬
比擬是把甲事物當作乙事物來寫的修辭格。具體說，就是把物當作人，把人當作物，或把此物當作彼物來寫。
六、廣告中的借代、引用
借代，不直接說出原來的人或事物名稱，而借用與之相關的人或事物名稱替代它，借彼代此。
廣告語言的和諧整齊美
一、和諧整齊與美
和諧是美學的乙個基本原則。廣告文案的語言運用同樣要注意協調，體現和諧整齊美。
（一）句式的和諧整齊 （二）詞語的和諧整齊
二、廣告中的對偶
（一）廣告中的對偶對偶——是將語法結構基本相同或相似、音節數目完全相等的句子或短語連線在一起，表達相似、相關或相對、相反的意思的一種修辭格。在廣告文案中，對偶多用在標題和廣告標語中。
1、正對正對是指上下兩聯運用對稱的事物，相互補充、相得益彰。
2、反對反對是指上下兩聯運用相反的即相對的事物，形成強烈對比。
3、串對串對是指上下兩聯在內容上不是並列的，而是順承下來，前後兩句是因果關係或假設關係。
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