整理版第一講
第一節、認識廣告文案
★文案與影象的關係：
說明關係：文案說明影象；引示關係：影象引示文案；襯托關係：影象作為背景，渲染氣氛；並列關係：影象與文案訴說同樣的話；融合關係：廣告作品的最高境界
第二節廣告文案的概念
一、廣告文案概念的運用沿革
美國廣告史家稱2023年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。
2023年，傅漢章提出廣告文概念
2023年，由中國友誼出版公司出版唐忠樸主編的《現代廣告學名著叢書》，譯者（台灣學者劉毅志）統一採用了「廣告文案」概念
二、廣告文案概念的確定
1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。
2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。
3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。
第三節廣告文案寫作的概念
★一、概念的界定
1．廣告文案寫作是關於廣告作品中的語言文字的寫作。廣告文案撰稿人的業務內容是廣告作品中的語言文字的寫作而不包括作品中其他的構成部分，也不包括廣告整體運作中的所有文字的形成。
2．廣告文案寫作範圍包括廣告作品中的所有的(除了產品包裝本身存在的文字)語言文字部分。因此，廣告文案的所有構成部分，包括廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告附文以至廣告準口號。
3、廣告文案寫作是文案撰稿人在廣告目的的規範和要求下，進行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、語言的搭配和表現的過程。
4、廣告文案寫作是寫作特性和廣告特性的有機結合，以達到廣告目標為最終目的。
第四節廣告文案寫作的特性
廣告文案寫作與其他文體寫作的比較
1． 廣告文案寫作與文學寫作的區別
（1）寫作目的性不同
(2 )寫作的主體與客體關係不同
(3 )文學表現手段的運用不同
2．廣告文案寫作與新聞寫作的區別
(1 )真實性要求的區別
(2 )媒介運用的區別
(3 )時效性的區別
3．廣告文案寫作與公文寫作的區別
(1)兩者共屬於資訊傳播方式
(2 )廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的
(3 )兩者對寫作形式的具體要求不同
第二講：廣告策略概述
一、什麼是廣告策略
廣告策略——是為實現廣告目標而設計的綱要性方案，是廣告製作前期一項重要的，也是必要的工作內容。
廣告策略與廣告戰略、廣告策劃、創意演示文稿有本質區別
★二、策略性思考的必要性及意義
1、客戶越來越挑剔；2、受眾維權意識覺醒；3、廣告製作環節責任越來越清晰；4、廣告效度、信度一降再降；5、全社會審美能力逐步提高
意義：1、有利於獲得信任：使廠家確信你對他的業務有了徹底的了解，而使你順利爭取到廣告**權。
2、減少不必要的浪費，不至於浪費寶貴的創意投入或打擊創意士氣
3、有利於集思廣益，業務主管和廠家有機會參與意見
4、有利於明確責任：避免不必要的紛爭
★三、廣告策略三要素
1、了解消費物件
蒐集資料；了解消費者價值觀和生活形態；召開消費者座談會；到賣場去體驗；與消費者聊天；把自己當成消費者，設身處地從他們而不是廣告主的角度看問題
2、研究產品特點
把握親自使用的感覺；列出其特色和利益點；列出對消費者的價值；對以上幾項做綜合思考
3、研究競爭對手
明確跟誰競爭，對方店頭觀察，解析對手的廣告策略，蒐集競爭品類市場資料，同消費者對話，了解其好噁
四、策略思考的終極目標
1、明確問題所在：是產品有問題還是形象有問題？是銷售力不強，還是期望值過高？是理念含混還是技法步驟脫離實際？
2、列出問題清單：知名度問題、產品問題、價位問題、渠道問題、消費者認知偏差、傳播強度不足、產品自身問題。挑主要問題，不要期望在乙個廣告裡解決所有問題
3、用一句話定義問題：關於目標受眾，關於市場範圍，關於產品**，關於產品造型，關於品牌定位
4、切忌試**決「偽問題」
五、整合式策略思考
1、爬樓梯思考模式：文案的整合思考，可分兩個層面討論，其一，要與營銷策略、品牌策略聯絡起來思考，保持一致性；其二，是把「二要素」及「問題點」聯絡起來思考，保持整體性
2、解決爬樓梯思考模式：產品屬性，通常為產品所有；產品特點，由設計製造而來，為獨具匠心的地方；產品利益點，產品特點而形成，方便消費者；消費者利益點，對消費者形成的正面影響；價值，被消費者利益點強化的人性一面
六、廣告策略寫作要求
1、目標範圍準確、清晰，不宜太具體太精確
2、支援理由充分、自信
3、不涉及執行層面
4、有明顯的競爭力
第三講：廣告策略寫作
第一節、目標使聽眾陳述
一、概念：目標視聽眾——即資訊傳遞物件，為傳播的概念，也可理解為目標市場，或目標消費者與潛在消費者；陳述：對目標視聽眾的陳述
二、要旨：1、準確鎖定目標；2、確定陳述內容；3、不宜面面俱到4、力求沙裡淘金
第三節、支援理由陳述
一、廣告利益點：一般由產品的功能或品質來支援
二、消費利益點：消費者使用該產品或服務所能獲得的好處，往往由產品利益點；消費者利益訴求，在策劃上往往比產品利益訴求略高一籌
三、以價值為支援理由：價值是生活的意義，表現為美、真、益、善等，產生於心靈活動；價值訴求面向人生意義，至少應包括四項：感性、理性、經濟和倫理
四、支援理由的觀察角色：產品的利益點、消費者的利益點、競爭品牌的優勢點、定位的機會點
第四節、廣告調性陳述
一、關於調性：調性又成格調，指廣告的性格特徵。不同的調性會產生不同的廣告效果。常見的調性有：歡快、嚴謹、大氣、恐嚇、柔美、甜蜜、幽默詼諧、引經據典、循循善誘
第四講：廣告文案的寫作過程
一、下筆前的案頭工作
1、了解相關資訊；2、把握廣告策略；3、研究廣告創意
二、構思：對廣告創意進行文案的結構構成、語言的排列、語言的意境營造的過程草擬，相當於寫文章前的打腹稿。標題該怎麼寫，可以用怎樣的語言風格，正文中要表現哪些資訊，用短文還是長文
三、問題檢測
文案文字的出現，並不意味著文案寫作過程的結束，還需要乙個逐項的自我檢測過程。在逐項檢測過程中，檢測的主體除了文案人員之外，還需要美工設計、文案主任、創意總監、專案主管等一起進行。
文案人員要根據文案寫作與廣告資訊、廣告主題、廣告表現概念、目標受眾、所發布的**、以及所發布的時段、版面等各個方面之間的有效配合，進行文案的自我檢測。
四、發布前的文字測試
1．使用廣告公司內部的文案檢核表
①是否充分了解商品及其哲學?②是否明白競爭商品正在做的是什麼廣告?③是否徹底了解廣告商品的分配狀況及其銷售方法等市場營銷情況?
④在戰術方面使用熱烈的調子或是用柔和的手法?⑤是否充分了解廣告主題?⑥是否考慮了消費者的利益問題?
⑦是否考慮了廣告目的?⑧標題是否有吸引受眾的注意的力量?⑨標題是否有引入正文的力量?
⑩引人注意的文句是否使受眾能夠在頃刻之間了解?⑾引人注意的文句與畫面之間有無矛盾?⑿字數是否過多?
⒀句逗點正確嗎?⒁另起一行不難念嗎?⒂第一行有引起受眾關心的力量嗎?
⒃是否有加副標題的必要?⒄是否使用直接的現代時態?⒅ 是否使用受眾的語彙?
⒆是否簡潔、自然、親切?⒇從頭到尾流暢嗎?⒇有未刪除的冗贅的文字嗎?
2、佛萊齊公式
最容易讀的廣告文案為每句有14個字、每100個字有140個音節、10個涉及人稱的文字、總計有43％的涉及人稱的語句的文案。
3、受眾訪問檢測法
由面對面的訪問形式和間接的文字郵寄訪問形式展開。
4、模擬發行檢測法
5、常見問題：晦澀費解；空洞乏味；陳詞濫調；頤指氣使；行文不暢；格調低下；愚弄受眾；提文不符；**不符
第五講：基於不同標準的分類型別
一、根據不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類
1．商業廣告文案寫作：關於商業廣告作品中的全部的語言文字部分的寫作。它包括產品**廣告文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。
２、非商業廣告文案寫作：為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等而進行的廣告文案寫作。
二、根據不同的廣告發布媒介而形成的廣告文案寫作分類
1．印刷**廣告文案寫作：是為通過印刷**傳播的廣告文案所進行的寫作。
2．電波**廣告文案寫作：是為通過電波**傳播的廣告文案所進行的寫作。
3．戶外廣告文案寫作：是為通過戶外廣告**所傳播的廣告文案所進行的寫作。
4．展示廣告文案寫作：是為通過展示**傳播的廣告文案所進行的寫作。
5．銷售現場廣告文案寫作：指為通過銷售現場**傳播的廣告文案所進行的寫作。
6、網路廣告文案寫作：是為在網路上發布的廣告文案所進行的寫作。
三、根據不同的資訊因素而形成的廣告文案寫作分類
1．企業廣告文案寫作
(1)企業形象廣告文案寫作； (2)企業認知廣告文案寫作；(3)企業公關廣告文案寫作； (4)企業事務廣告文案寫作
2．產品廣告文案寫作
（1）消費品與工業品廣告文案寫作；（2）產品處於不同階段的廣告文案寫作
3．服務廣告文案寫作：其所傳播的資訊主體是服務。
4．公益事務廣告文案寫作：其所傳播的資訊主體是公共事務。
四、根據廣告文案不同的自身結構而形成的廣告文案寫作分類
1．單則廣告文案寫作；2．系列廣告文案寫作
★五、根據不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類
1．感性訴求廣告文案寫作
以感性訴求方式，對受眾的情感與情緒因素進行對應性訴求的廣告文案寫作。這類寫作試圖通過對受眾的情感和情緒系統的作用，使他們產生情感傾向和情緒的正向變化，接受廣告資訊並產生相應的消費行為。感性訴求方式一般運用於注重情感因素和附加價值、消費情緒化的受眾，適宜於對日用消費品、化妝品以及時尚或流行表現的產品型別的文案表現。
2．理性訴求廣告文案寫作
以理性訴求方式，對受眾的理性進行對應性訴求的廣告文案寫作。這類寫作以對企業、產品或服務的客觀、理性、重於實證的訴求，來說服受眾成為產品的消費者。它的寫作特點是論據充分、說理明晰，有很強的邏輯性和理性力量。
3．情理配合廣告文案寫作
將感性和理性兩種訴求方式進行有機地配合表現的廣告文案寫作。感性訴求與理性訴求方式基礎上的文案寫作，各有其利與弊。這類寫作的目的，是為了排除感性方式在說理性和實證性上的不足、理性方式在情感性和附加價值體現的不足而產生的。
這種寫作能夠避開兩種方式在單一狀態中的不足，而將兩者的優勢結合起來，最大限度地加強廣告資訊的趣味性和說服力。
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