第一章緒論
第一節、 各種消費群體的心理特徵
一、年齡
在需要和動機方面：
（1）12、13歲以下（兒童）：主要包括生理需要（飲食等）、好奇心以及家長和老師的獎賞和獎勵。
（2）13、14—18、19歲（青少年）：除了正常的渴望和好奇心，他們的群體歸屬需求、**感以及對美的追求已經在行為中表現出來。同伴擁有的東西他們也渴望擁有，以便獲得認同；**的意見他們有時也會表示反對或提出自己的意見來表示自己不是小孩。
一下表現越變越突出：
1) 成熟的渴望，既希望自己是**。表現在他們喜歡模仿**的行為舉止，希望別人把他們當**對待
2) 第
二、性的需要：隨著生理發育的逐漸成熟，其性意識逐漸增強，開始對異性產生興趣，在異性面前表現自己
（3）19、20-28、29歲（青年）開始逐步掌握經濟命脈，基本擁有購買的決定權：
1) 逆反心理：是一種普遍的心理現象，但在青年人身上表現最為突出
2) 博得異性好感：處於婚戀階段，與異**往較多，希望找到異性朋友或者終身伴侶，博得好感既是交往的前提，也是成功的保證
3) 冒險心理：敢於接受新思想、新事物、新觀念，對於採取某種行為所導致的後果和利益，更關心後者
4) 好勝心理：爭強鬥勝是青年人一大特點，有時表現為好虛榮、好攀比，是人的自尊需要的表現
（4）28、29—50歲（中年）
1) 功利心理：期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足
2) 方便心理：繁重的家務和工作任務造成此需求
3) 家庭溫暖：和睦的家庭有利於解除工作和社會事務上的精神壓力，及將更多的精力投入到工作和事業中
4) 對子女的愛：施塔奇動機強度的研究表明：「對子女的愛」在各種動機中，強烈程度僅次於「食慾」動機，在家庭觀念和傳宗接代觀念更強的我國，影響更強。
（5）51-60歲（中老年）體力和精力都在下降，已有信念越來越穩固，處理問題的方式越來越模式化：
1) 守舊心理：傾向於保留自己的生活習慣和生活風格，願意接受曾經信任、喜歡的物品而不是新的，表現出強烈的品牌忠誠，說服其接受新品牌很困難。
2) 健康需要：是其最強有力的消費行為的源動力
（6）60歲以上（老年）：由於生活方式的重大以及身心機能的衰老，心理需求發生一些變化。西蒙斯2023年跨文化研究指出老年人有5種基本需要或目標：
1) 盡可能設法將生命延長
2) 獲得更多的休息
3) 保持他們所具有的成就
4) 保持活動心情，希望有事情可做，以便打發時間，但不一定完成什麼事情
5) 在一種快樂生活的希望之中舒適地死亡
二、性別
男性和女性的區別：
女性：1) 美的追求：現代女性追求的不僅是視覺效果的美，而是自身的整體魅力
2) 當好賢妻良母：這體現在物質和精神生活方面，她們的思想和表現會自覺不自覺地以其為準繩
男性：1) 愛瀟灑：體現在衣食住行各個方面
2) 愛自尊：為了得到自尊，男人把事業和工作看得很重，希望通過自己的努力得來的成果贏得他人或社會的承認，若得不到滿足，會借助各種物質的使用來滿足
三、經濟收入
高收入者：
1) 逐名心理：主要表現在品牌選擇過程中，他們主要以品牌知名度為依據
2) 冒險心理：不擔心購買可能導致的經濟損失，而勇於使用新產品
3) 享樂心理：經濟上的富有容易產生享樂心理
中等收入者：
1) 產品的用途：其購買活動一般是在一定的現實需要的驅動下進行的，其對產品的第一要求是聚合是具有需要的某種用途
2) 品牌或產品的象徵意義：每乙個人都有自尊或自我顯示的需要，當人們具備一定條件時，就會盡可能滿足這些需要
低收入者：
1) 講究節約：由於受到收入限制，其購買的商品一般是用來解決某些具體生活問題的
2) 怕冒風險：任何經濟損失都要盡量避免，很重視產品質量，常採用從眾購買或忠誠性購買策略，以降低購買風險
第二節：消費者的品牌選擇策略
簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、**低廉的日用商品，一低風險性的品牌購買有關。其最突出的特點一是選擇的思考時間非常短暫，而是選擇決定是在購買地點作出的
複雜的品牌選擇策略是指消費者根據產品格方面的屬性或特點進行分析比較和權衡，然後從中選擇一種自己比較滿意的品牌。消費者經常要考慮的兩個變數是：各種屬性的優劣和相對重要。
1) 優勢模式
2) 連續性模式
3) 不連續性模式
4) 編纂式模式
5) 期望值模式
6) 理性點模式
第三節消費者的購買行為
一、按理性參與程度分類
非理性購買行為：主要特點是沒有計畫，有三種：
1) 忠誠性購買行為：與消費者對產品品牌的態度、信任程度和購買習慣有關
2) **性購買行為~：由產品本身刺激引起的購買
3) 從眾性購買行為：由於受他人或者周圍情境因素的影響而進行的購買活動，兩種情況：消費者不是真正的需要這種商品；消費者存在某種需要，有購買某類商品的意圖
理性購買行為：在掌握必要的商品資訊的基礎上，經過思考、計畫以及有效達到一定目的的購買行為。特點：
1) 從整個生活情況來看，產品是有用的
2) 產品購買是實際生活中最迫切的
3) 購買自己中意的、對自己適中的、體現自己個性的商品
4) 強調產品應該是優質的
5) 完全滿意後才購買
6) 強調令人信服的**
7) 重視按計畫購買和靠智慧型購買
8) 重視情報性購買，挑選範圍較大
9) 購買前考慮產品或品牌的時間較長
科特勒理性購買模式：喚起需要-資料搜尋-估價行為-購買決定-買後感覺
二、按問題解決方式分類
1、例行反應行為：最簡單的購買行為，常發生在廉價或常購的商品中。常受下列因素影響：
1) 購買的方便性
2) 對商品的熟悉性
3) 品牌知名度
4) 購買時的情境刺激
2、有限度解決問題：購買者對各種產品品牌沒有概念，但卻很清楚自己所需要的產品的效能和用途。其所要購買的商品，效能、結構通常比較複雜，而且是生活必需的
3、廣泛解決問題：是一種複雜的情境，在這種行為中，購買者對品牌產品的屬性不了解，所以需要更多資訊和更長時間來做決策。
第四節、各種商品的購買心理
一、 以購買方式分類
1、 日用品：消費者在購買之前早已熟悉或具有有關只是，只要花很小力氣即可購買的到的商品。其範圍相當廣泛，主要用於滿足人們的一些基本生活需要，**低廉，象徵意義不大，購買時所冒的風險較小，而且是常用品，消費者比較熟悉，因而廣告的影響相當有限。
2、 選購品：指家用電器等使用週期較長的商品，生活需要是消費者購買的主要原因，品牌的象徵意義對他們的品牌選擇有較大影響。消費者在購買之前，往往缺乏充分的了解。
其價值較高，購買風險比較大，因而廣告提供的資訊相當重要，能幫助消費者確立品牌的形象。
3、 特殊品：指消費者感覺到不能為其他商品替代的商品。購買決策往往需要一段很長的時間，期間消費者會主動蒐集有關資訊，購買之前他們對商品已經有充分的了解。
購買時，消費者的理性動機要強於情感動機，是在長期深思熟慮之後決定的。產品的質量、耐久性比較重要。
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