第三章表現與廣告
第一節畫面與廣告
一、色彩與廣告
色彩是廣告表現的形式構成要素之一。色彩與圖形、文字一起，對廣告內容進行著訴求傳達。
完美的色彩能影響人們的感知、記憶、聯想、情感等，產生特定的心理作用，傳達著直接或間接的資訊。
任何一件平面廣告作品都是由圖形、色彩、文案等組成。
圖形是廣告中的乙個重要組成部分。既要傳達廣告主題，又要簡潔明快、通俗易懂，形成視覺衝擊。
（一）色彩的屬性
色彩，可分為有彩色和無彩色兩大類。有彩色就是具備光譜上的某種或某些色相，統稱為彩調，如紅、黃、藍等七彩。無彩色就沒有彩調，如黑、白、灰。
（二）色彩與心理
人對色彩的感覺來自物理、生理、心理、感情、文化、社會、時代、民族習俗、宗教信仰等諸方面。
一種色彩對乙個人而言暗示著一定的意味。
廣告作品的色彩既要遵循共同的規律，也要考慮不同消費者對色彩的喜好和禁忌等因素。
1.色彩的情感性
色彩的情感性源自於色彩聯想。色彩與人的生理、心理機制相連，能有效地影響人的心理，或愉悅或悲傷，或積極主動或消極被動。
（1）冷暖感
（2）輕重感
（3）強弱感
（4）明快與憂鬱感
(5）色彩具有興奮與沉靜感
（6）色彩具有華麗與樸素感
2. 色彩的象徵性
色彩的象徵性，是對色彩聯想的一種昇華，同時也是社會生活中約定俗成的一種訊號。
（三）色彩與商品
1.色彩表現商品的特徵和效能(清火膠囊)
2.色彩表現商品使用者的個性
3.色彩表現企業形象
4.色彩表現廣告意境
二、構圖
（一）構圖的基本要素
點、線、面是構成視覺的空間的基本元素，構圖實際上就是如何經營好點、線、面。它們相互依存，相互作用，組合出各種各樣的形態，構建成乙個個千變萬化的全新版面。
1.點細小的形象叫做°點±。所謂細小，是指設計的畫面中視覺上顯得細小的形象。（如圖）是《平面設計原理》的封面設計，便是運用點的形象作為構成設計的最好範例。
點的感覺是相對的，它是由形狀、方向、大小、位置等形式構成的。這種聚散的排列與組合，帶給人們不同的心理感應。
2.線窄長的形象叫做「線」 ，所謂窄長，是指形狀的長度與寬度具有較極端的比例。
線的形狀變化很大。它會因方向的變動或不變動，邊緣的順暢或波動，以及末端的變化而產生不同的形狀。
線從理論上講，是點的發展和延伸。線游離於點與形之間，具有位置、長度、寬度、方向、形狀和性格。直線和曲線是決定版面形象的基本要素。
每一種線都有它自己獨特的個性與情感存在。線可以串聯各種視覺要素，可以分割畫面面在空間上占有的面積最多，因而在視覺上要比點、線來得強烈、實在，具有鮮明的個性特徵。
3.面在平面上，所有非「點」非「線」的平面形象叫做「面」。
面的形狀種類甚多，它的形狀是由本身的邊緣線構成。因為面的形象變化很大，所以用面去表現意念的手法是非常靈活的。
面可分成幾何形和自由形兩大類。
在構圖時要把握相互間整體的和諧，才能產生具有美感的視覺形式。
何為構圖：
在廣告設計時，根據廣告主題的要求，對傳達內容的各種構成要素（插圖、標誌、產品名、色彩等造型要素和標題、標語、說明文、企業名等內容要素）予以必要的關係設計，進行視覺的關聯與配置，使這些要素和諧地出現在乙個畫面上，並相輔相成，在構成上成為具有活力的有機組合，以發揮最強烈的感染力，傳達出正確而明快的資訊。
（二）廣告構圖的藝術方法
1.對稱
對稱是事物中各組成要素的一種有機組合，在大小、排列和性質等方面有對應的關係。
對稱具有統一的、偶數的、規律性的視覺和心理效果，形成規則的美，給人以安全、沉著、鎮定、穩定的審美感受。
2.對比
°對±有雙、互相等意思；°比±有挨著、較量、求得異同等意思。對比是指將兩個或兩個以上有內在聯絡和具有可比性的事物進行比較，藉以彰顯差異，引起注意的藝術方法。
對比是建立在兩種有一定差別的事物關係上的，事物之間的大小、多少、粗細、繁簡、剛柔、動靜、冷暖、明暗等單獨列出時或許並不能引發想象，而如果把它們放置在一起，則會構成比較強烈的視覺衝擊，容易引發人們注意事物之間的不同，引起人們的聯想。
對比有很多種表現形式，我們聯絡廣告藝術創作的實際，把它分為形式上的對比和內容上的對比兩種。
形式上的對比
（1）形狀的對比，包括大小、長短、高低、寬窄等方面的比較；
（2）色彩的對比，包括深淺、黑白等構成鮮明視覺差異的色彩組成；
（3）線條的對比，包括粗細、曲直、疏密等關係構成的對比。
海王金樽廣告°心臟篇±
內容上的對比
主要是主體感覺上的對比，主要有：
（1）冷暖、動靜、快慢、剛柔等給人質感和速度的印象；
（2）語言所傳達出的質量、**、功效等利益方面的差異等。
3.節奏
節奏原是**術語，指音響的長短、強弱、輕重等規律性的組合；
節奏既有輕重緩急的組合，也有鬆散與緊湊的連線，能夠使樂曲體現出不同的情緒和風格，是**的重要表現手段；
用來指有一定規律的事物中規律的反覆。
節奏有單一的節奏和錯雜的節奏，單一的節奏，簡單、平和，在舒緩的錯落中給人以溫柔的感覺；
錯雜的節奏則有一定的張力，在經受一定刺激後給人最後的和諧與美滿。
（三）構圖的形式美法則——和諧
1 和諧是事物各構成要素的有機統一，包括對立因素的有機統一和非對立因素的有機統一。在廣告中，和諧體現為各組合要素完美地結合成乙個自在的不可分割的整體，在這個整體之中各要素之間體現著多樣化的對立與統一。
首先，在版面編排上，在廣告作品中，最初吸引人們看下去的重要因素往往是表面的形式因素，廣告編排設計的和諧與否，直接影響到廣告的宣傳效果，
為了使版面編排產生安定和平衡的感覺，在版面設計中我們要考慮各種版面因素，包括**搭配、色彩組合、語言運用等各種影響廣告效果的元素。
其次，從廣告內容上來看，廣告內容有主次之分，為了突出主體，體現主賓關係，就要處理好主體與非主體之間，主要內容與非主要內容之間的關係，做到有照應、有襯托，以形成整體性與多樣性的有機統一。
正確處理內容的主次關係，也是和諧的一種體現。
第三是多樣統一的和諧，這是和諧美的高階形態。在論述和諧時，古人提出°和而不同±的觀點，認為如果只有一種事物存在，就不會有和諧的產生，和諧是由對立因素融會產生的，只有相互聯絡的幾種事物協調融會在一起，才能構成乙個和諧整體。
強調事物既對立又統一。
以聲音為基本傳達手段的叫賣廣告是廣告最初的重要形式之一，而且作為廣告最簡單、最基本的形式延用至今。
音響與商品之間的關係約定俗成。
一、人聲與廣告
（一）廣告作品中人聲的要素
人聲是指人的發聲器官發出的所有聲音，其中最重要的是語言，同時還包括人的歌聲、哭笑聲、呼吸聲、嘈雜聲、咳嗽聲以及睡覺發出的呼嚕聲,等等。
1.音色在廣告作品中的運用
音色由發音體、發音方式、共鳴器形狀的不同所決定。
因為商品、品牌和廣告創意手法的千差萬別，音色訴諸聽覺，直接關係到受眾對於產品和品牌的印象，不同的廣告都需在音色上仔細斟酌。
選擇與廣告資訊一致的音色，不僅可以強化商品和品牌形象，還可以進行商品暗示和消費暗示，提公升廣告效果。
換個角度（**人民廣播電台）
音量是指聲音的強弱、輕重、大小。音量基本上相當於「音強」，但有時也和「音高」有一定的聯絡。
通常，音量強、重、大，聲音的表現力就高一些，音量弱、輕、小，聲音的表現力就低一些。
廣告中的音量隨廣告內容的不同以及同一廣告資訊地位和語義的不同而相應地變化調適。
在廣告中，音量上有高強、中強、低強三種等級，高強音量體現出堅毅和自信，中強音量體現出客觀、可信，低強音量體現出抒情性和高貴感。
（二）廣告中人聲的型別
1.獨白
廣告作品中以第一人稱出現的人聲，可以是廣告中的人物角色，也可以是商品的擬人化，這種型別在廣告中非常普遍。
廣告中進行獨白的人物角色一般就是此商品的消費者或理想消費者，他們或以普通消費者中的一員來現身說法，或以目標消費者崇拜或信賴的形象來推薦介紹，通過第一人稱「我」的引導，用受眾的角色期望引發消費慾望，完成廣告的有效傳播。
2.對話
對話大多出現在情節型廣告中，包括男女聲對話、同性別聲音對話、多人混合對話等。聲音的設計取決於故事中人物角色的設定和情節的展開，因為時間原因，廣告中不可能展現連貫和矛盾衝突強烈的故事，更多的是描繪具有情節性因素的生活片段，並將產品置入其中。
廣播廣告通過聲音形象較為自然地製造出情節，並在短時間內準確傳達產品特點。
電視廣告中的對話主要為情節的展開服務。
3.解說
解說是對商品進行簡要、確切的概括說明，分為主觀解說和客觀解說兩類。
解說是廣播廣告中常用的方式，電視廣告中的解說往往以畫外音的形式出現，起到補充和明確畫面資訊、強化商品和品牌名稱的作用。
二、**
（一）**的屬性
**是一種抽象的藝術形式，通過有組織的樂音，表現人們思想感情、反映社會現實生活。雖然**所表達的思想、傳達的資訊不如文字那般清晰準確，但是一種悅耳動聽的特殊語言，具有強烈的情緒性，對於人的情感、態度、行為等影響極大，在情感上的概括能力和激發能力是其他藝術手段所難以企及的。
（二）廣告歌曲
**是全人類的共同語言，歌曲是最能直抵人心的利器。廣告中的**一般包括背景**和廣告歌曲。廣告歌曲 (cm song)亦稱commercial song，是廣告作品中**的主要表現形式，借鑑流行**、流行歌曲而創作的廣告歌曲，旋律簡單、易學易記、琅琅上口，輔助甚至代替人聲傳達資訊，增強聲音藝術的感染力，很容易掀起人們的感情波瀾，達成廣告的最終目的。
三、音響
（一）音響的屬性
音響是除人聲和**外的一切聲音。包括人和動物行動時發出的聲音，自然界中非人類所為的聲音，如颳風聲、鳥鳴聲、轟鳴的雷聲、拍案的洪水聲等，還有人為的聲音，如車水馬龍的喧囂聲等。
音響可以增強廣播廣告的真實感，提高廣告的被注意度，增強廣告的表現力和感染力。
（二）廣告中的音響及作用
1.增強廣告的真實感
2.補充敘事
3.延伸畫面，擴大視野
4.烘托環境氣氛
5.渲染情緒
廣告作品賞析
前言我個人認為，廣告學是集藝術 心理 營銷等多門學科於一體的一門很有趣且實用的學科，一直以來對廣告比較感興趣，所以上大學便毫不猶豫的選擇並很認真的選擇學習了這門學科。轉眼間的3年時間，我接觸到了大量的廣告人 廣告公司 廣告作品 廣告創作技巧，很多關於廣告以及各方面的知識。正文通過三年多的專業學習，陸...
優秀廣告作品賞析
優秀廣告設計作品賞析 作業題目 優秀廣告設計之我見 姓名 黃鳴妮 學號 201030050307 學院 園藝學院 班級 園藝三班 優秀廣告設計之我見 打動人心是關鍵 以前的我，只知道廣告在身邊無處不在，但是，我發現，總會有些廣告可以讓我有感觸，有印象，而有些廣告讓卻可以我看了就覺得很煩。上了這門課，...
如何賞析廣告作品
廣告作為一種宣傳形式已經漸漸融入了我們的生活，從最早的廣告的出現，到後來的廣告學的建立，再到後來科學技術的發展使得廣告影響的範圍的到了更為廣闊的發展，一代又一代人見證了廣告的成長和進步，缺陷必定還有，但是優點不容忽視。下面我們先來討論一下基本的廣告定義，從而對廣告或者說廣告學有乙個最近本的了解，以便...