背景被美國《廣告時代》雜誌評為「以創意之王屹立於廣告世界中」的大衛.奧格威，2023年以6000美元創業，如今已成為全世界10大廣告公司之一，並在全世界40個國家設有140個分支機構。這位美國廣告泰斗成功的秘訣就在「創意」。
根據調查證實，消費大眾都是先看廣告圖案(相片)，再看標題，最後才讀文案。——此種圖案一標題一文案的架構，就是故事訴求法。此種訴求法，常令消費者無法抗拒，不過，「故事」的內容必須充實，而且圖案(相片)必須能引起大眾的好奇，才能吸引他們接著標準「文案」一路看下去。
40年來，奧格威的點子層出不窮，他所企劃的成功廣告活動多不勝數，其中最膾炙人口的經典作品，莫過於哈沙威襯衫廣告。某個陰濕的星期二早晨，在去攝影棚的路上，奧格威順道去藥店買了乙隻一塊錢的眼罩。拍出**後，那張藍吉爾戴著眼罩，穿著哈撒韋襯衫，左手支腰的獨特姿勢吸引了所有的奧美人。
他們一致決定用這張**配上以「穿著哈撒韋襯衫的男人」為標題的文案。廣告最後刊登在《紐約客》雜誌上。在短短幾個月內，那位戴眼罩的紳士表現出英勇的男子氣概，風靡了全美國。
創意之論引起大眾好奇，是創意魅力所在。
廣告標題:穿「哈特威」襯衫的男人。
軟文部分：美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，「哈特威」襯衫就開始流行了。
首先，「哈特威」襯衫耐穿性極長,這是多年的事了。
其次，因為「哈特威」剪裁低斜度及「為顧客定製的」衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為「舒適」。下擺很長，可深入你的褲腰。
鈕扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。
最重要的是「哈特威」使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫製他們的襯衫。從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅，細毛布，從巴黎來的亞麻細布，在穿了這麼完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。
「哈特威」襯衫是緬因州的小城渥特威的乙個小公司的虔誠的手藝人所縫製的。他們老老小小的在那裡工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到「哈特威」襯衫，請寫張明信片到「哈特威」緬因州渥特威城，即復。
賞析 這則廣告是美國赫赫有名的廣告大師大衛·奧格威最為稱道的得意之作。它的神奇主要在於曾在市場上取得了神奇效果。其原因，除了至今仍被世人津津樂道的「戴黑眼罩的男人」為主要視覺要素的畫面設計的創意外，樸實無華的文案，中肯、具體、實在、令人信賴的風格確是這則廣告出奇制勝的關鍵。
本文將就該廣告文案的特點及風格進行論述。標題是「穿『哈格威』襯衫的男人」，語氣十分平和，單刀直入告訴人們乙個資訊。雖然稍顯平直，但影象畫面使人注目，較好的彌補了標題的不足。
文案的第一段就深深抓住了目標消費者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價的襯衣，那麼西裝的效果就會失色不少。襯衫對西裝的襯托作用是不言而喻的。
一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣——相當帥！所以，人們對高檔襯衣的追求非常執著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費者感覺非常親切，勾起了繼續往下讀的興致。
文案接著又以非常專業的口吻，詳細介紹了有關於產品的各類特點及資訊：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實說話，極具說服力。整個文案每個角落都體現出產品時刻為消費者著想，從消費者的角度考慮問題，把產品承諾的利益點一一擺出，令人信服。
整個文案在突出產品的形象，與畫面意圖一致，目標明確，的確起到了吸引消費者閱讀的作用，具有極強的感召性。具體討論了這則廣告的表象後，我們不妨從理論層次縱觀它的內涵：
（一）廣告文案主題
我們知道所謂廣告文案主題是指廣告文案宣傳的重點和所要明確表達的中心思想。它不僅支配廣告文案的始終，而且成為廣告創意、設計製作等創作活動的基礎，而且是廣告生命力之所在。「哈特威」襯衫廣告的主題在於突出產品的形象，並配以優美的畫面共同達到這一目的。
雖然文案表面似乎過於平淡，但正是這樸實無華的風格對主題把握才更為準確，並且由於它對消費者的需求特性和使用特性的「量身定做」，才更引起了消費者的共鳴。其實這又涉及到乙個「廣告主題定位」的問題，奧格威曾把產品的定位定義為「這個產品要做什麼，是給誰用」，確切地說，定位是根據消費者對某種產品的重視程度，給產品確立具有競爭力、差別化的市場地位，即為產品創造培養一定的特色，樹立一定的形象，已滿足消費者的某種需要和偏好，從而達到**的目的。這樣轉過身再來看這則廣告，我們不難得出這樣乙個結論：
正是由於它準確的定位，鮮明的主題在整個文案中起到通令全域性的作用，為接下來的廣告創意打下了堅實的基礎。
（二）廣告文案創意
提到創意，大家可能馬上會想到許多出人意料、妙趣橫生的廣告創意，甚至有人就「創意」理解為幽默。確實，讓人看到就忍俊不禁的廣告可以使消費者印象深刻，並且不少廣人在深化主題的同時力求作品的幽默性。但創意絕不僅僅就是幽默，不要忘了「如果你把廣告經費花在娛樂消費者方面，你就是個蠢到極點的笨蛋。
」其實創意首先是一種獨特的、出人意料的、甚至是驚人的表現方式，突出產品的優點以及它與消費者生活的關係；其次，這種與眾不同的表現手法必須另競爭者難於模仿，為產品創造一種獨特的傳播方式；第三，此種創意手法必須持之以恆；第四，表達手法必須簡潔清楚，製作精湛；第五，必須親切自然，注重與消費者情感的溝通與抒發，使之久久不能忘懷。由此看來，「哈」廣告在創意上以「戴眼罩的男人」達到出人意料的效果，文案風格輕鬆簡潔、親切自然，確實達到了「創意」的要求。正如大衛·奧格威而言「要吸引消費者的注意力，同時讓他們買你的產品，非要有很好的點子不可」。
「美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。」開篇點出一件公認的愚蠢的事，立即吸引了受眾的注意力和好奇心。受眾在心中也許會有這樣的共鳴：
的確很愚蠢，可有什麼辦法呢？隨即，文案娓娓道來。「哈特威」襯衫就是你避免愚蠢的法寶。
它有這樣這樣的優點，穿了它會有這樣這樣的效果。看完不禁讓人長嘆一聲：呀，我真該去買一件「哈特威」！
這個平面廣告中使用了usp理論和bi「品牌形象」理論。文案上，它首先突出產品的差異性。通過鮮明的對比，文案強調了產品與廉價襯衫的不同，它更能滿足你想穿得得體，高雅的需求。
這些都是競爭對手無法做到的，語言有力，讓人信服。其次，它多年積累的信譽，不惜工本的剪裁，高質量的原料，和特別為你量身定做的特點，綜合形成了乙個代表優越質量和高貴品味的品牌形象。誰買了它，誰就買了這個高雅的品牌形象。
誰選擇穿它，誰就是有品味的人。同時，文案的寫法極具故事吸引力，琅琅上口，儘管多搭數百字，但讀者很快就能讀完，津津有味。
插圖上，選擇了乙個戴眼罩的模特穿上「哈特威」襯衫，手插腰，直腰板。眼罩的使用可以說是該插圖的點睛之筆。本是平淡無奇的畫面，乙個紳士怎麼會帶上乙個眼罩，讓人生疑。
這很好地吸引了一掃而過的目光。當受眾為此停住腳步，看看圖下的文案，才恍然大悟。哦，原來是穿了「哈特威」襯衫！
同時，襯衫簡潔，優良的剪裁和貴族氣在畫面中變現得淋漓盡致。而乙個直腰板，更讓人覺得產品的底氣十足，不是在吹水，讓人產生信賴感。
（三）廣告文案語言
廣告文案語言，興許是大家最容易注意到的東西。美國一位廣告學者曾說，廣告是神奇的魔術，它有一種神奇的力量，使被宣傳的產品蒙上神聖的光環。因此我們才說廣告要具備魔力，主要依靠語言資源的開發，語言是廣告點石成金的魔術棒。
那麼如此神奇的點金棒，要如何才能真正開發出來呢？讓我們再來看看「哈特威」的廣告吧！被譽為「最偉大的廣告撰稿人」的奧格威在文案中盡量運用最簡潔的語言來傳達市場中所需的必要資訊，寥寥數語就把產品的特性以及產品提供給消費者的利益點用最親切的口吻娓娓道來。
正如奧格威形容自己創作廣告時的心境：「我總是假設我在乙個餐會上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應該買哪種商品，她在什麼地方可以買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。
我給她種種事實，如果可能，我就設法使它們有趣、具吸引力並有親切感。」這就是奧格威對廣告事業的真誠，也是奧格威創作廣告的原則。當然，廣告文案的創作僅靠「真誠」是遠遠不夠的。
現代廣告文案的創作要求必須準確簡潔、生動形象、便於記憶、針對性強。只有這樣，廣告才能快速、集中、鮮明地傳遞商品資訊，並給與消費者以盡量藝術的感覺，使他們印象深刻，並達到說服消費者去購買商品的最終目的。關於這一點，jack·prescott（紐約奧美創意技術總監）認為「我們寫出和說出的文字語言，正反映我們本人的特性。
如果我們的語文顯得才智煥發、精準確切、條理分明、而且很人性化，那麼讀者便會這樣看待我們本人。」所以，奧美廣告公司在創作廣告時，總是力求簡潔明瞭，精確傳達他所要表達的內容，是奧格威的原則更是奧美的風格！
現代廣告文案的創作，在海外流行著這樣乙個公式kiss（keep it sweet and ******），中文的意思是「令其甜美並簡潔」或「簡潔加甜美」。由於幾個英文首字母的縮寫恰巧是英文「kiss（吻）」，所以人們又戲稱之「親吻公式」。美國廣告研究的先驅史考特教授曾研究歸納出使廣告引人注意的六**則，其中第一法則主張「干擾愈少訴求力愈強」；第四法則主張「易讀易懂」；第二法則主張「訴求力要強」；第六法則主張「感受要強」直接印證了kiss公式（簡潔並甜美）。
到此，「哈特威」襯衫廣告所告訴我們的關於廣告文案創作的一些知識，相信大家基本明確了。以事實為根本的出發點，文案風格力求簡潔，語言形式盡量優美，這樣就具備了一則優秀廣告的基本要素。當然凡事不能墨守成規，靈活運用廣告文案創作技巧，才能做到以不變應萬變。
大衛奧格威的哈沙威襯衫廣告案例分析
發表日期 2011 3 14 中大網校 網路課堂 考試 被美國 廣告時代 雜誌評為 以創意之王屹立於廣告世界中 的大衛.奧格威，1948年以6000美元創業，如今已成為全世界10大廣告公司之一，並在全世界40個國家設有140個分支機構。這位美國廣告泰斗成功的秘訣就在 創意 40年來，奧格威的點子層出...
奧格威的廣告準則
廣告信條 1.絕對不要製作不願意讓自己的太太 兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施於人。2.在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。3.廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹...
奧格威的廣告準則
1 不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。2 要直截了當地述說要點，不要有迂迴的表現。3 避免 好象 例如 的比喻。4 最高端 的詞句 概括性的說法 重複的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。5 不要敘述商品範圍外的事情，事實即是事實。6 要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴...