大衛奧格威的哈沙威襯衫廣告案例分析

發表日期：2011-3-14 **：中大網校 [ [網路課堂] [**考試]

被美國《廣告時代》雜誌評為「以創意之王屹立於廣告世界中」的大衛.奧格威，2023年以6000美元創業，如今已成為全世界10大廣告公司之一，並在全世界40個國家設有140個分支機構。這位美國廣告泰斗成功的秘訣就在「創意」。

40年來，奧格威的點子層出不窮，他所企劃的成功廣告活動多不勝數，其中最膾炙人口的經典作品，莫過於哈沙威襯衫廣告。

哈沙威是一家默默無名的小公司，每年的廣告預算只有三萬美元，與當時箭牌襯衫每年200萬美元的廣告費相較之下，真是少得可憐。當哈沙威的老闆傑得與奧格威洽談廣告**時，奧格威不在乎廣告預算太少，他在乎的是：必須把廣告全權委託，不得更改企劃案，連乙個字都不得更改。

傑得一口答應。接下哈沙威襯衫的廣告**後，奧格威內心盤算著：

——面對箭牌襯衫每年200萬美元龐大廣告費，哈沙威要打出知名度，非出奇制勝不可。

——哈沙威的廣告活動，必須是乙個偉大的創意，否則必敗無疑。

——為了提高哈沙威的知名度，我必須先建立它的晶牌印象。

根據調查證實，消費大眾都是先看廣告圖案(相片)，再看標題，最後才讀文案。——此種圖案一標題一文案的架構，就是故事訴求法。此種訴求法，常令消費者無法抗拒，不過，

「故事」的內容必須充實，而且圖案(相片)必須能引起大眾的好奇，才能吸引他們接著標準「文案」一路看下去。

——我要以何種圖案為主題呢?啊!有了，「眼罩」的中年紳士為主題。

於是，乙個偉大的創意出現了。不久，乙個戴著黑眼罩的中年男士，穿著哈沙威襯衫出現在美國的報紙與雜誌廣告上。在短短幾個月內，那位戴眼罩的紳士表現出英勇的男子氣概，風靡了全美國。

當然，哈沙威襯衫跟著水漲船高，達到家喻戶曉的程度。在美國的廣告史上，從沒有乙個產品像哈沙威那樣，花那麼少的代價(每年3萬美元預算)創造了全美知名的品牌。雖然奧格威只從哈沙威的廣告上賺到6000美元，然而此一傑出的創意，將使他在廣告史上永垂不朽。

妙的是，這位因「創意」而名滿天下的廣告大師，認為好的廣告是不願你覺得它很有「創意」而已，寧願你覺得它很有意義，而去購買該產品。

創意之論引起大眾好奇，是創意魅力所在。

大衛．奧格威的哈沙威襯衫廣告案例分析（二）

發表日期：2011-3-14 **：中大網校 [ [網路課堂] [**考試]

文案：標題：穿「哈特威」襯衫的人

正文：美國人最後終於開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，「哈特威」襯衫就日漸流行了。

首先，「哈特威」襯衫耐穿性極強——這是多年的事。其次，因為「哈特威」剪裁——低斜度及「為顧客定製的」——衣領，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為「舒適」。

下擺很長，可深入你的褲腰。鈕扣是用珍珠母作成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。

最重要的是「哈特威」使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫製他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布，穿了這麼完美風格的襯衫，會使您得到眾多的內心滿足。

「哈特威」襯衫是緬因州的小城渥特威的乙個小公司的虔誠的手藝人所縫製的。他們老老小小的在那裡工作了已整整114年。

您如果想在離你最近的店家買到「哈特威」襯衫，請寫張明信片到「c·f·哈特威」緬因州·渥特威城，即復。