大學生畢業**（設計）
姓名：瞿揚
學號：201005040045
所在院系：經濟**管理系
學科專業：市場營銷
指導教師：肖芳
二〇一三年五月
前言本文章主要闡明了愛晚床墊在湖南市場擴大市場份額的乙個廣告策劃方案。業基地位於湖南長沙的省台商投資區，擁有國際上先進的專業家居產品生產裝置以及優秀的員工隊伍，愛晚企業全面引入施捨iso9001國際質量管理體系和iso14001國際環境進行企業管理。愛晚集團主打產品———愛晚床墊已通過iso9001國際質量體系認證，已連續8年被評為湖南名牌產品、湖南省著名商標。
憑藉嚴格的產品質量和完善的售後服務，愛晚床墊早已躍身床墊湖南四大名牌之一，年產床墊7萬多床，年產值7000多萬元，銷售網點已達385個，產品遍布湖南，湖北，江西，廣西，福建，貴州等十餘個省份，深受廣大顧客喜愛。集團旗下還有長沙治國創業園、愛晚租賃公司、愛晚花木基地、長沙開拓**等五家子公司，去年共實現利稅 2500 多萬元 。床墊行業是家具行業的乙個縮影，本文在家具市場的大環境下，利用營銷理論研究和廣告策劃研究分析了床墊的產品特性和品牌消費特性等。
床墊行業良莠不齊，在家具行業的產業結構調整和二次創業的機遇下，床墊廠家必須擴大品牌優勢，注重新產品的開發，增加市場份額。床墊的營銷策略以品牌為主，應加強渠道建設，結合整合營銷，直接營銷和廣告宣傳，在新世紀床墊行業應加強產業結構調整，改變產品中低檔結構，開發產品技術含量，增強產品的競爭力。管理，技術，品牌，資源，渠道，專業化成為決定企業能否在競爭中取勝的關鍵。
行業結構將從低檔市場向高階市場發展，產品附加值不斷提高，出口國家和地區呈多元化特色。到2023年，中國家具工業結構將發生質的變化：1/3的中國管理，重技術，重品牌的企業將成為企業集團，或跨國企業集團；1/3有一定資源，技術和管理基礎的中小企業向專業話方向發展，成為專業生產企業和部件加工企業；1/3不重管理的企業將倒閉。
本文運用了分析法和調查法，分析了愛晚床墊在湖南市場的發展前景和市場**，對正在高速發展的床墊提高市場份額有一定的指導意義。
目錄一、市場分析1
二、新品分析3
三、swot分析3
四、產品定位4
五、推廣目標4
六、推廣策劃4
七、費用預算6
八、效果評估7
一、市場分析
（一）巨集觀環境以及行業分析
中國家居行業已頗具規模並充滿活力，每年以15%的速度遞增。目前床墊有彈簧軟床墊和棕墊兩種。2023年開始的未來5年家具市場規模將持續穩定發展。
其中床墊行業以飛快的速度發展，短期不會有萎縮，雖然受市場成本某些方面的制約，但是並沒有給床墊消費帶來大影響。所以，床墊市場由於其具有家具耐用消費品的特點，市場規模與增幅基本不會由於一般突發事件而劇烈波動。該行業生產廠家近5000多家，床墊生產企業主要分布在華南，華北和華東等地區，但是以廣東較為集中。
據不完全統計，在這5000多家生產廠家中，具有品牌和專利的廠家總共有200多家，各地區都已經形成有三五家核心競爭品牌的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數，而且銷售量也有很大的地域性。
床墊行業是乙個品牌行業，品牌是客戶購買的決定因素，一般酒店等大客戶一般酒店等大客戶也存在較強的區域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非衝動式購買。就行業廠家品牌競爭分析，全國性廠家品牌也僅是在其所在地及周邊地區佔據核心地位，其他地區並不能和當地品牌競爭，或是基本和當地品牌持平，床墊產品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產品。目前佔市場主導地位的是以彈簧材料為市場為主導
材質分類中，消費者對於材質的選擇並不是很強烈，看重的只是材質所體現出來的效能。所以，各種材質的床墊其目標市場應該是相對統一的，也就是彈簧床墊和愛晚床墊的市場是統一的，彈簧床墊和愛玩床墊具有很強的替代性。對於棕類產品而言，關鍵目標是棕類產品的產品特性，形成的客戶體驗要強於彈簧產品。
彈簧床墊是市場的主流產品，彈簧床墊以其永續性、舒適性、安全性被人們廣為接受，這也是我們見到的最多的一種寢具用品，我們習慣簡稱為床墊。近幾年隨著消費者的環保意識增強，和棕床摯廠家的宣傳，棕摯的銷量人幅上公升。
棕墊的弱勢是**相對較高，重量太大不易於翻面保養。
（二）消費者行為研究
消費者市場調查表
消費者的床墊購買行為受社會階層的影響較大，社會階層可分為：上層，中層，勞動和低層。上層選擇購買高檔的價值2000元以上的床摯，中層購買1000元左右的中檔床墊，勞動和低層購買1000元以下幾百元的床墊或放棄使用床墊。
購買床墊的行為主要發生在結婚時購置家具，子女分床時購買，換房時家具更新換代時購買，老年時由於床墊的功能不適應而更換。年輕人追求舒適，浪漫，喜歡偏軟型別床墊，幼年兒童因為身體的骨骼發育不完全，適合用稍硬型床墊或硬棕墊。中年人喜歡用軟硬適中的床墊，有個別因身體原因要睡超硬型。
老年人因身體骨骼老化，或因習慣要求睡較硬型的床墊。
消費群體定位及分析：
中產階級：家庭資產在50萬～100萬左右，家庭月收入在8000～4萬元左右的人群。
生活方式：時尚消費，品牌消費，文化消費，品味消費，休閒消費及享受型消費。
顧客滿意達到顧客忠實，在床墊的銷售中達到顧客滿意的因素有，**、款式、顏色、軟硬度、服務、送貨、使用、售後等。在品牌營銷中品牌的產品種類是可以滿足顧客的需求，目前床墊的銷售中應加強的環節是服務與送貨，服務水平代表品牌建設的程度；送貨是家具行業的弱項，提高送貨能力和及時效能大大提高床墊業的運營能力。目前大的經銷商或廠家直營專賣店有自己的送貨車輛和專業送貨人員，但90％的經銷商是租用別人送貨，存在服務不規範、不專業、不及時、及床墊有損毀的現象，與達到顧客的滿意有一定的差距。
（三）競爭者產品分析
由於農村市場的特殊性，很多企業並沒有進入到農村市場，一些晚安、喜臨門等品牌進入了農村市場，佔據了一定的市場份額，也有一定的知名度，是愛晚床墊的有力競爭對手，愛晚相對也晚安和喜臨門而言，知名度相對較低，且在近幾年，愛晚等床墊企業發展迅速。且晚安床墊是全國十大專業床墊生產企業之一，湖南省50強民營企業，中國消費者信得過的品牌，晚安產品連續被中國輕工部門評為國家a級產品 。喜臨門床墊是中國馳名商標，具有了較高的知名度、美譽度、忠誠度。
二、新品分析
（一）產品的特點
1．愛玩床墊**適中，***，做工精細。
2．愛晚床墊以科學改善生活品質為使命，每一張床墊均傾愛，精心打造，在細微處領悟時尚元素，在品味中感受生活愉快。
3．「愛晚」品牌產品為人們提供優質，高尚的家居品牌。
（二）產品的核心利益
1．物美價廉，滿足消費者的購買慾望。
2．愛晚公司始終崇尚實行現代化企業制度和誠信經營理念，與時俱進！
3．擁有國際上先進的專業家居產品生產裝置以及優秀的員工隊伍，確保了愛晚床墊優良的品質！
4．每一款愛晚床墊從選料到加工、銷售都經過系列繁瑣而仔細的工序、最後才能成為您家居的一員。
三、swot分析
（一）s優勢
（二）w劣勢
缺少足夠的宣傳。根據問卷調查資料顯示，愛晚作為床墊品牌之一，在湖南本地的發展已經有5年的歷史了，但是很多本地的居民對此的熟悉程度僅佔25%，說明愛晚床墊對廣告的宣傳力度還有欠缺，資訊的宣傳不夠到位，讓絕大多數消費者缺乏了解品牌的有效渠道。力量參差不齊，上下協調困難。
（三）o機會
床墊行業是分散的高度競爭市場，無全國性的主導廠商。床墊產品是品牌購買行業，中低檔的消費目標市場也有可能轉化為中高檔消費市場，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中尤其明顯。品牌床墊的市場占有率逐年的擴大，**體系逐步走向成熟，有很好的發展趨勢。
隨著老百姓經濟水平的提高，健康意識，品牌意識加強，創新產品必定能在床墊行業搶先開啟一扇新的窗戶，規模分布全面
（四）t威脅
隨著經濟的快速發展，很多同類產品出現，市場競爭激烈，愛晚品牌還是存在不足之處，產品競爭同質化。渠道的更新和維護需要的成本增大，經銷商的要求增多，忠誠度減弱。強勢的本地品牌，產品的跟風導致**戰，市場趨於成熟。
四、產品定位
愛晚床墊定位於物美價廉，以中端**、高質量吸引消費者，讓消費者接受、從而和晚安等大品牌競爭！定位群體主要為中小城市中產階級消費者。
五、推廣目標
推廣目的主要是為了擴大愛晚床墊在湖南市場的知名度，提高市場覆蓋率。下列**是本次策劃的推廣目標。
元旦晚元策劃書
厚德篤學 求是創新 生命科學與化學學院元旦晚會簡介 活動名稱 生命科學與化學學院元旦晚會 活動背景 生命科學學院是伴隨著科學發展而進步的學院。同學們都是懷著勇於探索的精神努力學習，同樣生命科學與化學學院也是有著活躍活動氣氛的學院。回憶學生會精彩的歷史，展望學生會輝煌的未來。我們滿懷激情與自豪，10級...
廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
廣告策劃書
第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...