絕密★啟用前
2023年4月高等教育自學考試北京市命題考試
廣告策劃試卷
（考試時間： 4月19日下午2∶00—4∶30）
本試卷分為兩部分，共3頁，滿分100分；考試時間150分鐘。
1 第一部分為選擇題，應考者必須在「答題卡」上的「選擇題答題區」內按要求填塗， 答在試卷上無效。
2 第二部分為非選擇題，應考者必須在「答題卡」上的「非選擇題答題區」內按照試題題號順序直接答題，答在試卷上無效。
第一部分選擇題(共20分)
一、單項選擇題(本大題共6小題，每小題1分，共6分)
在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應**塗黑。錯塗、多塗或未塗均無分。
1.《周易》蘊涵著大量的有價值的內容，其中包括
a.占卜技巧
b.軍事思想
c.神秘主義
d.策劃思想
2.**是廣告資訊的載體和
a.思維方式
b.重要內容
c.傳播手段 p50
d.傳播方向
3.市場營銷策略決定著廣告策劃中的核心內容即
a.廣告策略p59
b.**策略
c.公關策略
d.ci策略
4.廣告策劃者需要研究兩個物件：乙個是消費者，另乙個是
a.購買者
b.市場營銷者p61
c.傳播者
d.市場調查者
5.隨著推銷層次的提高，廣告的文化性在逐步加強，而逐漸減弱的則是廣告的
a.功利性
b.共通性
c.商業性p70
d.差異性
6.整合營銷傳播的廣告策略是由兩個要素構成的，即「乙個聲音」的廣告內容和永不間斷的
a.新穎設計
b.廣告投放p96
c.廣告表現
d.精密製作
二、多項選擇題(本大題共7小題，每小題2分，共14分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出並將「答題卡」的相應**塗黑。錯塗、多塗、少塗或未塗均無分。
7.作為一種獨特的傳播方式，廣告具有
a.促進功能
b.勸服功能
c.增強功能
d.提示功能p52
e.綜合功能
8.市場營銷組合原理，是指在目標市場下，綜合運用多種營銷策略與手段，以取得企業經營的整體最佳效益，其中包括
a.**
b.產品
c.銷售渠道
d.**
e.**p55
9.要在成功的廣告之路上邁出第一步，必須理解消費者不斷改變的
a.認知過程
b.購買過程
c.生活方式
d.價值觀念
e.行為舉止p65
10.廣告調查的內容有
a.產品（或勞務）調查
b.消費者調查
c.市場調查
d.**調查
e.廣告效果調查p104
11.大體而言，廣告目標可分為
a.整體目標
b.行動目標
c.長期目標
d.資訊目標
e.傳播目標p125
12.廣告評估內容包括
a.廣告戰略
b.廣告調查
c.廣告策劃
d.廣告實施發布
e.廣告效果p176
13.按專案推進的順序，廣告策劃作業流程包括
a.客戶資訊階段
b.作業準備階段
c.策劃作業階段
d.廣告表現作業階段
e.執行作業階段p247
第二部分非選擇題(共80分)
三、填空題(本大題共6小題，每空1分，共6分)
14.按照廣告影響的範圍和影響的深遠程度，可以將廣告分為：廣告活動和廣告運動p11。
15.廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告資訊是廣告傳播的主要內容p44 。
16.按照運作環節的特性，廣告表現可分為兩個階段：廣告表現策略的 p139決策和廣告表現的實施。
17.廣告預算的內容包括間接廣告費用和直接的廣告費用p165 兩大類。
18.由於廣告特點是塑造產品與企業的形象，因此20世紀60年代，被稱為 p196印象廣告時代。
19.廣告活動以 p225理由說服消費者購買產品，而**活動則以「激勵」誘使消費者購買產品。
四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)
20.系統思維p20
21.反饋p51
22.潛在消費者p64
23.廣告表現p139
24.品牌p214
五、簡答題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)
25.簡述創造性思維在廣告工作中的四項基本要求。p24-26
26.簡述消費行為原理對廣告策劃的作用具體體現在哪幾個方面？p67
27.簡述廣告對現代文化的借鑑和表現包括哪些方面？p81-82
28.簡述市場調查與廣告決策的關係。p101-102重點是為廣告策劃、廣告設計、廣告效果測定提供科學依據。
六、論述題(本大題共2小題，每小題15分，共30分)
29.舉例說明廣告創作所表現的物質層面的傳統文化包括哪幾個方面？p76-77屬於物質層面的傳統文化有器物、歷史人物、文學作品，從這三方面的廣告加以舉例說明。
30.試**整合營銷傳播在我國的發展前景。(p97①整合營銷傳播中的許多做法我國已在實踐中做到了②整合營銷傳播理論還有待完善，不能生搬硬套③在我國的整合營銷傳播還受到一些客觀條件的限制，基礎資料庫不完善，整合營銷傳播得以生存的條件，如分眾市場的普遍存在、**的高度多樣化以及科學的市場與**細分手段有待進一步發展。)
廣告策劃自考試卷
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