浙江省2023年1月高等教育自學考試
廣告策劃試題
課程**：00634
一、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)
請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
1.在2023年出版的一部題為____的著作中，愛德華·伯納斯提出了「策劃」這一具有挑戰性的概念。
2.廣告策劃的結果以____的方式來體現。
3.海外廣告的發展，已經經過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入乙個全新的階段——____。
4.「4ps」是指產品、**、渠道和____。
5.人的社會參與可以分為____和區域性參與兩個層面。
6.追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據自身的條件進行創新的策略被稱為是____。
7.目標市場營銷包括細分市場、選擇目標市場和____3個步驟。
8.廣告訴求物件由三個因素決定：____、產品的定位和產品購買的實際決策者。
9.在廣告中，主題有兩方面的含義：廣告運動的主題和____。
10.廣告創意的重要內容包括：廣告作品中的形象和____。
二、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選或未選均無分。
1.廣告**商的服務開始進行全面的廣告策劃，是在( )
a.版面銷售時代 b.版面掮客時代
c.技術性廣告服務的時代 d.策略性廣告服務的時代
2.廣告運作的核心環節是( )
a.廣告調查 b.廣告策劃
c.廣告表現 d.媒介發布
3.以下對**廣告運動的描述中，不正確的是( )
a.以直接**為目的 b.直接達到最大的**效果
c.時間短 d.持續投放較多費用
4.一家生產檔案櫃的公司的老闆非常奇怪他的產品為什麼賣不出去，他認為它們是世界上最好的，「它們被從四樓摔下去也不會摔壞」。你認為，這位老闆的觀念屬於( )
a.生產觀念 b.產品觀念
c.推銷觀念 d.整合營銷觀念
5.在市場匯入期，以**格和低水平**推出新產品的策略是( )
a.快速撇脂策略 b.緩慢撇脂策略
c.迅速滲透策略 d.緩慢滲透策略
6.在產品的成熟期，一般可以採用的廣告策略是( )
a.開拓性廣告策略 b.勸服性廣告策略
c.提醒性廣告策略 d.維持現有的市場占有率
7.力士香皂一直堅持的「國際著名影星的香皂」的定位屬於( )
a.按使用者定位 b.按照競爭者定位
c.相關定位 d.按消費者的心理需求定位
8.在廣告中傳達消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益的訴求策略是( )
a.感性訴求策略 b.理性訴求策略
c.對比型訴求策略 d.恐怖型訴求策略
9.以下對直接郵寄優勢的描述中，錯誤的是( )
a.受眾有高度可選擇性 b.靈活性強
c.資訊傳播高度個人化 d.讀者傳閱率高
10.連續地、以低重要程度的水平開展廣告活動。但是不時以間歇性的大量的廣告刊播來加強廣告攻勢的廣告排期方式，屬於( )
a.連續式 b.集中式
c.時段式 d.脈衝式
三、多項選擇題(本大題共10小題，每小題1.5分，共15分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
1.以下屬於廣告策劃對廣告主的作用的有( )
a.為廣告運動的開展乃至**組合提供戰略指導
b.制約廣告公司內部業務運作的程序
c.為廣告運動提供具體的實施計畫
d.控制廣告公司提供的全面廣告服務的質量
e.促進廣告運動的合理化、科學化和規範化
2.屬於廣告策劃的原則的有( )
a.目的性 b.服務性
c.整體性 d.操作性
e.創造性
3.整合傳播在發展中面臨的困難主要有( )
a.廣告主和廣告公司對在整合傳播中扮演的角色的認知的差異
b.整合傳播人才的缺乏
c.整合傳播效益評估的困難 d.策劃上的困難
e.執行上的困難
4.以下屬於企業的**組合的是( )
a.廣告 b.**
c.宣傳推廣 d.人員銷售
e.公共關係活動
5.影響消費者行為的主要因素中，屬於個人因素的有( )
a.感覺 b.年齡
c.職業 d.生活方式
e.後天經驗
6.在消費者分析中，對潛在消費者的機會點分析主要包括( )
a.對本產品的偏好 b.對其他品牌的不滿
c.對本產品的態度 d.未滿足的需求
e.影響他人的可能
7.概括競爭對手不同反應，可以將競爭對手分為以下哪幾種型別
a.從容不迫型競爭對手 b.選擇型競爭者
c.兇暴型競爭者 d.隨機型競爭者
e.沒有反應型
8.選擇競爭優勢的過程中，需要考慮以下哪幾個因素
a.企業利潤最大化原則 b.消費者認同的原則
c.企業支付能力允許的原則 d.可操作性原則
e.符合企業形象的原則
9.為產品自身再定位的困難主要有( )
a.企業自身認識的困難 b.概念理解的困難
c.市場形勢的困難 d.消費者認同的困難
e.資金的困難
10.以下對毛利百分比法描述中，正確的是( )
a.屬於比率法的一種
b.容易計算，清楚明確
c.使用較為普遍
d.可以量入為出，企業風險小
e.更為科學、合理和完善的方法
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
1.選擇性理解
2.細分市場
3.為對手重新定位
4.廣告發布時機策略
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
1.企業選擇目標市場的策略。
2.消費者在購買行為中的角色。
3.企業市場營銷環境的構成。
4.市場跟進者的定位策略。
5.影響廣告費用支出的因素。
六、論述題(本大題10分)
如何評估和選擇廣告媒介？
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