一、虛假廣告與虛假宣傳的含義
作為一種有效的市場競爭手段,廣告與宣傳越來越為我們所熟知,其巨大的經濟效益毋庸置疑。然而,隨著市場經濟的飛速發展以及競爭的日益激烈,大量「虛假廣告」和「虛假宣傳」也「乘機而入」,充斥著我們的生活,它們不僅欺騙和誤導了消費者和合法的經營者,也給正常的社會經濟秩序造成了嚴重衝擊,為此,有關虛假廣告與虛假宣傳的問題也越來越受到人們的重視。
虛假廣告和虛假宣傳都有廣狹兩義。廣義的虛假廣告或宣傳不僅包括商業性的,還包括非商業性的,如公益廣告、科普宣傳等。狹義的虛假廣告或宣傳則僅指商業性的。本文采狹義一說。
所謂虛假廣告,是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者為牟取非法利益而在廣告中採用欺詐性的手段,對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示,導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而作出錯誤判斷的廣告。眾所周知,在眾多的宣傳手段中,廣告以其傳播速度快、效率高、面向的物件廣等優勢逐漸成為市場競爭的「寵兒」,而虛假廣告作為廣告的一種「**」,同樣具有上述優勢。並且,從經濟學的角度看,其成本之低及利潤之高是真實廣告所不及的,因此,在形式眾多的虛假宣傳中,虛假廣告成為許多不法分子用來牟取暴利的首選工具。
而虛假宣傳則是指經營者為牟取非法利益而利用廣告或其他方法,對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示,導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而作出錯誤判斷的宣傳活動。
從虛假廣告與虛假宣傳的概念上看,它們很相似。實踐中許多人也往往把虛假廣告與虛假宣傳不加任何區分地直接劃等號,這實際上混淆了二者的關係。其實它們屬於兩個不同的概念,有許多重要的區別。
立足於我國的現實,我們有必要從法律的角度闡釋二者的關係,以期對實踐產生一定的指導意義。
二、虛假廣告同虛假宣傳的聯絡與區別
虛假廣告是虛假宣傳,但虛假宣傳不一定是虛假廣告,它還包括虛假廣告以外的其他虛假宣傳形式。儘管虛假廣告與虛假宣傳外觀頗為相似,其實二者是兩個既有聯絡又有區別的概念。
我們先來看一下它們的相同之處:從法學的角度看,二者同屬意思表示的範疇,並且均屬於有瑕疵的意思表示,即虛假的、欺騙性或誤導性的意思表示;從行為的角度看,二者都屬於侵犯合法經營者和消費者權益的違法行為:《反不正當競爭法》將之列為不正當競爭行為,《消費者權益保**》將之列為侵害消費者合法權益的行為;從法律規制的角度看,由於虛假廣告與虛假宣傳行為侵害的客體往往不是單一的,它們在侵害消費者的合法權益的同時,也可能侵害合法經營者的權益,因此,二者都受《反不正當競爭法》、《消費者權益保**》,以及《產品質量法》等多維法律的規範;從判斷的標準看,二者都以「虛假」作為標準。
何為虛假,即「跟實際不相符合的」，既包括那些子虛烏有的根本不存在的情況,也包括那些被歪曲了的與實際不一致的事實。具體來說,即對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示;從行為的手段上看,它們都具有欺騙性、誤導性,並且往往比較隱蔽,一般消費者因為知識的侷限而不易識別它們的廬山真面目;從主體行為的目的看,二者都為了謀取非法利益,即使某些虛假廣告或虛假宣傳目的在擠垮競爭對手,但其商業性的特點決定其最終目的均可歸結為追求某種非法利益;從社會危害的角度看,二者都會侵害消費者與合法經營者的權益,導致市場信任危機,嚴重時擾亂正常的市場秩序,最終阻礙市場經濟的發展。
儘管二者有很多相同之處,但也有許多重要區別:
第一,層面不同。虛假廣告是虛假宣傳的一種形式,虛假宣傳包含虛假廣告,從總體關係上,二者為種屬關係。這一點從《反不正當競爭法》第9條第1款的規定「經營者不得利用廣告或其他方法,對商品的質量、製作成分、效能、用途,生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳」中可以得到很好的說明。
第二,主體不同。虛假廣告的主體是廣告主(商品的經營者和服務的提供者)、廣告經營者和廣告發布者;虛假廣告以外的其他虛假宣傳的主體通常是商品的經營者和服務的提供者,或是與之有某種經濟利益關係的其他主體,例如為產品或服務做虛假報告的某些專家學者等等。
第三,客體不同。虛假廣告的客體是廣告行為,是指「商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告」，而虛假宣傳的客體是宣傳行為。即「對群眾說明講解,使群眾相信並跟著行動」,包括廣告和廣告以外的其他方法。
其他方法主要包括新聞發布會、新產品或服務推介會、商品資訊發布會、展銷會、**活動、雇用他人或向他人進行銷售誘導(俗稱「托兒」)、利用大眾傳媒作引人誤解的報道(以非商業廣告的方式如通過**新聞、採訪、發表文章等對商品進行宣傳報道)、介紹新產品或服務的專題報告、講座或座談會等等。由此可見,虛假宣傳的客體要遠遠地多於虛假廣告的客體。
第四,物件不同。虛假廣告面對的物件一般是社會公眾,而某些虛假宣傳面對的物件是某些特定的人群,例如**活動、新產品或服務推介會、產品或服務的專題報告、座談會等等。
第五,適用法律規範不同。對虛假廣告而言,我國有專門法律《廣告法》來禁止虛假廣告、規範廣告活動並保護消費者與經營者的合法權益;而對虛假宣傳而言,則沒有針對性的專門立法。因此,虛假宣傳中除廣告之外的其他虛假宣傳都不在《廣告法》的調整範圍之內。
同時,由於虛假廣告是虛假宣傳的一種形式,因此,用來規範虛假宣傳的法律如《反不正當競爭法》、《消費者權益保**》以及《產品質量法》等都適用於虛假廣告。
第六,法律責任不同。對虛假廣告而言,《反不正當競爭法》、《消費者權益保**》、《產品質量法》以及《廣告法》等多種法律對其規定了民事責任、行政責任,而《產品質量法》以及《廣告法》還規定了相應的刑事責任。我國《刑法》第222條也專門規定了虛假廣告罪,即廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定,利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳、情節嚴重的行為。
而對虛假宣傳而言,《反不正當競爭法》、《消費者權益保**》以及《產品質量法》對虛假廣告以外的虛假宣傳行為則主要規定了民事責任和行政責任。由此也可以看出,國家對於虛假廣告的打擊力度要大於虛假宣傳。
三、正確認識虛假廣告與虛假宣傳關係的法律意義
如上所述,虛假廣告與虛假宣傳既有聯絡又有區別,它們屬於種屬關係。正確認識二者之間的關係,可以揭開它們之間含糊不清的面紗,使我們更加清楚地認識虛假廣告及虛假宣傳,這對於我們的實踐具有重要的法律意義。
首先,可以讓我們從思想上認清二者對社會不同的危害。一般來說,虛假廣告相對於其他形式的虛假宣傳而言,由於其面向的物件廣、傳播速度快、社會影響力大,其社會危害性則相對大一些。當然,這種情況並非絕對。
某些廣告以外的其他虛假宣傳形式,如產品報告會、座談會及利用大眾傳媒作引人誤解的報道等,它們的危害性更甚於虛假廣告。因為這種宣傳披上了看似客觀中立的外衣,似乎沒有商業氣息。其實不然,它們屬於隱型廣告,更易於產生誤導,其欺騙性更大,危害性自然更大,社會負面影響更惡劣。
其次,為完善我們的立法提供依據。我們知道,市場經濟的利益驅動機制可以說是虛假廣告與虛假宣傳氾濫的酵母,因為虛假廣告與虛假宣傳可以無限地擴張商品或服務的功能,讓從事欺詐行為的主體能在短期內以最小的投入獲得最大的利潤。面對暴利的**,一般的民事責任和行政責任則顯得有些力不從心。
因此刑法專門規定了詐騙罪和虛假廣告罪,而《廣告法》也規定了虛假廣告的刑事責任。但對於虛假宣傳而言,《反不正當競爭法》《消費者權益保**》、《產品質量法》等僅規定了民事責任和行政責任,似有不周之處;因為刑法的規定並不足以涵蓋所有的利用虛假宣傳進行犯罪的活動。尤其是現在的某些虛假宣傳更具隱蔽性、欺騙性,其主觀惡性較大,涉及面廣,社會危害性很大。
因此,我們的相關法律如《反不正當競爭法》《消費者權益保**》以及《產品質量法》等在規範虛假宣傳方面需要規定刑事責任,加大對虛假宣傳的打擊力度。
再次,為我們正確地適用法律提供依據。如上所述,虛假廣告和虛假宣傳受多種法律的調整,並且每種法律調整的角度是不一樣的。《反不正當競爭法》、《消費者權益保**》以及《產品質量法》等都對虛假宣傳進行了規制,而虛假廣告除受上述法律調整外,還受《廣告法》的規範,並且《廣告法》相對於上述其它法律而言則相當於特別法,可以優先適用,也即在虛假廣告上,我們多了一層法律保護,而除廣告以外的其他虛假宣傳則不能適用《廣告法》。
最後,保護當事人的合法權益。由於虛假廣告與虛假宣傳有著很大的區別,在實踐中對違法行為進行正確地定性,有助於我們適用合適的法律對其進行規範。而合適的法律是公正的前提,這對於保護當事人的合法權益無疑具有重要的意義。
總之,虛假廣告與虛假宣傳既有聯絡又有區別;從總體上說,二者屬於種屬關係。我們既不能把它們合二為一,也不能人為地割裂它們的內在聯絡。正確地認識虛假廣告與虛假宣傳的關係對我們的實踐具有重要的指導意義。
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