組長：曹丹晴
副組長：葉成飛
組員：馬小清、李峻臣、黃艷、向志坤、何麗、時開明
指導老師：周偉韜
專業：2010級應用心理學專業
完成時間：2023年6月5日
目錄一、說明 - 1 -
二、市場調研及資料分析 - 1 -
（一）調研目的 - 1 -
（二）調研物件及其一般情況 - 1 -
（三）調查方法 - 2 -
（四）問卷發放時間 - 2 -
（五）調研內容 - 2 -
（六）調研資料分析 - 2 -
三、營銷環境分析 - 27 -
四、營銷機會與風險（swot） - 29 -
（一）西昌苦蕎茶的優勢 - 29 -
（二）西昌苦蕎茶的不足 - 30 -
（三）苦蕎茶發展面臨的機遇 - 31 -
（四）涼山苦蕎發展面臨的威脅 - 33 -
五、營銷組合方案（4ps分析） - 34 -
（一）產品策略 - 34 -
（二） **策略 - 39 -
（三） 渠道策略 - 41 -
（四）**策略 - 42 -
附1：調查問卷
附2：參考文獻
一、說明
隨著人們生活水平的日益提高，簡單的吃飽喝足已不能滿足現代人的需求，而越來越注重食物本身的功能性，既在日常的飲食過程中獲得保健的效果，在日常飲食中達到養生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應時而生，滿足了人們對食物多樣化、功能加保健的客觀需求。本案通過對航飛牌苦蕎茶和西昌市內其他部分品牌苦蕎茶的調研和分析，旨在為航飛苦蕎茶改善經營狀況、擴大市場份額和提公升品牌形象做出建議。
二、市場調研及資料分析
（一）調研目的
初步了解西昌市苦蕎茶市場的需求、**和產品的生命週期階段，為航飛苦蕎茶改善經營狀況、擴大市場份額和提公升品牌形象作出建議。
（二）調研物件及其一般情況
1.調研物件
西昌市部分苦蕎茶廠家、經銷商、外地遊客、在校大學生、西昌市市民等。
2.一般情況
調查物件大多為30~65歲左右，部分物件年齡在20歲左右，這部分人對自己和親人的身體健康狀況都十分關心，並具有一定的消費能力。
（三）調查方法
本次調查採用的是隨機問卷調查和網路問卷調查法。發放問卷的地點是西昌市部分苦蕎茶廠部、部分經銷商、西昌學院以及網路。共發放問卷240份，**230份，**率95.
8%。其中消費者問卷發放180份，**171份，**率為95%；經銷商發放問卷40份，收回39份，**率為97.5%；廠家發放問卷20份，**20份，**率100%。
（四）問卷發放時間
2023年5月9日星期
四、2023年5月10日星期
五、 2023年5月11日星期六
（五）調研內容
消費者問卷主要調查了消費者購買苦蕎茶的動機、產品的滿意度、以及影響消費者作出購買決策的因素，共有22個問題；經銷商問卷主要調查了航飛苦蕎的銷售情況、宣傳力度、受眾等，共16個問題；廠家問卷主要調查了行業情況、分銷渠道等共有11個問題。（見附一）
（六）調研資料分析
本小組將調研資料分析總結如下
（）廠商問卷的市場調查分析
1.您認為當前苦蕎茶行業的前景如何？
a、非常好 b、比較好 c、一般 d、不容樂觀
針對對廠商的調查，大部分廠商認為苦蕎茶的前景是比較好的，少數廠商認為前景一般，針對大部分廠商的看法，可以認為苦蕎茶產業依舊處於上公升發展的階段，市場前景較好。
2.您認為現在苦蕎茶產品比較固定地分銷渠道有哪些？（多選）
a、超市社群便利店 b、專賣店 c、** d、其他
根據廠商的銷售渠道，得知廠商投入專賣店的苦蕎產品是最多的，超市和便利店其次，並且網路銷售雖然也佔很大的比例，但和實體店的產品銷售相比所佔比例仍不多，因此廠商還是應該把重點投入實體店的銷售。
3.根據您的生產情況您認為以下哪些因素影響消費者作出購買決策？（多選a、品牌 b、質量 c、** d、口味 e、包裝 f、 廣告 g、 ** h、 其他
根據生產者的觀點，可以得知廠商們仍是把質量放在最重要的位置，**和品牌緊隨其次，質量是保障，**和品牌則可以使消費者在自己經濟條件所能承受範圍內買到有名氣的苦蕎產品，其他因素，包裝，口味等也占有一定比例，但是質量，品牌效應和**因素仍是在廠商看了影響消費者作出購買決策最重要的因素。
4.根據您的銷售情況您認為什麼價位的產品最受消費者的青睞？
a 10--40b、40--80c、80--120d 120--200 e 200以上
根據廠商的銷售情況，不難看出40-80元價位和80-120元價位的產品所佔比例遠遠大於其他價位，因此，苦蕎茶產品的生產應以中等價位，也就是40—120元價位段為主，應符合大眾收入水平和消費水平，這樣才最易被大眾接受。
5.在您的工作中，您認為下列哪些問題最為嚴重，影響到您和總部的溝通和合作？（多選）
a、回款問題 b、訂貨問題 c、 品種問題 d、銷售問題
e、資訊溝通問題 f、 折扣問題
在廠商生產和銷售過程中，折扣，資訊溝通和回款問題是影響產品生產銷售的首要問題，訂貨和銷售問題其次，因此廠商需做好和**商的資訊溝通和訂貨方面的協商工作。
6.產品的主要輸入地區
a 西昌市及周邊各個縣城或鄉鎮 b 、西昌市外 c、 沒有重點輸入地區
d、不知道
根據廠商對自己產品輸入地區的回答，不難看出苦蕎茶雖是涼山特產，但其重點的市場是在西昌市外而並非室內，但是西昌室內及延邊的鄉鎮仍然也是產品的主要輸入地區之一。
（）經銷商問卷相關分析結果
1．（單選） 作為經銷商您自己經常飲用苦蕎茶嗎？
a 經常喝 b 較為經常 c 喝的次數很少 d 從來沒喝過
我們通過調查經銷商自己飲用苦蕎茶的情況，發現經銷商對自己所經營的產品在口味等上有較為充分的了解。
2．（可多選）請問您銷售過哪些品牌的苦蕎茶？
a航飛 b正中 c紅蕎地 d環太 e仙野
f彝鄉人 g三匠 h其他
通過各類苦蕎的**狀況發現航飛苦蕎在市場占有率上並不是很高，因此還需要擴大它的市場，擴大或增加銷售點。
3．（可多選）請問您是從何種渠道獲知航飛苦蕎這個品牌？
a親友推薦 b自主選擇 c廣告宣傳 d其他
通過分析航飛的品牌傳播渠道發現：航飛的廣告宣傳在各種手段總比列中所佔較少，可以加強其廣告投入，還要加強其在消費者心中的分量，讓航飛苦蕎值得人們口口相傳。
4．（可多選）請問您經營航飛苦蕎的主要原因是什麼？
a**合理 b功效多 c包裝講究 d送親友有面子 e其他
作為乙個經銷商，有利益他才會經營你的產品。我們發現功效並不是其銷售的最大原因，他們更為關注**，包裝等能夠為他們創造利潤的東西。
5．（單選）您認為航飛苦蕎是乙個什麼樣的產品？
a大品牌，可以信賴 b質量很好，效果顯著 c沒什麼特點 d不知道
通過以上統計，我們發現航飛苦蕎做產品質量上很***，但是他在對航飛這個品牌上做的並不是很好，很多人不知道航飛其名，還有很多人知道，但也僅僅是知道而已。這種情況可能是：產品品種少。
產品地域性太強，外面的人不知道。
6.（單選）請問您覺得航飛苦蕎的知名度廣嗎？
a很廣 b一般 c很狹窄 d不知道
航飛苦蕎的地域性限制了它的發展，雖然西昌旅遊業發達，但是遊客走了熱情也走了，航飛沒有真正讓人們記住它，只僅僅作為一種特產，禮物等。因此，要擴大成績在廣告，品質等方面要做很多任務作。
7．（單選）您是否接受航飛苦蕎的質量？
a接受b不接受 c視情況而定d沒試過並且不知道也不在乎
過半的消費者對航飛苦蕎茶的質量是接受的，有四分之一的人認為視情況而定，另有約四分之一的人沒有喝過。所以今後航飛苦蕎茶還應該不斷提公升產品質量和知名度。
8．（單選）您認為航飛苦蕎的**如何？
a偏高 b略高 c適中 d偏低 e很低
大多數經銷商認為航飛苦蕎價位適中，可見航飛對自己的市場定位還是很恰當地。
9．（單選）哪個價位的苦蕎茶最暢銷？
a10--40b40--80c80--120 d120--200e200以上
苦蕎並不是一種珍稀的東西。苦蕎產品因技術和原料的關係無法發展為奢侈品牌。因此它的價位低並非說明其劣質，反而是最適合市場的價位。
10．（單選）大部分購買苦蕎茶的是哪類群體？
a遊客b老年人 c三高群體 d其他
我們發現遊客和三高群體是苦蕎銷售的主要物件，對症下藥增加苦蕎對三高的療效和迎合遊客的需求才是航飛公司的銷售要點。
正中苦蕎茶營銷策劃書
撰寫人 劉虎 時間 2011年11月21日 目錄1 個人簡歷 2 說明 3 企業自身優勢 4 營銷市場分析 5 營銷機會與風險分析 6 苦蕎自身發展特點 7 都江堰的市場分析 8 後續 1 個人簡歷 劉虎，男，都江堰人士。現就讀於西昌學院，就讀專業為工程技術學院土木工程專業。愛好 喜歡與人相處，與人...
市場營銷策劃書參考
乙份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分 一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果 即方案的可行性與操作性。一 市場狀況分析 要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容 1 整個產品在當前市場的規模。2 競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。3 競爭品牌...
市場營銷策劃書
安立久消毒液策 劃書市場營銷2班 第九組 組員 陳潤梅凌妙儀 梁君麗餘美富鄭少勇 前言 當今社會，經濟快速發展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛生和疾病預防，加上近幾年 非典 禽流感 甲流 等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛生。手部是人們經...