手機市場營銷策劃書

一、我國手機市場狀況分析：

我國手機市場正處於快速成長期，發展趨勢整體向好。2023年，雖然世界經濟增長遲緩，但我國通訊產業依然在快速發展。2023年我國移動使用者總數達到了1.

45億戶，2023年5月份達到1.72億戶。2023年1～5月手機銷量已接近去年全年銷量的50%。

據資訊產業部**，2023年移動使用者總數將超過2億戶，新增使用者將達到5500萬戶，新增消費將達1000億元。

我國的移動通訊市場去年7月超過美國成為世界上最大的移動通訊市場，但我國的移動**普及率只有近11%，與發達國家40%的普及率相比還有很大差距。儘管市場的發展空間仍然很大，國產手機的市場份額在上公升，但專家指出，手機市場正在面臨供過於求的巨大壓力。

二、我國手機市場的需求狀況

根據消費者的需求特點，如消費需求、購買能力、消費心理，市場上有高、中、低價位手機需求，有通訊單功能需求，有集商務、娛樂、學習、通訊於一體的多功能手機需求，有大眾型手機和個性時尚型手機需求，等等。

我國市場共有30多個手機品牌來滿足消費者的不同需求，生產廠商接近40家，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產品牌以波導、科健、tcl、康佳等為主。年銷量位於前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導、tcl、愛立信、飛利浦、東方通訊、阿爾卡特，它們佔到了全部市場份額的80%以上。

三、市場細分的概念和意義

美國市場學家溫德爾.史密在20世紀50年代中期就提出了市場細分的概念：市場細分是根據消費者對不同產品的不同慾望和需求以及不同的購買行為和購買習慣，把整體市場劃分為若干有意義的消費者群體的過程。

市場細分有利於企業生產真正適合消費者需求的產品、有利於發現市場「真空」地帶、有利於有目的有針對性的實施營銷策劃方案，另外，市場細分也是企業確定目標市場、產品定位、品牌定位、市場定位和營銷策劃的基礎。

市場細分在戰略營銷中佔據著極其重要的作用。營銷大師科特勒曾說：「現代戰略營銷的中心，可定義為stp市場營銷－－就是市場細分 (s)，目標市場 (t) 和市場定位 (p)。」

市場細分化----確認目標市場----產品市場定位

市場細分是企業戰略營銷活動中乙個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業市場決策的基礎。如果企業不能正確地細分其市場，它也無法制定有效的市場決策。

當市場競爭由地域及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發展時(如目前的家電業，電信業，以及即將到來的零售業，銀行業和保險業等)，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉化，這時運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是市場競爭進入寸土必爭的白熱化狀態後，對市場競爭結構的正確理解往往成為戰勝競爭對手的關鍵。

四、對手機市場的細分

1、市場細分的標準

手機市場細分的依據可以根據消費者的人文統計特徵進行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業、消費觀念、個人偏好等。現根據我國手機使用者的職業特點和消費習慣進行市場細分。

2、市場細分的方法

採用的是主導因素排列法。

3、市場細分的依據

手機市場上的集群偏好模式是進行市場細分的理論依據。

4、手機市場細分市場的命名

根據我國手機使用者的職業特點和消費習慣進行市場細分（以波導手機品牌為例）：

bird商務手機——手機中的戰鬥機（堅強而響亮的口號）

bird大學生手機——學習娛樂在一起

bird大眾(通用)手機——總有一款適合你

bird白領佳人（麗人）手機——盡顯女性魅力

bird鑽石（禮品）手機——專為您設計

bird個性手機——就是你的酷機

bird e族——哇塞，真的好酷矣!

bird時尚手機——流行擋不住

bird都市情人——一片溫馨的天空

……五、手機市場目標選擇與定位

國外手機巨頭非常重視市場調研，並根據市場調研的結果進行消費者細分，準確選擇目標市場，精確進行市場定位，它們往往採取高階市場樹品牌，中端攫取利潤，低端打市場的高中低端通吃的蠶食政策，使國產手機只能在狹小的市場縫隙中勉強生存。鑑於此：

1、選擇目標市場

採用選擇專業化模式進行目標市場選擇。依據：不同的市場消費群體的消費需求存在很大的差異性，具有較強的資源和營銷實力時，採用選擇專業化模式可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。

2、選擇目標市場策略

採用差異性營銷戰略。手機市場的消費需求具有較大的差異性，採用差異性營銷戰略

有針對性地滿足具有不同特徵的顧客群的需求，可以提高產品的競爭能力。

3、市場定位

對抗性定位。估計到自己有教強的實力時，可以和最強的競爭對手「對著幹」，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。

六、產品策略分析

很多企業的產品線都有許多產品專案組成。作為生產企業，首先應當在這幾條產品線的目標消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調查與了解。主要目的是通過對消費者需求的把握，以及其他的一些市場變數，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是刪除現有的產品線。

以及通過對消費者的調查分析，是否需要全部或部分改變現有產品的市場定位等等。比如芬蘭的諾基亞曾經生產過電視機、計算機、傳呼機或其它電器產品。後來,發現自己在手機生產與研發方面具有巨大的潛力,於是專注於手機業務,把造紙和橡膠製品掃地出門，然後是電線電纜停產。

至於牽涉重大的電視機和電腦產品，雖不能立即停產，但已不再作為發展方向，而是逐步淡出。數年以後，諾基亞果然完全和電視機與電腦生產脫鉤。至2023年，諾基亞取得全面勝利。

在全球手機市場份額中，它一舉拔得頭籌。再以國產手機為例，譬如：經過對目標消費者的調查，發現一部分消費者對高質量、**格的手機存在著很大的現實與潛在的需求，那麼國產手機廠商也可以充分地評估這個市場機會，以便進行適當的產品延伸，決策是否生產高階手機以滿足這一部分的市場需求，以便贏得屬於企業利益。

tcl大富豪8988、tcl999d、tcl金鑽滿天星6898等產品的成功，可以說明是充分以消費者的需求為導向而迅速地調整了自己產品組合所創造出的結果。

七、手機產品整體概念分析

1、核心產品層次:消費者真正需要的基本效用、利益,產品能夠提供給消費者的基本效用和利益.手機的核心產品是滿足人與人隨時隨地通訊的需求。

2、形式產品層次：產品的具體形式，是核心產品層次的物質載體。形式產品是顧客能夠以觸覺、感覺、嗅覺的產品外在形式，顧客對產品的首要印象一般**於形式產品。

因此，無論是形式產品的質量、品牌、包裝都相當重要。手機的形式產品是它的外形設計和款式。

3、期望產品層次：顧客在商品交易過程完成之前對產品本身所產生的期望，包括產品本身的質量、款式、**以及使用的便利性，人性化程度，甚至是購買過程中的體驗。比如購買一部手機，顧客通常期望這部手機是著名品牌、**適當、合理的記憶體等等的配置，而且還有保修等售後服務。

4、延伸產品層次：顧客購買產品和服務所得到的附加服務。對於手機包括包裝、保修等售後服務，對於手機使用方法的告知。

5、潛在產品層次：是指現有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。手機可發展為掌上微型電腦，可無線上網、收發電子郵件、處理、儲存資訊等。

八、手機產品的生命週期

一般來說，高科技產品往往面臨著比較困難的產品生命週期，其產品生命週期曲線是最不理想的引入、成長期時間長，成熟期短，由於技術更新，市場衰退快，產品比較快地進入衰退期。見下圖。當然手機也不離外，手機研發時間長即引入期長，並且相應地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。

手機公司必須投入大量的時間和成本研製開發新產品，新產品為使用者所接受的介紹期相當長，在市場上持續的時間較短，一般，一款手機的旺銷期往往只有3至6個月。由於手機產品的生命週期越來越短，現在一款手機的生命週期只有8個月左右，甚至更短。因此，企業必須要有超前意識和創新意識，不斷對產品進行更新換代，才能使企業保持旺盛的生命。

九、手機的包裝策略分析

1．包裝概述

包裝是指產品的容器和外部包紮，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和**等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品只有包裝好後，生產過程才算結束。手機包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對手機的包裝要達到以下效果：

顯示手機的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定等。

2．包裝策略

生產多種款式手機的企業適合採取等級包裝策略，對高檔手機採用精緻包裝，對抵擋產品採用簡略包裝，這樣可以適應不同需求層次消費者的購買心理，便於消費者識別選購，從而有利於全面擴大銷售。同時，在包裝上採用相近的圖案和標識可使消費者形成對企業產品的深刻印象。

十、手機的定價策略

以三星手機在中國的定價策略為例，分析手機的定價策略：

三星手機在中國以中高階市場為目標，採用市場導向定價、質量定價、聲望定價等定價策略，同時與相應的營銷策略相匹配，在中國中高階市場上佔下了一席之地。三星電子在制定詳細的**策略的時候，不是以產品成本為定價依據，而是以市場為導向，根據市場提供的資訊，估算出目標消費者願意花多少錢來購買這款產品覺得是物有所值的，來確定其銷售**。

三星手機堅持高質量的策略，它解釋說高於同行30%的定價是因為它的產品為消費者提供了較高的附加價值。在2023年博鰲論壇上，南韓三星手機最高主管李基泰就三星手機的質量問題回答記者問：「我們提供了世界上最好的產品質量，最重要的是通過我們內部的產品可靠性測試，這個是世界上最苛刻的檢測。

我們在德國的乙個手機專業的**調查中，在2023年三星手機在返修率方面是世界上最低的。事實上我們產品非常良好的質量全球的**都有所報道，有**甚至報道在2噸重的汽車壓過後或者是火燒和洗衣機浸泡之後，我們的手機仍然可以工作。」

以擁有的技術為資本，三星手機在制定**策略的時候同時也提供了乙個與之匹配的高質量，以及個性化的服務，真正做到符合消費者的需求，而不會被動地為增加銷量降低自己的**，因為降價大多時候都會降低質量，還會嚴重影響到品牌的形象，以及後上市產品的定價。

三星手機的新產品定價策略

三星手機的新產品一貫實行撇脂定價。所謂撇脂定價，是指在產品生命週期的最初階段，把產品的**定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取忌廉。這種定價方式是有據可證的。

因為三星是市場的領跑者，所以它有能力制定溢價策略。其他跟進者或模仿者只能採取其他策略，如高質量產品採用中等**，一般質量產品對應一般**等。

三星公司有乙個著名的「生魚片」理論，即在市場競爭展開之前把最先進的產品推向市場，放到零售架上。這樣，就能賺取由額外的時間差帶來的**格。三星認為，在市場上只要遲到2個月，就毫無競爭優勢可言，就如同第2天銷售的生魚片。

所以，從新上市的產品中攫取盡可能多的利潤，是三星的必然做法，當市場上跟風的產品上來以後，三星的**就會下降得比較多，這主要是受產品生命週期定價的影響，一般三星為了維護高階的形象是很少受競爭者的影響而將**調低的。

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