傳統的營銷觀念正在發生變化，高層管理者已開始逐漸從單純追逐市場份額轉變到對股東價值的重視，並開始重新思考營銷與財務的關係。
在現代營銷與財務關係中，營銷理念與方法都會發生一定的變化。這種變化使營銷努力不僅關注消費者價值及所獲市場空間大小，同時也更加關注市場資產所帶來的現金流狀況、股東價值等財務後果；而財務部門也必須同時考慮除有形產品帶來的利潤外，市場資產對於股東價值的貢獻。總之，公司應以更開闊的眼界來綜合看待營銷與財務的關係。
表4-1營銷與財務關係觀念對比
從企業價值鏈的角度分析，銷售業務是企業最後一項增值活動，也是實現企業財務目標的最後一項業務活動。在銷售業務中，任何乙個業務環節出現問題，都會對企業的財務活動產生重大影響。其總體業務流程如圖4-1所示。
站在財務的角度，對營銷活動的財務預警，主要應關注以下指標：
◆ 綜合預警指標
銷售利潤率
一定時期平均銷售增長率
一定時期平均銷售增長率
一定時期銷售增長率變動率
隨著消費者消費能力的不斷增長，大多數商品的市場需求量在不斷增長。例如，我國的人均啤酒消費量遠遠低於發達國家，我國啤酒消費市場還有很大的空間，消費總量將會穩步上公升。
在乙個市場容量穩步上公升的市場中，如果乙個企業在一定時期的平均銷售增長率不能隨著市場容量的增長而增長（低於市場容量的增長幅度），應是一種預警訊號；如果一定時期的平均銷售增長率等於零，需要中度預警；一定時期的平均銷售增長率低於零（出現負增長）需要高度預警。
另外一定時期銷售增長率變動率也是乙個明顯的預警訊號，如果企業環比銷售增長率變動幅度很大，說明企業的銷售政策不夠穩定或者對環境的依賴比較大。
◆ 核心市場預警指標：
乙個企業的核心市場是其實現銷售增長和財務指標的根據地，如果乙個企業在其核心市場中不能保證其市場份額的穩定增長，會對整個企業的財務指標實現產生重大影響。
用核心市場銷售增長率反映企業在核心市場的銷售成長性，同時作為營銷活動財務預警指標。
表4-2 某企業核心市場銷售增長率預警參照表
企業的營銷活動是由許多具體的環節組成的，站在財務預警的角度，我們認為以下具體的營銷業務活動是財務預警的關鍵環節。
企業營銷計畫的制定需要以實現企業財務目標為前提，同樣，銷售部門能否完成銷售計畫關係到企業財務目標的實現。
1. 銷售計畫管理流程如圖4-2。
2. 銷售計畫管理預警關注環節及常見問題
編制計畫初稿。銷售業務部門編制銷售計畫初稿存在一定的隨意性，且往往注重計畫目標而沒有相應的具體措施。
計畫審批階段。相關部門及領導人員對銷售計畫的審批流於形式。
計畫執行階段。對計畫的執行監督不力，沒有相應的監督措施保證銷售計畫的完成，造成存貨的積壓，影響資金的正常運轉，給財務部門造成資金壓力甚至造成資金鏈的中斷。
3. 警情預報及相應對策
銷售計畫管理預警指標
月度銷售計畫完成程度指標。可以用完成程度預警，也可以用連續不能完成計畫的月份數預警。例如，連續兩個月沒有完成月度計畫可作為低度預警；連續三個月沒有完成月度計畫作為中度預警；連續六個月沒有完成月度計畫作為高度預警。
相應對策。
進一步檢討計畫目標和相應的措施，加強對銷售計畫執行的監督力度。例如連續兩個月沒有完成月度銷售計畫，需要具體分析沒有完成計畫的外部和內部原因，解決影響銷售計畫完成的內部問題以適應外部環境的變化。
銷售合同的簽訂是一項銷售業務活動重要環節，也是比較容易出現問題的關鍵環節，銷售合同的簽訂必然要涉及到付款方式和貨款**問題，需要從財務的角度加以關注，並進行嚴格的預警管理。
1. 銷售合同簽訂業務流程（如圖４－３）
2. 銷售合同簽訂的關鍵環節
對經銷商／客戶的信用評估。信用管理的具體工作是收集客戶資料，評估和授予信用額度，保障應收賬款安全和及時**。信用風險管理流程如圖４－４。
流程圖表明，信用評估的基礎是對經銷商的信用調查。信用評估工作質量
表現在信用評估的準確性上。一般用「應收賬款逾期率」指標反映。
銷售合同管理常見問題：
由於信用調查不準確，部分經銷商利用合同騙取企業信用，造成企業壞賬損失。
由於業務人員與審核部門資訊不對稱，使審核部門缺乏審核的依據，致使合同履約率低。
對合同的執行監督不嚴格，使企業面臨訴訟風險。在合同執行過程中，一旦出現合同糾紛，有可能給企業的信譽和財產造成損失。
3. 在合同管理環節的預警指標
4. 合同管理警情對策
建立完善的信用評估體系，嚴格控制對各個受信方的授信額度
加強對合同簽訂的審查管理，實行合同審查錯案追究制度
各個相關部門針對合同的執行進度加強資訊溝通
商品交易按貨款**方式劃分，可以分為兩種：一種是現款交易；另一種是信用交易。現款交易又分為兩種結算方式：
一種是現金結算；另一種是轉賬結算。由於信用交易的授信和轉賬交易出現退票而形成應收賬款，甚至形成壞賬。與此相適應，貨款**管理可分為：
現金結算管理；轉賬結算管理；應收賬款管理；逾期應收賬款管理。
1. 現款收款業務預警管理
一項銷售業務將貨款全部收回才算完結。貨款是否準確安全的收回是這一環節需要關注的問題。收款業務分為現金收款和轉賬收款兩種。其業務管理流程如圖4-5、圖4-6。
（１）收款業務一般性問題及其預警
現金收款業務比較簡單，主要是避免出現差錯、防止出現假幣，一般不會出現其它問題。由於從轉賬到貨款到賬存在一定時間差，在這段時間中一旦出現問題，往往會造成一定損失。所以轉賬收款應加強預警管理。
轉賬收款預警管理：
關注點：票據審核
常見問題：
出現退票甚至票據詐騙
預警指標：
預警指標說明：
第一、 在一定時期內多次發生同一筆銷售業務退票或多次發現帶有詐騙性質的票據，應進行高度預警。
第二、 對發現的退票要作具體分析，如發現為逃避貨款故意提供虛假票據的客戶應提高警情程度。
應對措施
第一、提高收款業務人員的業務素質，提高票據審核技術手段。
第二、加強與金融部門的業務聯絡，借助金融部門的技術手段將問題堵截在審核環節。
第三、對不了解其基本情況或沒有授信的客戶，採取倒存或貨款到賬後再開票發貨。
2. 信用交易應收賬款管理預警
應收賬款管理的目的是保證足額及時收回賬款，降低和避免信用風險。在信用交易日益盛行的今天，應收賬款的管理與追收更顯示出它的重要性。
（1）應收賬款管理流程如圖4-7。
（2）應收賬款預警管理重點關注環節
信用評估的準確性以及授信額度的確定或控制
催交應收賬款
（3）應收賬款管理一般性問題
銷售業務人員對經銷商的授信隨意性比較大
應收賬款**及時性差
（4）應收賬款管理預警指標
一般來說，應收賬款周轉率越高，平均回款期越短，說明應收賬款的收回越快。否則，一方面企業的運營資金會過多的呆滯在應收賬.
銷售業務流程
銷售政策 合同申報單 申報單審批 簽訂合同 合同簽批 合同臺帳 生產通知單 產品生產 成品入庫 發貨單 出庫單產品出庫 接續派工單 業務提成 資金 接續驗收報告 發票 合同餘款 合同臺帳登記 1 銷售政策由公司經營聯席會確定，總經理簽發。2 合同申報單以公司銷售政策為依據，由銷售業務科根據訂單意向填...
銷售業務財務管理規定
1 目標 通過規範產品銷售業務核算流程，確保產品銷售業務按規定程式進行，實現銷售收入和公司利潤目標 確保銷售與收款業務真實 完整 規範，防止舞弊和利益輸送 促進銷售業務快速健康發展 2 風險 銷售業務流程設計不合理或控制不當，可能導致產品銷售及 返利混亂，誘發舞弊和利益輸送 導致公司經濟效益受損，導...
《銷售業務管理》重難點
第一章 p3 計畫是管理的起點，銷售計畫是銷售管理的基石，銷售管理過程就是銷售計畫的制定 實施和評價過程。選 判 p3 銷售計畫概念 內容 名 問 p5 銷售計畫的主要內容 銷售 銷售配額 銷售預算 選 p6 決定銷售計畫的兩種方式 分配方式 上行方式 選 名 p7 不可控因素與可控因素 名 問 p...